數(shù)字說話

　　文/本刊記者李穎發(fā)自上海

　　在電影《雨人》中，雷蒙患有嚴重的自閉癥，無法與人正常溝通，但卻是個數(shù)字天才。雷蒙的經(jīng)典臺詞是：“1是壞的，2是好的。”此處數(shù)字表達的是雷蒙與弟弟的手足之情。

　　我采訪的時候，幾乎每次都能從受訪者口中聽到各種數(shù)字、比率，而且對于外界而言，很多數(shù)字、比率是企業(yè)機密，是不能公開的。在我采訪過的財富500強企業(yè)中，受訪者最常用的四種數(shù)字比率是流動比率、負債率、利潤率和凈資產(chǎn)收益率。這些數(shù)字就是企業(yè)發(fā)展的晴雨表，它們表達的是企業(yè)發(fā)展最真實的信息。

　　也許有人還記得，IBM的廣告利用張衡發(fā)明的地動儀說明自己擁有實時響應(yīng)能力。當?shù)卣鸩ǖ竭_時，地動儀內(nèi)部的一根立柱倒向發(fā)生地震的方向，該方向的龍嘴張開，吐出一個小銅球，掉入下方蛤蟆的口中，發(fā)出地震警報。企業(yè)報表中的數(shù)字比率發(fā)揮的是類似的作用。

　　有的企業(yè)老總抱怨許多品類的毛利率很薄，有的像剃須刀一樣薄，稍不留神，就會出現(xiàn)負值。如果毛利率連續(xù)幾次為負值，這個品類注定被淘汰。從營銷角度講，不管客戶還是消費者對這個品類的認可有多好，此時由數(shù)字來說話。

　　當然，虧錢是由很多種因素造成的。如果財務(wù)狀況出現(xiàn)異常變化往往可以幫助營銷人員過濾一些虛假的市場信息。也許財務(wù)報表上的數(shù)字比率不能提供正確的答案，但是卻能幫助營銷人員厘清思路，找出問題所在，進而尋求解決問題的方法。

　　我記得，有一位接受我采訪的營銷總監(jiān)，從他在餐館里吃飯，就足以看出他是一個聰明的人。他最不常點的是什么？他會看看菜單里毛利率最高的是什么菜。鮮榨果汁的毛利率高達90%以上。受這位老總的影響，我時常問問自己，在超市，買什么東西最合算？那就是看看什么商品性價比最高，即相對毛利潤最低。超市的自有品牌產(chǎn)品，由于跳開中間環(huán)節(jié)，成本比較低；由于要與品牌產(chǎn)品競爭，在同等質(zhì)量的條件下價格比較低?？梢哉f，正是不同的數(shù)字比率影響了營銷決策的方方面面。

　　有人說，營銷的智慧是知道下一步做什么。在商業(yè)實踐中，某種程度上，未來是被創(chuàng)造出來的。謀定而后動。我在采訪中，或多或少會有企業(yè)的營銷總裁或者營銷總監(jiān)提到營銷預(yù)算問題。在他們看來，制定營銷預(yù)算，更多采用的是“為了那樣的目的，所以應(yīng)該這樣做”的思維方式。別小看數(shù)字，它可以使營銷的目的性更強，是企業(yè)不同部門溝通的最有力工具。孫子說“多算勝，少算不勝”，而況無算乎？

　　近年來，我采訪聽得越來越多的是數(shù)據(jù)倉庫概念。它的基礎(chǔ)就是由很多數(shù)字組成的。這些數(shù)字幫助營銷者分析過去發(fā)生了什么，比如業(yè)績?nèi)绾?；接下來分析目前正在發(fā)生什么；再下來就是通過對過去和現(xiàn)在的狀況進行分析和挖掘，對未來市場做出預(yù)測和判斷。營銷人員掌握了營銷數(shù)據(jù)分析這一高級技能后，就能提高決策的水平，讓營銷更加科學(xué)化。

　　品牌認知的“死結(jié)”

　　文／本刊記者 陳陽 發(fā)自廣州

　　聽金立手機董事長兼總裁劉立榮談智能手機消費趨勢、行業(yè)格局、金立智能戰(zhàn)略的目標和前景，但繞不過去的是國產(chǎn)手機的身份。

　　對于這個標簽，劉立榮明顯感覺復(fù)雜。一方面，國產(chǎn)手機當年的輝煌留下的不僅僅是滿地雞毛，還有精神傳承。另一方面，國產(chǎn)手機當年玩噱頭，技術(shù)欠缺留下的后遺癥，使得國產(chǎn)手機品牌形象成為金立的一個包袱。劉立榮說：“前人栽樹后人乘涼，但是國產(chǎn)手機卻是前人毀林，我們育林。”其結(jié)果是，哪怕金立想往高端發(fā)展，現(xiàn)實也逼迫著它只能慢慢地轉(zhuǎn)變消費者的心智，從中低走向高端，其過程非常艱難。

