2011年，海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1509億元，繼續(xù)霸踞中國家電老大位置，但是海爾的優(yōu)勢(shì)地位正在變得越來越不明顯。2011年，海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1509億元，繼續(xù)霸踞中國家電老大位置，但是海爾的優(yōu)勢(shì)地位正在變得越來越不明顯。2011年，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入超過1400億元，與海爾差距已經(jīng)越來越小。多年來，海爾中國家電老大的資格一直無人望其項(xiàng)背，但是，自2004年超千億元之后，海爾發(fā)展步伐明顯慢了下來，在過去的7年里，海爾僅實(shí)現(xiàn)了500億元的增量，而實(shí)現(xiàn)如此增量，美的只用了不到3年的時(shí)間。近年來，海爾明顯感受到來自美的、格力等企業(yè)的壓力。如何保住家電老大位置？成為海爾高層近年來思考最多的問題。被海爾內(nèi)部視為最直接威脅的美的，已于2011年下半年實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整，主動(dòng)放慢擴(kuò)張步伐，給海爾留下了喘息的機(jī)會(huì)。但是，指望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手下留情并不現(xiàn)實(shí)，對(duì)于海爾而言，當(dāng)務(wù)之急乃是實(shí)現(xiàn)困境突破，換言之，如何盡快打破近年來的滯漲局面，才是海爾最為當(dāng)務(wù)之急的課題。仔細(xì)研究海爾競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)，不難發(fā)現(xiàn)海爾面臨如下困境：首先，空調(diào)、彩電兩大核心產(chǎn)業(yè)對(duì)集團(tuán)貢獻(xiàn)率不足，成為海爾最大的產(chǎn)業(yè)短板。其次，海爾雖然多年霸踞“中國家電老大”位置，但是海爾品牌影響力仍然以國內(nèi)市場(chǎng)為主，在國際市場(chǎng)，海爾名牌形象尚未確立，這意味著海爾的品牌形象對(duì)其國際化戰(zhàn)略未能形成實(shí)質(zhì)性支撐。第三，從一定程度上說，海爾仍然是一個(gè)“營銷主導(dǎo)型”企業(yè)，未完成向“技術(shù)主導(dǎo)型”企業(yè)轉(zhuǎn)型。品牌和技術(shù)的突破絕非一朝一夕之功，相比較而言，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)縮小和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在彩電與空調(diào)產(chǎn)業(yè)的差距，卻要容易許多，這是海爾選擇彩電與空調(diào)發(fā)力的最主要原因。據(jù)家電企業(yè)反映信息，2012年以來，海爾空調(diào)、彩電均實(shí)現(xiàn)較大增長，感覺比較明顯。海爾一直被稱為“白電老大”，但是在空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)三大白電產(chǎn)品2011年，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入超過1400億元，與海爾差距已經(jīng)越來越小。

    多年來，海爾中國家電老大的資格一直無人望其項(xiàng)背，但是，自2004年超千億元之后，海爾發(fā)展步伐明顯慢了下來，在過去的7年里，海爾僅實(shí)現(xiàn)了乏此先例。早年，LG被稱為“洋品牌中的土品牌”，為徹底改變這一局面，LG啟動(dòng)“品牌再造”工程，大力推廣新技術(shù)、新產(chǎn)品，五年后終于擺脫低端品牌形象，躋身與三星、索尼、松下等同一序列的國際品牌行列。海爾空調(diào)也在積極努力。在今春上海家電博覽會(huì)上，海爾發(fā)布了圓柱型及超薄型空調(diào)，雖然其中隱約可見格力的影子。但是，我認(rèn)為海爾空調(diào)的發(fā)展戰(zhàn)略仍然需要檢討。目前，變頻空調(diào)已成大勢(shì)所趨，為越來越多的消費(fèi)者所接受，但是我們看到，海爾空調(diào)廣告訴求的卻是“去甲醛”，與行業(yè)大勢(shì)有很大偏差，結(jié)果導(dǎo)致海爾變頻形象十分模糊，必然失去眾多消費(fèi)者。另外，和海爾彩電嶄新的形象相比，海爾空調(diào)創(chuàng)新力度明顯不足，且有濃重的模仿色彩，未來能否對(duì)集團(tuán)持續(xù)發(fā)展形成強(qiáng)力支撐，仍然是個(gè)未知數(shù)。一個(gè)看得見的事實(shí)是，當(dāng)格力于2月份宣布變頻空調(diào)“二年包換”的時(shí)候，一向以服務(wù)好著稱的海爾并未宣布跟進(jìn)，至今也未作出明確表態(tài)，這被業(yè)界解讀為“海爾尚不具備挑戰(zhàn)空調(diào)第一軍團(tuán)的實(shí)力”。500億元的增量，而實(shí)現(xiàn)如此增量，美的只用了不到3年的時(shí)間。近年來，海爾明顯感受到來自美的、格力等企業(yè)的壓力。

