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  2013年10月03日    中國營銷傳播網(wǎng)      
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     這款來自俄羅斯的飲料對大多數(shù)中國消費者比較陌生、特別是南方城市;但其實格瓦斯進入中國已經(jīng)有一百個年頭,19世紀末,格瓦斯傳入中國東北最大的城市哈爾濱。所以,哈爾濱、吉林等東北地區(qū)的人對這一產(chǎn)品比較熟悉;同時在新疆的伊犁、塔城、烏魯木齊也比較流行。
 
    格瓦斯/克瓦斯(俄語、烏克蘭語:квас,“發(fā)酵”的意思;波蘭語:kwaschlebowy,“以面包發(fā)酵”的意思;立陶宛語:gira;愛沙尼亞語:kali)是一種盛行于俄羅斯、烏克蘭和其他東歐國家的,含低度酒精的飲料,用面包渣發(fā)酵釀制而成,風格近似啤酒而顏色略呈琥珀紅色,有一定的面包糊焦味,其酸甜適度,口感清香。由于其酒精含量只有1%左右,可謂老少皆宜,是很受大眾歡迎的軟飲料。
 
    關(guān)于格瓦斯的來歷。據(jù)說在幾個世紀前,在俄國,有的小飯店店主將食客掉在桌子上的面包渣收集起來,裝在瓶子里進行發(fā)酵。幾天后,瓶子里的面包渣變成了一種具有濃郁酵香的汁液,其獨特的味道受到俄羅斯人的喜愛。人們還發(fā)現(xiàn),這種飲品具有助消化、調(diào)節(jié)腸胃的功能,逐漸成為俄羅斯一種常見的飲品流傳起來。
 
    在1982年于南斯拉夫舉辦的國際清涼飲料評比中,俄羅斯“格瓦斯”以18分的絕對優(yōu)勢力壓蜚聲世界的可口可樂9.8分而摘得桂冠,足以證明“格瓦斯”的魅力。在它傳入中國第一個百年后,格瓦斯的熱潮被再次掀起。
 
    最早給國人呈現(xiàn)的是哈爾濱秋林格瓦斯,有正統(tǒng)之名,給東北人建立了早期的格瓦斯印象(現(xiàn)在該廠已遷到天津?qū)氎?,意圖將天津打造為秋林進軍京津塘以及全國市場的“橋頭堡”)。之后得莫利格瓦斯與其比翼齊飛。2012年,娃哈哈正式宣布自己進軍格瓦斯市場。今年3月,華威格瓦斯也正式亮相成都糖酒會。格瓦斯這塊蛋糕似乎被更多飲料大亨看好。
 
    繼涼茶之后,中國飲料市場好像再也沒有出現(xiàn)過像樣的品類,更沒有類似“王老吉”般的黑馬。但從格瓦斯身上娃哈哈似乎找到了這個靈感,近年來,娃哈哈雖有新品不斷問世,但火候都不到。獨特的嗅覺讓娃哈哈覺得格瓦斯這是一個重要的籌碼。
 
    誰能占據(jù)并主導這個品類,誰就會吃得第一杯羹。
 
    以娃哈哈的實力及渠道資源,無論“地頭蛇”還是“槍手”相信他都不會放在眼里。隨著江蘇衛(wèi)視等各大衛(wèi)視熱播欄目的廣告投放,三個金發(fā)碧眼風情萬種的俄羅斯美女伴隨著“液體面包”的廣告訴求先省奪勢,娃哈哈格瓦斯可謂到處跑馬圈地。
 
    娃哈哈的意圖很明顯:要先入為主,要讓娃哈哈成為格瓦斯的代名詞,讓娃哈哈成為第二個王老吉。
 
    如果格瓦斯成功,的確能讓娃哈哈通過新的品類塑造達到王者巔峰,一方面實現(xiàn)從兒童飲料領導品牌上升到對中青年群體的把控,另一方面能削弱涼茶這些強勢細分市場的消費力,這就好比很多手機敗給蘋果是因為輸在智能領域一樣。
 
    傳統(tǒng)的俄羅斯格瓦斯是以面渣包發(fā)酵,目前俄羅斯的老牌波格瓦斯是俄羅斯波羅的海啤酒公司運用傳統(tǒng)方法釀造的豐收牌(KhlebnyKrai)格瓦斯,屬于莫斯科格瓦斯,口感溫和醇厚,也是唯一一種出口到中國的俄羅斯原裝格瓦斯。
 
