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  2015年11月25日    福布斯中文網(wǎng)     
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2014年,中國(guó)線(xiàn)上零售市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大到12.3萬(wàn)億元人民幣(約合1.9萬(wàn)億美元),隨著這個(gè)市場(chǎng)不斷膨脹,許多觀(guān)察家都預(yù)言這會(huì)給中國(guó)的實(shí)體零售市場(chǎng)造成巨大的沖擊。

  然而,根據(jù)中國(guó)商務(wù)部的數(shù)據(jù),在淘寶和京東高歌猛進(jìn)的同時(shí),去年中國(guó)大型商場(chǎng)的零售額依然同比增長(zhǎng)了7.7%。

  雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速在近期有所放緩,但無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下零售市場(chǎng)都保持著快速增長(zhǎng),這在某種程度上是因?yàn)閮烧叨继峁┝四承?shí)用功能,迎合了不斷壯大的消費(fèi)者群體的需要,其中線(xiàn)下零售可作為一種社交平臺(tái),這是線(xiàn)上平臺(tái)和中國(guó)社會(huì)的其他場(chǎng)所不具備的。

  周末適合逛街

  經(jīng)過(guò)二十年前所未有的高速增長(zhǎng),中國(guó)老百姓(603883,股吧)的可支配收入和休閑時(shí)間都越來(lái)越多,逛街已經(jīng)成為中國(guó)新富人群一個(gè)主要的消遣方式。

  在公園、體育場(chǎng)等公共活動(dòng)空間嚴(yán)重不足的社區(qū),商場(chǎng)迅速成為受歡迎的聚會(huì)場(chǎng)所,尤其是在中國(guó),這是因?yàn)槔习傩站幼〉姆孔釉絹?lái)越小,而幾代人同住一個(gè)屋檐下已是司空見(jiàn)慣。商場(chǎng)本身已經(jīng)成為某種出行目的地,吸引人群外出來(lái)打發(fā)空閑時(shí)間。

  “商場(chǎng)已經(jīng)從用于流通貨物的單調(diào)購(gòu)物場(chǎng)所,發(fā)展成為日益融合餐飲娛樂(lè)、公共空間以及日間游樂(lè)等功能的生活方式中心,起到延長(zhǎng)顧客駐留時(shí)間、增強(qiáng)消費(fèi)并讓顧客癡迷于逛街的作用,”凱達(dá)建筑事務(wù)所(Aedas)執(zhí)行董事克里斯汀·拉姆(Christine Lam)表示,“他們是消費(fèi)的宮殿。”

  在中國(guó),購(gòu)物作為一種社交活動(dòng)的重要性獲得了麥肯錫公司(McKinsey)的研究支持。該公司對(duì)中國(guó)消費(fèi)者態(tài)度的調(diào)查結(jié)果顯示,73%的受訪(fǎng)者將購(gòu)物視為一種休閑活動(dòng),而將近五成的受訪(fǎng)者表示,購(gòu)物是“與家人共度時(shí)光的最佳方式之一”。

  線(xiàn)上零售使得社交購(gòu)物引起重視

  雖然中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)許多日常用品,但是他們的娛樂(lè)和社交活動(dòng)卻要依賴(lài)于商場(chǎng)購(gòu)物,因此購(gòu)物作為一種社交活動(dòng)已經(jīng)變得越來(lái)越重要。

  “受線(xiàn)上零售業(yè)的不斷影響,商場(chǎng)不得不從消費(fèi)的宮殿轉(zhuǎn)變成為消費(fèi)體驗(yàn)的宮殿,”拉姆如是說(shuō),“通過(guò)場(chǎng)地出租組合的設(shè)計(jì)、零售規(guī)劃、空間劃分、功能的使用、社交和文化效應(yīng)等不同方式,線(xiàn)下零售要告別四海皆同的零售環(huán)境,向創(chuàng)造獨(dú)有的消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。”

  使商場(chǎng)與本地社區(qū)文化保持一致

  據(jù)仲量聯(lián)行(JLL)估計(jì),在未來(lái)三年,中國(guó)將新建4000萬(wàn)平方米的商場(chǎng),開(kāi)發(fā)商和設(shè)計(jì)師將不得不在順應(yīng)本地消費(fèi)趨勢(shì)和社區(qū)文化上狠下功夫。

  “你必須在當(dāng)?shù)貏e具一格,才可以吸引這里的居民和消費(fèi)者光顧,”英國(guó)貝諾建筑事務(wù)所(Benoy)全球總監(jiān)兼香港工作室負(fù)責(zé)人韋卓華(Trevor Vivian)如是說(shuō)。

  上海的人氣高檔商場(chǎng)iAPM就是出自這家全球設(shè)計(jì)公司之手。在設(shè)計(jì)這處淮海路商場(chǎng)時(shí),該公司將景觀(guān)露臺(tái)之類(lèi)的局部設(shè)計(jì)與石庫(kù)門(mén)的弄堂建筑元素融合在一起。