　　事實上，在了解金立智能戰(zhàn)略的過程中，根據(jù)已有的經(jīng)驗判斷，可以揣摩它成事的可能性有多大。對于國產(chǎn)手機的高銷量，我不覺得訝異，因為中國市場實在太大了。只要看準趨勢，站在風(fēng)口，豬都能飛起來。但是對于有多少個國產(chǎn)手機品牌能夠獲取品牌溢價，我實在樂觀不起來。

　　經(jīng)過多年發(fā)展，國產(chǎn)手機又有了一些底氣，產(chǎn)品和技術(shù)與國外手機比不遑多讓。即使在智能手機領(lǐng)域，國產(chǎn)手機超過了國外手機的銷量，但就是賣不上價，只要價格一提，產(chǎn)品的競爭力馬上就降了下去。于是，金立這樣有想法想做高端手機的企業(yè)只能強調(diào)“性價比”，默默等待時機的到來。問題到底出在哪里？

　　劉立榮提到了國民的劣根性，潛臺詞是“崇洋媚外”。他認為，iPhone是偉大的產(chǎn)品，因為開創(chuàng)了多點觸控技術(shù)應(yīng)用，創(chuàng)造了人們?nèi)碌氖謾C體驗。但iPhone將來會啥也不是，因為當其他廠家跟上來的時候，如果iPhone還賣那么貴，它就什么都不是了。

　　話酸酸的，但不無道理。在我的意識里，確實有膜拜蘋果的成分。近距離體驗金立手機，從產(chǎn)品體驗看，它不比蘋果差，甚至某些方面還好。為什么我還會下意識地覺得金立不如蘋果，認為蘋果的品牌體驗更好？

　　這是一個有意思的話題：在比較短的時間內(nèi)，如何改變像我這樣的普通消費者的認知？也可以換個說法：如何快速實現(xiàn)品牌飛躍？

　　留給營銷高人解答吧。

　　公益“贏”銷創(chuàng)造品牌價值

　　文/內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司副總裁兼新聞發(fā)言人 李麗嬋

　　近年來，國內(nèi)越來越多的企業(yè)通過公益營銷來贏得社會、消費者的信賴與認可，以此實現(xiàn)企業(yè)的社會價值，提升企業(yè)品牌美譽度。如四川發(fā)生地震后王老吉成功的公益營銷以及小肥羊在2011年年底開展的“橙心誠意”援助江西果農(nóng)公益活動，通過各種媒介渠道的傳播為企業(yè)品牌贏得良好的口碑，受到社會公眾的認同和贊譽。

　　勇于承擔(dān)社會責(zé)任，做一個合格的企業(yè)公民已經(jīng)逐漸深入人心，成為社會共識。那么，如何通過公益事業(yè)拓展促進企業(yè)經(jīng)營，贏得消費者認可與贊譽，提升品牌美譽度呢？

　　樹立與營銷戰(zhàn)略一致的

　　公益營銷主題

　　作為一家企業(yè)，首要的社會責(zé)任是實現(xiàn)盈利，為政府增加稅收，解決社會就業(yè)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，倡導(dǎo)先進社會文化。企業(yè)開展的公益活動除了實現(xiàn)企業(yè)的社會使命價值，同時要服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營。公益營銷不是簡單地開展公益活動、慈善活動，而是長期地、持續(xù)地形成有著鮮明主題的公益活動體系。

　　無論企業(yè)是否設(shè)置專門的公益機構(gòu)，在哪些方面開展公益活動很重要。站在品牌營銷的角度看，首先企業(yè)發(fā)起的公益活動與企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略一致，開展的公益活動要與企業(yè)使命、企業(yè)倡導(dǎo)的文化一致，最大程度地影響目標消費者對企業(yè)品牌做出積極評價，激發(fā)消費者的情感，提升品牌美譽度。其次，通過公益事業(yè)需要持續(xù)的主題化運作，使其為品牌增添更多的公益基因。比如，中國青少年發(fā)展基金會推出的“希望工程”項目，舉國上下婦孺皆知，形成了非常好的口碑效應(yīng)。