    海爾一直強(qiáng)于冰箱、洗衣機(jī)而弱于空調(diào)，這一點(diǎn)，從2011年海爾三大產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入可以看出來（冰箱250.48億元、洗衣機(jī)122.15億元、空調(diào)不足130億元），三項(xiàng)總和約500億元，與格力僅空調(diào)即820億元（以格力空調(diào)占格力電器98%計(jì)算）、美的空調(diào)及零部件實(shí)現(xiàn)收入637.91相比，差距不是一星半點(diǎn)。

因此，如何盡快提升海爾空調(diào)的行業(yè)地位及對(duì)集團(tuán)的貢獻(xiàn)，是海爾當(dāng)局最緊迫的課題。再說彩電。海爾雖然一直被視為白電企業(yè)，但是，早在1997年代即進(jìn)入彩電領(lǐng)域，遺憾的是，海爾彩電多年來市場(chǎng)表現(xiàn)不溫不火，始終未能躋身第一軍團(tuán)行列，長期徘徊在前8名之外。海爾彩電市場(chǎng)表現(xiàn)較弱，概而言之有三大原因：一、與其他彩電企業(yè)相比，進(jìn)入此領(lǐng)域相對(duì)較晚。二、對(duì)彩電產(chǎn)業(yè)重視程度不夠。海爾白電產(chǎn)業(yè)出身，對(duì)白電擁有天然的熱情，對(duì)彩電技術(shù)研發(fā)及工業(yè)設(shè)計(jì)投入都較少。一個(gè)典型的例子是，多年來，海爾電視給人留下的印象就是“太土”，與其白電產(chǎn)品靚麗新潮的形象格格不入。三、對(duì)彩電推廣力度較小。大家經(jīng)常能在CCTV看到海爾冰箱、洗衣機(jī)及空調(diào)的廣告，卻很少看到其電視產(chǎn)品的廣告。因此，雖然海爾母品牌影響力很大，但是具體到電視產(chǎn)品上則較弱，對(duì)市場(chǎng)形不成有效拉動(dòng)。但是，海爾彩電弱勢(shì)的局面正在改變。2012年，中國彩電有三大趨勢(shì)：智能、無邊框設(shè)計(jì)、語音及體態(tài)控制，這三點(diǎn)上，海爾彩電均有突破表現(xiàn)。尤其無邊框設(shè)計(jì)，前衛(wèi)而新潮，令人耳目一新，徹底打破“土”的形象；其精細(xì)工藝的運(yùn)用，也十分突出。海爾彩電中國區(qū)總監(jiān)丁來國更是信心滿滿地說：2012年，海爾彩電要進(jìn)入行業(yè)前三。顯然，海爾希望先實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，然后由點(diǎn)及面全線突破。站在營銷學(xué)角度講，這一戰(zhàn)略是正確的。業(yè)界亦不如何保住家電老大位置？成為海爾高層近年來思考最多的問題。