  這處分為七層、建筑面積13萬(wàn)平方米的商場(chǎng)還融入了其他社區(qū)元素,包括臨街一側(cè)的成排美食餐廳。還有那些林蔭大道風(fēng)格的露臺(tái),環(huán)繞在景觀(guān)花園之中,讓零售商得以在面朝襄陽(yáng)公園的高層空間復(fù)制出街頭情調(diào)的咖啡館。

  餐飲空間在商場(chǎng)內(nèi)占到重頭

  考慮到餐廳在中國(guó)商場(chǎng)的作用日益提升,所以iAPM對(duì)設(shè)計(jì)餐區(qū)空間的重視就不足為奇了。

  根據(jù)最新發(fā)布的研究報(bào)告《中國(guó)商場(chǎng)報(bào)告:展望2020》顯示,中國(guó)商場(chǎng)內(nèi)的餐飲空間面積占到商場(chǎng)建筑總面積的三到四成,遠(yuǎn)高于2007年之前的10%到15%。

  根據(jù)法國(guó)巴黎銀行(BNP Paribas)的研究報(bào)告,一些開(kāi)發(fā)商,比如億萬(wàn)富豪王健林旗下的萬(wàn)達(dá)集團(tuán),其開(kāi)發(fā)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)會(huì)把四到五成的零售區(qū)面積分配給社交功用,而像中糧集團(tuán)開(kāi)發(fā)的大悅城,這個(gè)比例也高達(dá)40%。

  塔博曼亞洲(Taubman Asia)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理張國(guó)華指出,在中國(guó),大型商場(chǎng)總是和住宅項(xiàng)目捆綁在一起,所以餐飲和娛樂(lè)空間的租金越來(lái)越高已是自然而然之事。塔博曼亞洲是美國(guó)REIT塔博曼公司的一家子公司,目前在鄭州和西安開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心項(xiàng)目。

  “在過(guò)去的是15年里,中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)境經(jīng)歷了從傳統(tǒng)百貨店到購(gòu)物中心模式的重大轉(zhuǎn)變,”張國(guó)華解釋說(shuō),“結(jié)果,不斷增加的綜合性開(kāi)發(fā)——具備住宅、辦公和商業(yè)等多種功能的房地產(chǎn)項(xiàng)目——促使商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商將購(gòu)物、餐飲和娛樂(lè)集中在一個(gè)屋檐下,由此成為中國(guó)人的生活方式中心。”

  盡管綜合性項(xiàng)目大行其道,但是張國(guó)華指出,那些餐飲店占到整個(gè)出租空間半數(shù)以上的商場(chǎng),其實(shí)往往是設(shè)計(jì)失敗的產(chǎn)物。

  社交購(gòu)物創(chuàng)造了規(guī)模越來(lái)越大的商場(chǎng)

  商場(chǎng)內(nèi)的餐廳越來(lái)越多,再加上其他社交因素,導(dǎo)致中國(guó)的商場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大,尤其是在開(kāi)發(fā)商為了創(chuàng)造客流而開(kāi)辟更多供非零售活動(dòng)之用的開(kāi)放空間的情況下。

  “我們的意思是,公共空間現(xiàn)在實(shí)際上發(fā)揮著定錨的作用,”Benoy的韋卓華表示,“它可以是戶(hù)外空間,比如意大利的老城廣場(chǎng)那樣。但是這類(lèi)空間要時(shí)刻有某種活動(dòng)在進(jìn)行著,而且要不斷有新活動(dòng),才可以吸引顧客前來(lái)。”

  仲量聯(lián)行的研究報(bào)告顯示,上海新建商場(chǎng)的平均面積在過(guò)去15年中提高了一倍,從4萬(wàn)到4.5萬(wàn)平方米達(dá)到目前的9萬(wàn)平方米。從全中國(guó)范圍看,新建商場(chǎng)的平均面積達(dá)到9.5萬(wàn)平方米,至少要比其他國(guó)家大30%,而一些規(guī)模更大的商場(chǎng)能達(dá)到20萬(wàn)平方米,甚至還要更大。

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隨機(jī)讀管理故事:《鞭策》
[故事]拿破侖一次打獵的時(shí)候,看到一個(gè)落水男孩,一邊拼命掙扎,一邊高呼救命。這河面并不寬,拿破侖不但沒(méi)有跳水救人,反而端起獵槍?zhuān)瑢?duì)準(zhǔn)落水者,大聲喊到:你若不自己爬上來(lái),我就把你打死在水中。那男孩見(jiàn)求救無(wú)用,反而增添了一層危險(xiǎn),便更加拼命地奮力自救,終于游上岸。

[分析]對(duì)待自覺(jué)性比較差的員工,一味的為他創(chuàng)造良好的軟環(huán)境、去幫助他,并不一定讓他感受到“蘿卜”的重要,有時(shí)還離不開(kāi)“大棒”的威脅。偶爾利用你的權(quán)威對(duì)他們進(jìn)行威脅,會(huì)及時(shí)制止他們消極散漫的心態(tài),激發(fā)他們發(fā)揮出自身的潛力。自覺(jué)性強(qiáng)的員工也有滿(mǎn)足、停滯、消沉的時(shí)候,也有依賴(lài)性,適當(dāng)?shù)呐u(píng)和懲罰能夠幫助他們認(rèn)清自我,重新激發(fā)新的工作斗志。

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