    娃哈哈宣稱的是“麥芽汁發(fā)酵”,也是針對國人的一種改進口味,筆者買了瓶覺得口感還不錯,前幾天送給幾位俄羅斯朋友品嘗他們也認為還行??磥硗薰诳诟性O計上應該沒有太大的缺陷。
 
    而從近幾天媒體披露的信息來看:華威格瓦斯是原汁原味引進俄羅斯面包一次發(fā)酵技術(shù),利用傳統(tǒng)工藝,果木熏制俄式面包,采用美國雅基瑪花酒、澳麥和地產(chǎn)鮮大米為原料,采用全程無菌灌裝技術(shù),不僅芳香更加濃郁,口感更加清冽。其技術(shù)依托 北京 發(fā)酵研究所,技術(shù)指導是該所所長張柏青教授。
 
    引用網(wǎng)絡新聞:據(jù)華威格瓦斯全國 營銷 中心總經(jīng)理張曉偉介紹,華威格瓦斯自進入市場以來以北京為中心,已經(jīng)陸續(xù)覆蓋12個省份、50個地市縣。
 
    看來格瓦斯這個細分市場,不僅有娃哈哈、華威、秋林這些品牌的巔峰對決,以后還會有業(yè)外資本的突然來襲。
 
    格瓦斯的卻是一個處女地,但要真正開發(fā)成功也并非易事。
 
    無論哪個品牌,必須有精準的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),而首先要解決的是什么是“格瓦斯”?因為多數(shù)中國消費者對這個舶來品還是一頭霧水,教育市場的成敗變得舉足輕重。
 
    娃哈哈訴求的是“液體面包”。
 
    “液體面包”的定位是否準確,業(yè)界專業(yè)人士有褒有貶。
 
    從“格瓦斯”自身的品類特性來講,有啤酒的風格、有軟飲料的特征。那么,企業(yè)給出的品牌定位非常重要。有的認為“液體”和“非液體”就是一對陰陽,“液體面包”站在了“普通面包”的對立面,即站在了顧客固有認知“軟松非液體的面包”的對立面,因而認為娃哈哈的格瓦斯定位模糊、是一個失敗的品牌定位。
 
    關(guān)于“液體面包”的詮釋,娃哈哈是這樣說明的。“格瓦斯,源自俄羅斯,19世紀末傳入中國??诟写枷阄⑻?,呈琥珀顏色,氣足泡多,有一種特殊面包焦香和麥乳芳香,被稱為”液體面包”。
 
    對于產(chǎn)品認知階段,我認為娃哈哈在商標標簽上的這種解釋無可厚非,而且大有必要。
 
    筆者認為:“是否液體面包都無所謂,關(guān)鍵是你的訴求能否抓住顧客的買點,而你的買點訴求又能教育顧客的品類認知”,這一點非常重要。好比王老吉是通過“怕上火、喝王老吉”而讓消費者認識了涼茶一樣;而不是因為喝了涼茶就認為王老吉能防上火。反之,我們又該通過什么讓消費者認識你的格瓦斯?
 
    所以,任何品牌的定位都需要解決這三個問題:1.你怎么解釋格瓦斯;2.消費者為什么要買格瓦斯;3.你如何代表格瓦斯。
 
    同時,任何企業(yè)參與這一細分市場的競爭,不僅要做好“品類區(qū)隔”,同時還需要做好“品牌區(qū)隔”。希望娃哈哈的市場教育不是為后來者打江山。
 
    就筆者目前了解到的情況來看,南方市場的一些經(jīng)銷商開始對格瓦斯還是有抵觸情緒,畢竟怕這一款來自俄羅斯的飲料不被國人接受,但在娃哈哈近來的廣告轟炸下,慢慢的都有所心動。江西、湖南等城市都陸續(xù)加量 銷售 ,成都的戶外廣告也開始猛推。
 
    最后,筆者想說的是:在格瓦斯市場教育階段,需要各個企業(yè)的品牌合力、共同促進行業(yè)的發(fā)展,但又需要彼此做好戰(zhàn)略防御,以免被淘汰出局。
 
    希望格瓦斯能成就中國飲料市場第二個“王老吉”。格瓦斯策劃咨詢請通過新浪微博@策劃人阿七
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