與之對(duì)應(yīng)的是，加多寶銷售收入達(dá)200億元，占據(jù)涼茶市場(chǎng)七成份額，成功實(shí)現(xiàn)品牌切換。廣藥宣稱2013年將投入20億元加大王老吉品牌推廣，涼茶銷售總額將沖破百億大關(guān)。過(guò)去一年，王老吉在最好的時(shí)間以最壞的戰(zhàn)術(shù)葬送了最好的機(jī)遇，1080億的品牌價(jià)值風(fēng)光難再，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加艱難。

 

    品牌爭(zhēng)奪：王老吉名至實(shí)為歸

 

    曾有故事說(shuō)，即使有朝一日被大火付之一炬，一切的廠房、設(shè)備都不復(fù)存在，只要“可口可樂(lè)”這一品牌還在，任何時(shí)候都能夠再續(xù)輝煌。這正是品牌的價(jià)值和魔力所在。商標(biāo)案落幕之處，曾有評(píng)論對(duì)加多寶痛失品牌擔(dān)憂不已，擁有“王老吉”這一價(jià)值1080億品牌的廣藥，將對(duì)加多寶構(gòu)成巨大威脅。然而事實(shí)證明，加多寶依然是加多寶，王老吉卻不再是王老吉，為何？從品牌而言，王老吉名至實(shí)為歸，廣藥徒得“虛名”。

 

    品牌，是消費(fèi)者的一種認(rèn)知，一種體驗(yàn)，其有形的資產(chǎn)是一系列包括名稱、名詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)等各種組合在內(nèi)的元素，其無(wú)形的深層資產(chǎn)是品牌內(nèi)在的核心價(jià)值體系。當(dāng)初廣藥收回王老吉使用權(quán)，確切地說(shuō)，只是收回“王老吉”的商標(biāo)和名稱使用權(quán)，而“王老吉”品牌資產(chǎn)中，有形元素如紅罐包裝、形象設(shè)計(jì)仍歸加多寶，更重要的是，作為品牌靈魂的品牌核心價(jià)值以及圍繞核心價(jià)值構(gòu)建的品牌體系，并沒(méi)有隨“王老吉”歸還廣藥而從加多寶手中流失。

 

    因此，對(duì)于加多寶而言，失去“王老吉”，失其名而留其實(shí)，失其形而留其魂，其品牌重塑任務(wù)的關(guān)鍵所在，不過(guò)是將新的“加多寶”，植入早已深入人心的“王老吉”原有品牌資產(chǎn)，并以此守護(hù)、搶占消費(fèi)者認(rèn)知。而實(shí)質(zhì)上，“王老吉”一案引發(fā)的媒體關(guān)注，已為此在有意無(wú)意中打下了第一波輿論基礎(chǔ)，通過(guò)高度發(fā)達(dá)的資訊傳播，相當(dāng)部分人群都已經(jīng)明白“加多寶才是王老吉神話的真正締造者”，而當(dāng)“加多寶”正式推出后，憑借近乎瘋狂的廣告轟炸，加多寶成功地收復(fù)了消費(fèi)者認(rèn)知中的品牌失地，全面而順利地完成了“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”這一認(rèn)知的品牌切換。

 

    市場(chǎng)交鋒：王老吉戰(zhàn)術(shù)多敗筆

 

    應(yīng)當(dāng)說(shuō)，“王老吉”的回歸讓廣藥一度面臨千載難逢的市場(chǎng)良機(jī)，無(wú)論是市場(chǎng)中品牌認(rèn)知的缺位，還是品牌銷售的空窗，都提供了廣藥乘勢(shì)而上的機(jī)會(huì)，然而廣藥的一系列戰(zhàn)術(shù)中的諸多敗筆，終究將市場(chǎng)機(jī)遇拱手想讓。

 