    被海爾內(nèi)部視為最直接威脅的美的，已于中，海爾一直強(qiáng)于冰箱、洗衣機(jī)而弱于空調(diào)，這一點(diǎn)，從2011年海爾三大產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入可以看出來（冰箱250.48億元、洗衣機(jī)122.15億元、空調(diào)不足130億元），三項(xiàng)總和約500億元，與格力僅空調(diào)即820億元（以格力空調(diào)占格力電器98%計(jì)算）、美的空調(diào)及零部件實(shí)現(xiàn)收入637.91相比，差距不是一星半點(diǎn)。因此，如何盡快提升海爾空調(diào)的行業(yè)地位及對(duì)集團(tuán)的貢獻(xiàn)，是海爾當(dāng)局最緊迫的課題。再說彩電。海爾雖然一直被視為白電企業(yè)，但是，早在1997年代即進(jìn)入彩電領(lǐng)域，遺憾的是，海爾彩電多年來市場(chǎng)表現(xiàn)不溫不火，始終未能躋身第一軍團(tuán)行列，長期徘徊在前8名之外。海爾彩電市場(chǎng)表現(xiàn)較弱，概而言之有三大原因：一、與其他彩電企業(yè)相比，進(jìn)入此領(lǐng)域相對(duì)較晚。二、對(duì)彩電產(chǎn)業(yè)重視程度不夠。海爾白電產(chǎn)業(yè)出身，對(duì)白電擁有天然的熱情，對(duì)彩電技術(shù)研發(fā)及工業(yè)設(shè)計(jì)投入都較少。一個(gè)典型的例子是，多年來，海爾電視給人留下的印象就是“太土”，與其白電產(chǎn)品靚麗新潮的形象格格不入。三、對(duì)彩電推廣力度較小。大家經(jīng)常能在CCTV看到海爾冰箱、洗衣機(jī)及空調(diào)的廣告，卻很少看到其電視產(chǎn)品的廣告。因此，雖然海爾母品牌影響力很大，但是具體到電視產(chǎn)品上則較弱，對(duì)市場(chǎng)形不成有效拉動(dòng)。但是，海爾彩電弱勢(shì)的局面正在改變。2012年，中國彩電有三大趨勢(shì)：智能、無邊框設(shè)計(jì)、語音及體態(tài)控制，這三點(diǎn)上，海爾彩電均有突破表現(xiàn)。尤其無邊框設(shè)計(jì)，前衛(wèi)而新潮，令人耳目一新，徹底打破“土”的形象；其精細(xì)工藝的運(yùn)用，也十分突出。海爾彩電中國區(qū)總監(jiān)丁來國更是信心滿滿地說：2012年，海爾彩電要進(jìn)入行業(yè)前三。顯然，海爾希望先實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，然后由點(diǎn)及面全線突破。站在營銷學(xué)角度講，這一戰(zhàn)略是正確的。業(yè)界亦不2011年下半年實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整，主動(dòng)放慢擴(kuò)張步伐，給海爾留下了喘息的機(jī)會(huì)。

    但是，指望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手下留情并不現(xiàn)實(shí)，對(duì)于海爾而言，當(dāng)務(wù)之急乃是實(shí)現(xiàn)困境突破，換言之，如何盡快打破近年來的滯漲局面，才是海爾最為當(dāng)務(wù)之急的課題。

    海爾一直強(qiáng)于冰箱、洗衣機(jī)而弱于空調(diào)，這一點(diǎn)，從2011年海爾三大產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入可以看出來（冰箱250.48億元、洗衣機(jī)122.15億元、空調(diào)不足130億元），三項(xiàng)總和約500億元，與格力僅空調(diào)即820億元（以格力空調(diào)占格力電器98%計(jì)算）、美的空調(diào)及零部件實(shí)現(xiàn)收入637.91相比，差距不是一星半點(diǎn)。