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  2013年10月03日    價值中國      
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    在長期的管理咨詢過程之中,我們經常會向客戶提醒,精彩的創(chuàng)意并不等于對公司有價值的創(chuàng)新。創(chuàng)意可能是來自個人智慧、藝術家或是企業(yè)經營者,而商業(yè)概念上的創(chuàng)新,卻是成功地運用新的想法、新的理念,從不同的角度突破行業(yè)里傳統(tǒng)想法的禁錮,或者從大家公認為不可行的一些角度出發(fā),去思考新的理念,開發(fā)新的產品和服務。

    創(chuàng)新也不等同于技術進步。不可否認在創(chuàng)新與創(chuàng)意之間,研發(fā)肯定是中間很重要的一環(huán),但是絕對不是單獨的一環(huán),因為我們一直強調創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程。技術上的創(chuàng)新,有人把它稱為變革的突破點。但是如果缺乏良好的配套 商業(yè)模式 ,技術的進步永遠只是單純技術的革新,根本無法實現(xiàn)廣泛的商業(yè)價值。甚至有些時候,在中國或是亞洲其他地區(qū),我們經??梢钥吹揭恍{借技術創(chuàng)新起家的公司,它們中間能夠持續(xù)成功的其實并不多,而且隨著產業(yè)生命周期的演進將越來越難。

    創(chuàng)新公司的四種理念

    我們所講的創(chuàng)新的公司理念有四大類型。從兩個縱軸來看,一個是創(chuàng)新的方法,這上面是研發(fā)或技術相對具有前瞻性;另一個是相對來講技術是改善的,也就是說,創(chuàng)新可能并不是很高端的技術。從客戶需求看,一個是滿足客戶不滿足的需求,也就是說他是否閉門造車;一個是創(chuàng)造客戶的需求,是否有聆聽客戶需求的想法。

    我們將那些既不主動聆聽消費者、又不夠重視研發(fā)的企業(yè)成為“追隨者”。它們按照市場領先者的模式行事,復制市場領先者的成功產品創(chuàng)新,即使聽取顧客意見,也僅出于盡快發(fā)覺市場領先者弱點的目的。這類企業(yè)就算有 營銷 ,也僅僅是為了提高知名度,而不是強調其產品的區(qū)別和特點,更像是通告。

    我們把受研發(fā)驅動、被動或者沒有聽取消費者意見的企業(yè)稱為“探索者”企業(yè)。這類企業(yè)往往創(chuàng)造出突破性的產品,然后把產品生產出來,看哪些合適市場。這類企業(yè)在創(chuàng)新戰(zhàn)略上依賴強大的研發(fā)能力,重視實驗室,研究可得到保護的新技術。但是他們不太關注顧客意見和反饋,在營銷方面,主要依靠早期接納者、技術和時尚追求者,依靠口碑和細分 市場營銷 。這類企業(yè)包括博士(BOSE)、飛利浦(Philips)等企業(yè)。

    那類積極主動聽取客戶意見,在技術創(chuàng)新上受市場驅動的企業(yè)稱之為“聆聽者”。他們首先發(fā)掘客戶需求,然后生產產品,開發(fā)產品來滿足已確定的客戶需求。他們瞄準產品,集中關注客戶的需求,但是卻容易忽略客戶希望的產品(愿望)。他們將營銷的力量集中在新產品的功能特征上,并在競爭中進行測試。這類企業(yè)的代表包括戴爾(DELL)、寶潔(P&G)。

    那些既積極聽取消費者意見,又具有技術前瞻性的企業(yè),我們稱其“市場創(chuàng)造者”。他們創(chuàng)造產品,并進而創(chuàng)造出市場。他們對新技術進行投資,并逐漸改進現(xiàn)有產品。同時,他們還把注意力集中在顧客“希望要的產品”上,而不僅是產品需求。在營銷方面,他們能創(chuàng)造出強有力的品牌保護傘,而不是把注意力集中在產品細節(jié)上。這類企業(yè)包括了耐克(NIKE)、可口可樂(Coca-Cola)、Vodafone和蘋果(Apple)。

    國內也有在創(chuàng)新方面很有特色的企業(yè),比如,海爾生產的洗衣機在產品方面做了很多滿足市場需求的創(chuàng)新。

    創(chuàng)新的四個階段

    企業(yè)搞創(chuàng)新,一般會經歷四個階段:

