這個主打“人民時尚”的電商，正變得面目不清

據(jù)財經(jīng)天下周刊，凡客誠品的高管們發(fā)現(xiàn)，自己44歲的老板仿佛陷入了一場熱烈的“婚外戀”：他愛上了“第三方品牌”。在5月底的一次事業(yè)部負(fù)責(zé)人參加的會議上，凡客誠品的CEO、創(chuàng)始人陳年再次強調(diào)每個事業(yè)部都要加速引入外部品牌，“我們就是要引狼入室”。

他似乎在提醒那些擔(dān)心引入第三方品牌會傷害凡客VANCL品牌的人，不要低估了老板的決心。

陳年正在推動一場將徹底改變公司業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。引進外面的“第三方品牌”后，凡客誠品將從VANCL自有品牌的專賣店，變成集合了佐丹奴、KAPPA、唐獅、森馬等眾多第三方品牌的大賣場。

對于消費者來說，短短兩個月時間，凡客誠品的官網(wǎng)已經(jīng)變得面目全非。這些外部品牌大多是VANCL的競爭對手，但在陳年看來，更重要的是它們能為凡客誠品帶來銷量。這個初夏陳年本人也一直在外奔波。5月中旬，他在長三角拜訪服裝制造企業(yè)；6月初，他又來到珠三角游說當(dāng)?shù)仄放婆c凡客合作。

凡客副總裁許曉輝透露說，目前凡客的銷量中，已經(jīng)有30%來自第三方品牌。今年凡客會繼續(xù)擴大第三方品牌的引進，成為一個可以與天貓、京東等綜合電商平臺競爭的新平臺。

3年前，凡客曾經(jīng)定下了年銷量沖百億的目標(biāo)。回過頭來看，這也許是凡客6年歷史中最嚴(yán)重的一次戰(zhàn)略失誤。這直接導(dǎo)致凡客在2011年出現(xiàn)近6億元的虧損、超過10億的庫存，一度倒閉傳言四起。

經(jīng)過2012年一整年清理庫存，這家公司終于活了下來。但是，與同樣主打平價基本款的優(yōu)衣庫相比，凡客最初的定價太低。在這一輪擴張后，由于產(chǎn)品質(zhì)量下滑、品牌受損，凡客已經(jīng)很難在短時間內(nèi)提高客單價。今年年初從凡客離職的高管劉夏甚至認(rèn)為，對此陳年已經(jīng)失去了信心。

大多數(shù)關(guān)注凡客的消費者都能感覺到，周圍人近一年來在凡客上購物次數(shù)減少。這個直觀感覺得到了一位凡客內(nèi)部人士的印證，他透露說，盡管凡客低價產(chǎn)品仍然保持了一定的銷量，但實際上從后臺數(shù)據(jù)可以看出，用戶量和用戶黏度都在持續(xù)降低。

現(xiàn)在，凡客最重要的是先活下去。對于2013年公司的發(fā)展，陳年在春節(jié)后與內(nèi)部50多名高層連續(xù)3天的會議中表示，必須保證全年盈利。

要獲得利潤，引入外部品牌顯然遠(yuǎn)比提升VANCL品牌見效更快。

但這對陳年來說，同樣是一步險棋。在公司內(nèi)部，并不是所有人都認(rèn)同陳年的選擇，甚至有些投資人也不認(rèn)可做平臺，畢竟此前幾年里凡客在品牌建設(shè)與推廣上砸下重金，而開放平臺會打壓VANCL品牌的上升空間。一位不愿具名的凡客高管說，在他們看來，開放平臺是為了短期盈利犧牲品牌。

賠本也做

在凡客內(nèi)部人看來，為了盡快做大平臺，凡客在招商中表現(xiàn)出最大的誠意。據(jù)徐曉輝介紹，在招商對象的選擇上，并不會特別強調(diào)與VANCL的互補。他介紹說，VANCL的產(chǎn)品更偏向主打基礎(chǔ)款的優(yōu)衣庫，與之風(fēng)格迥異的韓都衣舍進來之后賣得很好，但是這并不表明凡客誠品就不會引進與VANCL相近的品牌。“如果沒有競爭，引進的就不是狼，而是羊。像優(yōu)鯊品牌的襯衫也很便宜，和我們的定位是一致的，那就較量。”優(yōu)鯊是一個主賣襯衫的男裝品牌，在天貓銷量達到每月60萬筆。

