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  2013年10月03日    中國營銷傳播網(wǎng)      
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     “大健康”無疑是當下行業(yè)最熱門的詞匯,是藥企對多元化發(fā)展、突破瓶頸的戰(zhàn)略考量。因大健康產(chǎn)品的差異性,加之新版GSP出臺,全面提升了企業(yè)經(jīng)營的軟、硬件標準和要求,使得行業(yè)變革加劇,準入門檻提高。而且,隨著醫(yī)改的繼續(xù)推進, 零售 藥店的平價模式無以為繼,各地基層醫(yī)療機構(gòu)和公立醫(yī)院變革 普遍實行藥品零差率 銷售 ,其藥品價格較零售藥店還要低,完全市場化競爭的零售企業(yè)沒有政府補貼,常處于不利地位。以上種種原因使得藥企可能會拋棄原有的零售藥店,而去考慮商超、專賣店等特殊渠道,也有不少零售企業(yè)積極謀求升級轉(zhuǎn)型,但結(jié)果往往不盡如人意。
 
    要想在夾縫中求生,零售企業(yè)在戰(zhàn)略方面應做何調(diào)整?筆者就幾種有代表性的零售業(yè)態(tài)作一分析。
 
    健康管理中心
 
    健康管理中心的定位應介于醫(yī)院和藥店之間,更多地扮演家庭健康顧問、營養(yǎng)師,慢性病康復指導等角色。
 
    當下,老齡化社會的到來以及亞健康人群的日益增多,催生了人們對健康管理方面的需求。而國家藥品價格的不斷下調(diào),藥店單純依賴藥品謀利的模式早已一去不復返。健康管理中心的出現(xiàn)也就不足為奇了。以醫(yī)療器械、家用器械等產(chǎn)品為代表的健康管理中心的特點在于,產(chǎn)品附價值高,環(huán)境舒適體驗度高,顧客群體以都市中老年顧客群體為主。其運作模式基于系列健康理念,為顧客提供診斷、治療、用藥、飲食、保健、亞健康管理等系列服務(wù)。此外,現(xiàn)代化、高科技的檢測項目也是其經(jīng)營亮點所在,主要包括基因、虹膜、經(jīng)絡(luò)、乳腺、血糖及血壓等方面的檢測。
 
    由于健康管理中心對顧客體驗、配套設(shè)施、營業(yè)面積以及消費能力方面有較高要求,所以選擇此種業(yè)態(tài)的零售企業(yè)一般是百強連鎖或區(qū)域龍頭。其選址應定位在消費能力較強的一二線城市,依據(jù)城市商圈布局進行布點。
 
    縱觀器械市場,外企仍占據(jù)龍頭地位,但其高昂的價格往往使得普通家庭用戶望而卻步。隨著國內(nèi)企業(yè)仿制能力提高,自主研發(fā)腳步的加快,一部分物美價廉的健康產(chǎn)品將會陸續(xù) 上市 ,而健康管理中心也將會成為國內(nèi)廠商的一個不錯選擇。
 
    中醫(yī)養(yǎng)生館
 
    中醫(yī)養(yǎng)生館是借助知名老中醫(yī)坐堂,經(jīng)營中成藥、中藥飲片、名貴滋補品以及養(yǎng)生保健類產(chǎn)品為主的零售業(yè)態(tài)。
 
    中醫(yī)養(yǎng)生館的經(jīng)營模式主要由三部分組成:聘請有資質(zhì)的知名老中醫(yī)長期坐堂審微恙,治未病,開處方;輔以藥材加工、代客煎藥等中醫(yī)藥特色服務(wù);更重要的是,關(guān)聯(lián)系列養(yǎng)生茶飲、藥膳、保健酒等中醫(yī)藥衍生產(chǎn)品。一般來說,以中醫(yī)養(yǎng)生館為定位業(yè)態(tài)的零售藥店,其中藥銷售額至少在50%以上。
 
    與健康管理中心相對比,兩者目標客戶均為中老年群體為主,不同于前者現(xiàn)代化產(chǎn)品及健康理念運作,中醫(yī)養(yǎng)生館更多是中醫(yī)藥文化的傳承熏陶。
 
    兩會傳來最新消息,“中醫(yī)藥立法“從提出至今歷經(jīng)30年,如今離最終進入全國人大立法程序,只剩“最后一步”。這對于像同仁堂、片仔癀、云南白藥、東阿阿膠、王老吉等一批中醫(yī)藥企業(yè)來說無疑是極大的鼓勵和利好,這些企業(yè)均是幾百年來中醫(yī)藥文化積淀的典型代表,品牌效應深入人心,進軍大健康有其先天優(yōu)勢。
 
