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  2013年10月03日    價值中國      
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    日前中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會已經(jīng)作出裁決,裁定在原廣藥集團總經(jīng)理李益民收受鴻道集團賄賂后,簽訂的兩份“王老吉”商標使用許可協(xié)議無效,鴻道集團停止使用“王老吉”商標。但是圍繞“王老吉”而展開的糾紛并沒有因此而停止:5月27日,加多寶在其官網(wǎng)上聲明稱,鴻道集團不服仲裁委員會作出的裁決,現(xiàn)已申請撤銷裁決并獲北京第一中級人民法院立案。28日,廣藥集團指責加多寶經(jīng)營王老吉品牌獲得“非法利潤”75億元,并稱將依法追究加多寶的責任,隨后將公布索賠金額。

    應(yīng)該說,“王老吉”從一個不知名的涼茶品牌,通過其出色的品牌營銷策略,外加一句令人朗朗上口的“怕上火,就喝王老吉”的廣告語,做到全國人民皆知的品牌,加多寶集團功不可沒,而且多數(shù)人此前還誤以為“紅罐綠盒”是一家,可見廣藥集團也從中獲益匪淺。但對于“王老吉”的“生母”廣藥集團而言,加多寶每年只給廣藥的品牌使用費僅區(qū)區(qū)500萬,相對于每年上百億的銷售額,根本不成正比,顯然廣藥覺得自己做了一筆“大虧本”的生意。但不管未來結(jié)局如何,此次“王老吉”品牌之爭,給我們帶來了三大啟示:

    首先,加多寶集團忽略了自創(chuàng)品牌的重要性。從表面上看,加多寶集團把品牌發(fā)展做到了極致,早在2008年加多寶就為汶川地震捐贈了1個億,隨后在玉樹地震上又捐贈了1.1億??赡苡行┚W(wǎng)民覺得“此舉有炒作之嫌”,但是你也捐一個億試試看?顯然加多寶集團在提高“王老吉”美譽度上做了大手筆。同樣,在面對與廣藥品牌之爭時,加多寶的應(yīng)變能力也十分了得,從開始罐體的“半面王老吉,半面加多寶”字體,再從“怕上火,喝王老吉”到“正宗涼茶加多寶出品”,這一系列的應(yīng)對將品牌轉(zhuǎn)換的損失控制到了最低點,也堪稱精典。

    不過千算萬算,加多寶集團在過去的十幾年來,缺乏自創(chuàng)品牌的戰(zhàn)略性眼光,要知道代理別人的品牌極有可能最終成為“代人做嫁衣”的結(jié)局。當其有能力自創(chuàng)品牌時,加多寶集團卻一而再再而三的放棄了機會。至今只有“原王老吉品牌涼茶”和“昆侖山礦泉水”兩個品牌。幾乎肯定,品牌過于單一的運營方式,一旦出現(xiàn)爭執(zhí),就可能面臨“全盤皆輸”或“置自己于死地的絕境”。雖然王老吉品牌爭議發(fā)生后,加多寶集團及時加上了“加多寶牌”涼茶的印鑒,但這時顯然已經(jīng)貽誤戰(zhàn)機,錯過了自創(chuàng)品牌的最佳時點。

    再者,規(guī)矩經(jīng)商,才能無懈可擊。這次加多寶理弱的重要原因在于,其早先與原廣藥總經(jīng)理簽訂的王老吉品牌延長使用協(xié)議已被查證,加多寶通過賄賂等非正常手段取得了廉價使用“王老吉”品牌的許可協(xié)議。事實證明,走這一步棋,加多寶實在走得太臭了,當事情真相大白后,加多寶一下子就陷入“行賄”的被動困局之中,甚至還可能為此付出品牌聲譽折貶的嚴重代價。常言道:規(guī)規(guī)矩矩經(jīng)商,堂堂正正做人。如果加多寶不采取低劣的“行賄”手段,可能品牌之爭的結(jié)局遠比現(xiàn)在好很多,起碼可以得到更多的民眾同情之分。

    最后,合則雙贏,斗則雙敗。這次品牌之爭以加多寶集團的完敗而告終,表面上看廣藥集團坐收漁翁之利,但畢竟“王老吉”品牌能夠打響主功應(yīng)歸加多寶,可以肯定的是,廣藥在品牌操作上遠不如加多寶成熟的團隊會把品牌運營到極致。所以未來王老吉品牌是否會逐步?jīng)]落,目前看來還是個未知數(shù)??磥磉@場品牌之爭,最后結(jié)局可能都是輸家。其實如果當時家多寶和廣藥兩家不通過司法途徑,坐下來和平解決,利益重新分享,相信這樣的結(jié)局可能會更好一些!

    關(guān)于王老吉的品牌之爭的真實情況,我作為旁觀者,了解的只是很表面的少數(shù)情況,但是在這個事件中,我們看出盡管加多寶在品牌運營方面勘稱精典,把“王老吉”推向極致,但是由于沒有自己獨立的品牌而處處受制于人。

我們更看到,由于加多寶行賄了廣藥原總經(jīng)理,而在品牌爭奪之中失分,所以經(jīng)商做人要本分,不要投機取巧。最后我們更要領(lǐng)悟,任何爭斗,不會有單贏,只會雙輸。所以最好的辦法就是坐下來大家協(xié)談,盡可能做到雙方都滿意的結(jié)局,這樣才是對來之不易的“王老吉”品牌最好的呵護!所以我們從“王老吉”品牌之爭中,可以學到很多東西,“以銅為鏡,可以正衣冠;以史為鏡,可以知興替;以人為鏡,才能明得失”。
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隨機讀管理故事:《敵人與朋友》
  林肯作為美國總統(tǒng),他對政敵的態(tài)度引起了一位官員的不滿。他批評林肯不應(yīng)該試圖跟那些人做朋友,而應(yīng)該消滅他們。"當他們變成我的朋友時,"林肯十分溫和地說,"難道我不是在消滅我的敵人嗎?" 
  
  營銷啟示:朋友和敵人是相對的,如果一個敵人變成了朋友,不正是少了一個敵人嗎?在銷售市場上,競爭對手是相對的,如果相互之間通過聯(lián)盟共同開拓市場,對于企業(yè)來說不但節(jié)省了大量的銷售成本,而且市場空間會更廣闊。 
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