    首先，品牌戰(zhàn)略失當(dāng)。廣藥集團(tuán)收回王老吉之后的第一戰(zhàn)略，是提出了以王老吉為核心的“大健康產(chǎn)業(yè)”計(jì)劃，并將“王老吉”品牌延伸至食品、保健品等非相關(guān)行業(yè)。王老吉的品類認(rèn)知是“涼茶”，廣藥在涼茶這一品類的主導(dǎo)地位都尚未取得的情況下，貿(mào)然以“王老吉”這一深入人心的涼茶品牌進(jìn)軍食品、藥妝等其他行業(yè)，迫不及待的開(kāi)展了多元化品牌戰(zhàn)略，可謂是犯兵家之大忌。從目前的銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，王老吉在涼茶市場(chǎng)業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于加多寶，其他延伸產(chǎn)品的更是不值一提，廣藥的“大健康產(chǎn)業(yè)”計(jì)劃顯然高估和錯(cuò)估了王老吉的品牌價(jià)值。

 

    其次，品牌運(yùn)營(yíng)失當(dāng)?！镀咦又琛分杏幸痪涓柙~：可是他們掠去的是我的肉體。此言猶如廣藥當(dāng)初奪回“王老吉”——除了拿回“王老吉”的品牌名，曹隨蕭規(guī)般地以“怕上火就喝王老吉”與加多寶針?shù)h相對(duì)，其他的市場(chǎng)運(yùn)作乏善可陳。“長(zhǎng)城宣言”也好，“千人招募”也好，“萬(wàn)千網(wǎng)點(diǎn)”也好，只聞雷聲，不見(jiàn)雨點(diǎn)，高潮過(guò)后的實(shí)質(zhì)性市場(chǎng)推進(jìn)進(jìn)展緩慢。由于前期準(zhǔn)備不充分導(dǎo)致產(chǎn)能不足，以致相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，一邊是王老吉的廣告開(kāi)始按計(jì)劃投入，一邊是市面上許多地區(qū)幾乎沒(méi)有廣藥的紅罐王老吉涼茶，品牌投放與市場(chǎng)運(yùn)作脫節(jié)，其實(shí)正是品牌運(yùn)營(yíng)最要命的缺陷之一。此外，在品牌的宣傳推廣上，王老吉雖有大額投入，但由于缺乏章法難成體系，表面轟轟烈烈，其實(shí)難見(jiàn)成效。相比于加多寶品牌傳播中高舉高打的體系化運(yùn)作，渠道建設(shè)上深耕細(xì)作的精細(xì)化運(yùn)作，王老吉更是相去甚遠(yuǎn)。

 

    再次，品牌攻擊失當(dāng)。盡管王老吉一再?gòu)?qiáng)調(diào)以“完全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”來(lái)贏取市場(chǎng)戰(zhàn)役，但王老吉借助行政、司法手段對(duì)加多寶的圍追堵截卻從未停止。面對(duì)侵權(quán)行為，運(yùn)用法律武器無(wú)可厚非，理應(yīng)提倡。不過(guò)在柔性訴求日益成為輿論主流的大環(huán)境下，在自身本就處于輿論不利境地的情況下，過(guò)于糾結(jié)于行政、司法，反而給對(duì)手的悲情訴求更多操作空間，激起輿論反彈，最終傷及自身。實(shí)際上，廣藥因自己的身份在歷次的爭(zhēng)論之中處于輿論的下方：正如在今年加多寶與王老吉分別發(fā)起的“對(duì)不起體”與“沒(méi)關(guān)系體” 營(yíng)銷 中，網(wǎng)友天然地傾向于“民企”加多寶，認(rèn)為國(guó)企擠占了民企的生存環(huán)境。網(wǎng)友在感情上天然地傾向于加多寶。根據(jù)新財(cái)富網(wǎng)輿情分析數(shù)據(jù)，在新一輪討論里，有70%的網(wǎng)友支持加多寶，而僅6%的網(wǎng)友支持廣藥。

 

    品牌理解的不足，戰(zhàn)術(shù)一再的敗筆，最終讓王老吉得品牌未得認(rèn)知，得品牌未得市場(chǎng)，得品牌未得輿論。如今，王老吉盡管雄心壯志，大舉投入，但面對(duì)加多寶在品牌、終端諸多方面構(gòu)建的日益堅(jiān)固的壁壘，王老吉昔日的價(jià)值已經(jīng)一去不返。