    伴隨中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的規(guī)范和繁榮,相信以后會有越來越多的群體去關(guān)注中醫(yī)藥了解中醫(yī)藥。順勢應景,藥診店連鎖、國醫(yī)館及養(yǎng)生館等一系列以中醫(yī)藥文化為經(jīng)營核心的零售業(yè)態(tài)將有所作為。
 
    理療保健會所
 
    理療保健會所是以中青年年齡段以及白領(lǐng)階層為目標人群的業(yè)態(tài)形式,為這些人群提供減壓、放松、康復、保健等各類服務(wù)。
 
    高強度快節(jié)奏的生活工作環(huán)境下,職業(yè)病層出不窮,人們?nèi)狈σ幌盗袀€性化的放松、解壓、鍛煉的途徑,而通過理療可對頸椎腰椎、腿部足部等易勞損部位進行全面的調(diào)理恢復,零售經(jīng)營者可以提供這樣的一個體驗平臺。一方面針對不同人群制定個性化調(diào)理計劃,另一方面可以搭配相關(guān)健康產(chǎn)品、家用器械、運動器械等。
 
    與健康管理中心比較,除了定位人群不同外,器械產(chǎn)品的功能也從治療偏向于調(diào)理、恢復、運動。關(guān)聯(lián)口服類產(chǎn)品也不一定是藥物,更多偏向于的是保健食品,如市場常見的蛋白粉、魚油、螺旋藻等。此外,工作人員專業(yè)范圍將更為廣泛,如按摩師、針灸師、康復理療師、營養(yǎng)師、健康顧問等,能夠配合器械提供階段性、周期性的理療、運動方案,包括飲食搭配、康復套餐、運動計劃。
 
    針對服務(wù)對象及范圍,環(huán)境體驗,個性化的套餐以及會員制度是理療保健會所服務(wù)經(jīng)營的重點,適宜布點居民小區(qū)、社區(qū)附近,其周期性、穩(wěn)定性的療程套餐銷售、充值卡消費將占到總體營業(yè)額的50%以上。
 
    藥妝店
 
    “藥妝”的概念來源于歐美,在發(fā)達國家和地區(qū),消費者在藥店購買功能性護膚產(chǎn)品和護理用品的現(xiàn)象極為普遍。
 
    早在2003年,我國首批嘗試藥妝的藥店就曾陸續(xù)出現(xiàn),高毛利率以及和藥品關(guān)聯(lián)性強等優(yōu)勢使得藥店經(jīng)營者看到了轉(zhuǎn)型方向。2009年前后,在行業(yè)內(nèi)掀起一波轉(zhuǎn)型藥妝店的高潮,然而理想與現(xiàn)實存在很大差距,很多先行者成為先驅(qū)。
 
    關(guān)于藥妝店留給從業(yè)人員更多的是轉(zhuǎn)型失敗的思考,究其原因主要有這幾方面:
 
    首先,縱觀整條價值鏈,國內(nèi)藥妝店受制于價值鏈兩端。上游缺乏優(yōu)質(zhì)企業(yè)和產(chǎn)品,市場上仍以外企產(chǎn)品為主,如含有Q10、玻尿酸等成分的產(chǎn)品大多來自日本,以抗衰老聞名的優(yōu)色林來自德國,而美國強大的研發(fā)致力于高科技產(chǎn)品的開發(fā),以及源自法國的品牌薇姿、理膚泉等。下游消費者定位也存在問題,眾所周知,藥店主流消費人群以中老年消費者為主,而藥妝的主力購買人群多為年輕人群,由于產(chǎn)品特點以及目標顧客的錯位,尤其造成年輕消費者頗有微詞。
 
    其次,藥妝店與藥店 經(jīng)營管理 模式大相徑庭。產(chǎn)品特點方面,生病必須買藥吃藥,而藥妝產(chǎn)品則無剛性需求;經(jīng)營方面,藥店往往注重高藥品購進毛利率,這對于藥妝產(chǎn)品則不一定適用;人員方面,藥店自管理層到營業(yè)員多為醫(yī)藥背景,由于專業(yè)差異較大,無法給消費者提供合理專業(yè)的推介。
 
    最后,市場不成熟,消費習慣需引導。雖然藥妝興起至今10年時間,但是藥妝店一直沒有形成本土品牌和體系化運作,無法引導帶動市場快速發(fā)展。同時,消費者長期以來受傳統(tǒng)消費觀念桎梏,從而導致藥店在轉(zhuǎn)型藥妝后無法把握方向,乃至放棄。
 
    數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)藥妝市場需求以每年8%的速度增長,而藥店中藥妝產(chǎn)品僅占到化妝品消費市場不到3%。所以說,在未來藥店經(jīng)營藥妝產(chǎn)品的份額還很大。
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