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  2013年10月03日    中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)      
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   戰(zhàn)略有洼地戰(zhàn)略、平地戰(zhàn)略、高山戰(zhàn)略之分。洼地戰(zhàn)略:似是而非的戰(zhàn)略、滑向衰亡的戰(zhàn)略、必然失敗的戰(zhàn)略。平地戰(zhàn)略:是非各半的戰(zhàn)略、走向平庸的戰(zhàn)略、辛苦掙扎的戰(zhàn)略。高山戰(zhàn)略:直指第一的戰(zhàn)略、走向成功的戰(zhàn)略、成就王者的戰(zhàn)略。

    1.戰(zhàn)略的高山、平地與洼地

    任何市場(chǎng)經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)后,均會(huì)形成高山、平地、洼地的層級(jí),這就意味著在縱橫馳騁的營(yíng)銷(xiāo)疆域,你只有三個(gè)戰(zhàn)略路線可以選擇,一個(gè)導(dǎo)向成功,一個(gè)導(dǎo)向失敗,還有一個(gè)導(dǎo)向無(wú)奈。

    A.導(dǎo)向成功的戰(zhàn)略路線:向著市場(chǎng)的高山進(jìn)發(fā)

    高山位置的品牌,占有最大的市場(chǎng)份額,最高的顧客關(guān)注率以及最豐厚的利潤(rùn)。他們是產(chǎn)業(yè)英雄,不斷制造著消費(fèi)潮流與市場(chǎng)神話,引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展的新走向;他們是行業(yè)權(quán)威,無(wú)論在原料供應(yīng)還是渠道方面度擁有得天獨(dú)厚的談判條件;他們是成功的榜樣,追捧者蜂擁而至,跟隨者亦步亦趨,無(wú)論盈利能力還是抗風(fēng)險(xiǎn)能力皆勝人一籌。

    占據(jù)高山位置,很大程度就意味著成功,在品牌創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)的最初,誰(shuí)能先知先覺(jué)把握這一點(diǎn),誰(shuí)就能搶先獲得成功的契機(jī)。

    B.導(dǎo)向無(wú)奈的戰(zhàn)略路線:向著市場(chǎng)的平地進(jìn)發(fā)

    平地位置的品牌,無(wú)論利潤(rùn)率還是市占率,都不可與高山位置的強(qiáng)勢(shì)品牌同日而語(yǔ)。這是中型企業(yè)的典型狀態(tài),徘徊在水平線上,增長(zhǎng)緩慢。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段,日子可能還不錯(cuò),但隨著市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)演進(jìn),只能勉強(qiáng)維持著經(jīng)營(yíng)的平靜,隨時(shí)都有被推入洼地的危險(xiǎn)。

    平地位置即使占領(lǐng)了也意義不大,以平地為目標(biāo)展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)行軍,從出發(fā)的那一刻便注定其結(jié)果的無(wú)奈。

    C.導(dǎo)向失敗的戰(zhàn)略路線:向著市場(chǎng)的洼地進(jìn)發(fā)

    陷入洼地的品牌,艱辛地掙扎在生死存亡線上,或者單純依賴價(jià)格火拼,付出的代價(jià)與得到的回報(bào)極不相稱。如果行業(yè)整體成長(zhǎng)性好,這些企業(yè)還可以勉強(qiáng)運(yùn)作,一旦行業(yè)整體效益滑坡,就無(wú)以為繼。

    洼地就是失敗的代名詞,誰(shuí)陷入誰(shuí)遭殃,這是一條血本無(wú)回的不歸路。很難想象一個(gè)企業(yè)居然愚蠢到以洼地為方向、以失敗為目標(biāo),但現(xiàn)實(shí)中,因?yàn)椴蛔灾蛑莸剡M(jìn)軍的企業(yè)比比皆是。

    2.占據(jù)高山位置:唯一的正確答案

    排除品牌營(yíng)銷(xiāo)之外的非常規(guī)因素,占據(jù)高山位置的企業(yè)一定是全行業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)最好的企業(yè)。如果連占據(jù)高山位置的品牌都失去了經(jīng)營(yíng)價(jià)值,那么很可能是整個(gè)行業(yè)本身出了問(wèn)題。

    高山位置不僅僅是品牌地位的象征,同時(shí)也是盈利能力的指標(biāo),高位次、高地勢(shì)就意味著高的市場(chǎng)占有率,高的競(jìng)爭(zhēng)力以及高的收益率;相應(yīng)的,低位次、低地勢(shì)就意味著低的市場(chǎng)占有率、低的競(jìng)爭(zhēng)力以及低的收益率。

    一般性行業(yè),占據(jù)高山位置的前三位品牌累計(jì)占比通常高達(dá)50—70%,第一品牌市占比通常在20—40%之間,即使第3位品牌通常亦不低于10%。

而位次居后的品牌市占比則極為有限,第4位品牌市占比通常不超過(guò)10%,第10位品牌通常不超過(guò)2%,這樣的品牌,財(cái)務(wù)上的回報(bào)無(wú)法與數(shù)一數(shù)二的品牌同日而語(yǔ)。