    第一,管理控制。將研發(fā)活動與該 企業(yè)管理 和控制的其他活動同等對待;

    第二,成本控制。把注意力集中在特定的項目上,主要是成本和研發(fā)周期,而不是收入、利潤;

    第三,利潤控制。把研發(fā)看作一系列的組合,它自身應當具備“造血”機能;

    第四,智能創(chuàng)新。怎樣確保創(chuàng)新活動能在不進行刻意控制的環(huán)境中,依然自發(fā)地、智能地進行。

    創(chuàng)新成功還有一個重要的因素,就是企業(yè)要有寬容的文化氛圍。它要容忍所謂的看似愚蠢的想法,并不是所有的創(chuàng)意都可以第一次被所有人認同并做出決策。關鍵是了解創(chuàng)意提出者的真實想法以及可以支持想法的實施資源。即使想法是錯誤的,執(zhí)行起來失敗了,也是值得分享的。這對于中國的企業(yè)尤其有啟發(fā)性,要容忍底下的人犯錯。因為能犯錯,所以才敢創(chuàng)新。通常來說,任何國家的公務人員都最怕出錯,所以很難看到行政機構有創(chuàng)新的文化,他們更愿意墨守成規(guī),這是一個反例。
 

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隨機讀管理故事:《推銷你的夢想》
        邁克是德國一家保時捷分店的銷售經理,他頭腦靈活,善于出奇制勝,用一些新穎的方式招徠顧客,在業(yè)界素有“鬼才”之稱??墒亲罱肽陙?,由于周圍新開了幾家名車銷售店,競爭激烈,接連幾個月,邁克所在店的銷售額不斷下滑,邁克很傷腦筋。
    一天早晨,他撥通幾個有購車意向的客戶的電話,預約了前去拜訪的時間。隨后,他叫上一個助手和一名攝影師,帶上了電腦和打印機等設備,開著新車向第一個目標客戶家駛去。
    當車開到那個叫喬恩的客戶家門口時,邁克一行下了車。邁克并沒有急著去敲喬恩家的門,而是在喬恩家門前屋后轉了一圈,然后示意助手將新車開到一個適于做喬恩家的停車位的地方。隨后,邁克吩咐那個攝影師給房子和車子拍照,并告誡他:照片看上去一定要有新車與房屋完美融合在一起的效果。
    按照邁克的要求,攝影師忙活起來,他從各個角度對車和房子進行取景。不一會兒,攝影師拍好了一張照片,攝影師將照片傳到電腦上,通過連接在電腦上的打印機打印出了照片:只見在一棟有白色窗戶的赭色房屋前,靜靜泊著一輛嶄新的黑色保時捷,房屋前的幾棵樹落下的黃葉鋪滿了地面,一片樹葉剛好落在新車前面的擋風玻璃前,整個畫面看上去是那么協(xié)調、完美,不禁讓人聯(lián)想到照片里這一家人的安適和富足。邁克拿起照片欣賞了一番,對攝影師翹起了大拇指。這時,房屋主人喬恩出來了,邁克上前跟喬恩簡短地寒暄幾句,送上那張照片,然后跟喬恩道了別,一行人開著車,向另一個客戶家駛去。
    一天下來,邁克帶著助手開著新車重復做同樣的事情。他的這一舉動讓助手和所有的員工們都感到很奇怪,不知他葫蘆里賣的什么藥。
    兩個多月過去,邁克的店沒有對新車進行過一次撒網式宣傳,也沒有跟競爭對手進行過價格宣傳戰(zhàn),只是為154戶有購車意向的人家拍攝了照片。奇怪的是邁克此舉卻換來了極高的成功率,154戶人家中,有超過30%的住戶預約看車,最終的成交率也極高。那些決心購買邁克的車的人,幾乎都說過類似的話:“車很漂亮,也許是最適合我們家的一款車。”
    看著銷售額一天天高起來,員工們都很驚訝。原來,這是邁克想出的一種聰明的促銷手段,他根據(jù)有購車意向的人的心理,用一張張車與房屋完美融合的照片,激起他們對擁有照片里那輛車的美好渴望和聯(lián)想。因為看著照片里新車與房屋完美搭配顯示出的那種和諧、豐足的意境,誰不會為之心動并說服自己買下那輛車呢?邁克意味深長地說:“我推銷的是車,更是在推銷購車人心中那個對美好生活的夢想啊。” 

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