在5月底的那次會議上，陳年對下屬們說，引入第三方品牌，可以檢驗VANCL品牌的生存能力。“你的競爭力不可能在閉門造車的情況下形成，”對于另一種可能性--在引入外部品牌后，VANCL有些品類可能無法生存，“那就是你該死。”陳年說。

與此同時，凡客也毫無保留地對第三方品牌開放流量。

每年“6·18”原本是京東商城[微博]的店慶活動，自京東在2011年沖到自營B2C市場首位，已演變?yōu)殡娚痰睦写黉N節(jié)日。去年蘇寧易購[微博]、當(dāng)當(dāng)、易迅、天貓等紛紛加入價格戰(zhàn)，凡客當(dāng)時因自顧不暇而缺席。今年6月5日，凡客宣布開始創(chuàng)建以來的最大力度促銷，提前拉開了“6·18”的帷幕。

和凡客自有品牌一起進行大促銷的，還有旗下V+商城以及合作品牌。在凡客首頁上“6月真心大促”的版塊醒目地橫跨整個頁面，左邊為第三方品牌，右邊的百葉窗式圖片則包括VANCL與第三方品牌。

許曉輝介紹說，這樣的網(wǎng)頁布局，等于分給第三方品牌1/3的流量。在百度[微博]上搜索“佐丹奴”、“KAPPA”、“唐獅”等品牌名稱，搜索項第一位就是凡客誠品的入口。這意味著，凡客不僅將原來廣告 營銷 帶來的巨大流量分流，還在掏錢為這些品牌購買流量。

許曉輝透露說，接下來凡客還會有單獨的第三方品牌活動，“現(xiàn)在這個階段，完全是我們在貼補第三方品牌，主要是培養(yǎng)用戶在凡客上購買第三方品牌的習(xí)慣以及商家對這個平臺的認(rèn)可。”

與此同時，凡客的盈利模式只是從第三方品牌的 銷售 額中收取5%的傭金，許曉輝承認(rèn)這塊業(yè)務(wù)現(xiàn)在還賺不到錢。

但陳年的想法其實并不難理解。艾瑞咨詢[微博]分析師鄭麗英認(rèn)為，凡客誠品作為垂直領(lǐng)域電商，產(chǎn)品范圍比較窄，只能滿足消費者一方面或者幾方面的需求，現(xiàn)在往平臺發(fā)展，不僅可以覆蓋原有客戶不同的消費需求，也可以為它帶來新客戶的增長。

在艾瑞咨詢發(fā)布的《2012年中國B2C網(wǎng)站交易市場規(guī)模報告》中，凡客的市場份額僅為1.2%，位于天貓、京東商城、蘇寧易購、亞馬遜[微博]中國、當(dāng)當(dāng)、國美、唯品會之后，排名第十。其中凡客是前十名中唯一的自主品牌電商，其他九家均為平臺型或渠道型電商。

盡管凡客愿意賠本招商，與天貓、京東商城、蘇寧易購等大平臺相比仍然不占優(yōu)勢。

對于供應(yīng)商來說，大平臺的優(yōu)勢是流量，以天貓為例，去年11月11日一天，就創(chuàng)下了132億元的銷售紀(jì)錄，2012年的交易額超過2000億元。而且，許多大平臺與供應(yīng)商簽有排他條款，只能入駐一家平臺。

同時品牌入駐大平臺的運營成本也更高。國內(nèi)最大、最成熟的電商平臺天貓，憑借壟斷地位以及淘寶商城時代積累下來的店鋪展示系統(tǒng)、信用評價體系等八大體系，向商家收取入駐費用、廣告費獲利。其他平臺的收費模式與天貓類似。而凡客到目前為止除了5%提成，不再收取任何費用。