    數(shù)據(jù)實(shí)例(1):2003年市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)

    2003年消費(fèi)者調(diào)查顯示,行業(yè)前三位品牌占比64.1%,前六位品牌占比79.2%,前十位品牌占比87.6%,十位后所有品牌累計(jì)占比12.4%,其中第1品牌占比高達(dá)37.2%,第3位品牌占比為10.2%,第10位品牌市占率僅為1.5%。

    數(shù)據(jù)實(shí)例(2):2010年白領(lǐng)調(diào)查數(shù)據(jù)

    2010年白領(lǐng)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,行業(yè)前三位品牌占比70.5%,前六位品牌占比85.7%,前十位品牌占比92.4%,十位后所有品牌累計(jì)占比7.6%,其中第1品牌占比高達(dá)41.7%,第3位品牌占比為10.8%,第10位品牌市占率僅為1.1%。

    每個(gè)企業(yè)、每個(gè)品牌出發(fā)前都面臨著戰(zhàn)略路線的選擇,不預(yù)先分析地形地勢(shì),盲目進(jìn)發(fā)、隨機(jī)駐軍,就隨時(shí)面臨失敗的高危風(fēng)險(xiǎn);堅(jiān)定明確地向高山位置進(jìn)軍,絕對(duì)不在洼地安營(yíng)扎寨,亦不在平地滯留,這才是成功的不二法則。
 

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隨機(jī)讀管理故事:《叫醒你的是什么》
杰克是美國(guó)紐約一家公司的主管,由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,杰克的薪水很低。杰克每天早晨6點(diǎn)多到公司,晚上8點(diǎn)多了還在公司加班,有時(shí)候甚至要忙到晚上10點(diǎn)多。
 工作的勞累不算什么,可是讓杰克難過(guò)的是自己對(duì)這份工作已經(jīng)沒(méi)有了信心,每天的工作僅僅是為了那微薄的薪水。
   終于有一天,杰克再也受不了這樣的生活了,他請(qǐng)了假,去一個(gè)風(fēng)景區(qū)散心。風(fēng)景區(qū)有一處是釣魚(yú)的地方,于是杰克買(mǎi)了魚(yú)竿坐了下來(lái),開(kāi)始釣魚(yú)。煩躁的杰克釣了足足一個(gè)多小時(shí),可是沒(méi)有任何收獲。
    坐在杰克旁邊的一位老者,卻在一個(gè)小時(shí)的時(shí)間釣了很多魚(yú)。老者問(wèn)杰克:“年輕人,在想什么呢,這么煩躁?”
杰克對(duì)老者說(shuō)了自己工作上的不如意:工作很累,可是卻沒(méi)有任何成就感,而且薪水也低,更要命的是自己已經(jīng)厭倦了這份工作。
    老者默默地聽(tīng)著,等杰克說(shuō)完的時(shí)候,老者又問(wèn)了一下杰克公司的情況,然后對(duì)杰克說(shuō)道:“每天早晨叫醒你的是什么?”
杰克一下子愣住了,不明白老者是什么意思,杰克想了想說(shuō)道:“每天回來(lái)都很晚了,一直到第二天早晨都很累,叫醒我的當(dāng)然是鬧鐘了。”
   老者搖了搖頭說(shuō)道:“這就是為什么你會(huì)感到工作累而且沒(méi)有希望的原因,年輕人,你覺(jué)得每天叫醒你的應(yīng)該是什么呢?”杰克不明白什么意思,滿臉疑惑地看著老者。
   老者說(shuō)道:“年輕人,每天早晨叫醒你的應(yīng)該是夢(mèng)想,而不是鬧鐘。”
   杰克一下子愣住了,半天才明白過(guò)來(lái),是啊,為什么自己會(huì)這么累,很重要的一個(gè)原因就是因?yàn)樽约阂恢痹跒槟切┪⒈〉男剿ぷ?,而不是在為?mèng)想努力。
 杰克想起了大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候,自己曾經(jīng)立志要成為一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售專家,可是現(xiàn)在卻在一個(gè)小公司里混日子……想到這里,杰克再也坐不住了,他馬上回去辭職,然后開(kāi)始尋找適合自己的銷(xiāo)售工作。
     一個(gè)月后,杰克找到了一份銷(xiāo)售工作,雖然薪水比原來(lái)低很多,可是杰克卻干得很有興趣。1年后,杰克成為一家大公司的銷(xiāo)售主管;3年后,杰克成了著名的銷(xiāo)售專家。
  叫醒你的是什么?如果是鬧鐘,你僅僅是在為一份工作而工作,可是如果叫醒你的是夢(mèng)想,那么你正在為夢(mèng)想而努力。為工作而工作,你收獲的只是一份微薄的薪水,如果叫醒你的是夢(mèng)想,那么最終你的夢(mèng)想就會(huì)實(shí)現(xiàn)。
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