　　以小肥羊基金會為例，小肥羊餐飲連鎖有限公司非常重要的一個企業(yè)文化基因是“感恩”，無論是羊文化中“羔羊跪乳”的典故，還是小肥羊感恩消費者、感恩員工、感恩社會的企業(yè)理念，都充分展示這一點。小肥羊基金會緊密融合公司的企業(yè)文化，無論是救助貧困大學(xué)生，還是資助見義勇為傷者，或是更大規(guī)模的“橙心誠意”援助果農(nóng)活動，都是通過不同主題的公益營銷活動，使其具備一個形象的落腳點。尤其是“橙心誠意”助力革命老區(qū)江西贛州果農(nóng)項目，除了在小肥羊全國11個地區(qū)的120家連鎖餐廳共有10萬消費者品嘗到了愛心臍橙外，小肥羊還給呼和浩特敬老院、包頭市光榮院、包頭市兒童福利院贈送愛心臍橙，使得社會效益最大化。概念化的公益行為，具備更強的傳播性與延續(xù)性，有效地吸引目標消費群體的目光，以其獨有的善舉贏得社會公眾贊譽。幾年來，小肥羊的品牌價值從2005年的55.12億元逐漸大幅度增長，到2011年，小肥羊品牌價值達到112.67億元，其中公益營銷對品牌價值的提升起到了重要作用。

　　多渠道整合資源的公益營銷平臺

　　企業(yè)組織公益活動，不應(yīng)該局限于企業(yè)自己的資源籌集，還可以吸納多方力量，或?qū)⒅黝}性的公益品牌作為企業(yè)的優(yōu)勢資源，打造一個大公益平臺，與“愛心公益伙伴”共同拓展公益活動，使公益行為的貢獻度和影響力更大。

　　那么，尋找什么樣的機構(gòu)，使之成為企業(yè)某項主題公益活動的愛心伙伴呢？一是選擇與主辦企業(yè)地位對等的代表性品牌，增強主題公益活動的影響力，為公益行為加分、喝彩，這是前提條件。二是與主辦企業(yè)有業(yè)務(wù)合作的機構(gòu)，形成主辦企業(yè)攜手眾多合作伙伴的愛心聯(lián)盟，比如供應(yīng)商，以及具有深入戰(zhàn)略合作關(guān)系的伙伴；三是能夠為公益活動提供直接支持的企業(yè)，如媒體等等。

　　愛心伙伴加入企業(yè)的公益聯(lián)盟，一是出資金，二是出資源，三是業(yè)務(wù)上進行資源交換。而主辦企業(yè)以主題工程的名義牽頭向受捐助者捐贈，與愛心伙伴共同開展愛心活動，為愛心伙伴注入公益基因，通過宣傳提升其品牌美譽度。

　　商業(yè)化的聯(lián)合公益營銷活動就是由主辦企業(yè)搭建一個公益平臺，聯(lián)合權(quán)威機構(gòu)提升公益活動的影響力，聯(lián)合眾多品牌增強公益活動的力度，并使公益活動服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營。

　　構(gòu)建易識別的公益營銷傳播渠道

　　企業(yè)的公益營銷運作是服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營與品牌建設(shè)的。如何將公益營銷活動深入人心，傳播得更深、更廣，除了公益活動的日常新聞發(fā)布、媒體評論及圍繞公益活動主題的公益廣告投放等常見的媒介推廣外，還要形象化包裝公益活動，使其更易識別，更易推廣。

　　首先，對于企業(yè)的某個主題公益活動在全國各地進行推廣，需要建立傳播體系，比如構(gòu)建一個獨立的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，專門用于各項主題公益活動的推廣、信息發(fā)布及公眾參與推薦公益項目。其次，建立公益活動的VI體系，比如為主題公益活動設(shè)計logo，用于各種傳播及活動徽章制作，同時可以延伸，制作卡通形象等等。比如，“希望工程”的大眼睛女孩、預(yù)防艾滋病的紅絲帶等等，使公眾看到相關(guān)的標識就知道主題公益活動的內(nèi)容。這種包裝在傳播上更容易使公益項目深入人心。

　　在事件傳播上，可以考慮企業(yè)的重點市場在局部進行，也可以全國統(tǒng)一開展重點活動，比如在母親節(jié)、感恩節(jié)策劃關(guān)愛母親行動，全國捐助母親達到10000名，進行階段性事件營銷傳播。通過各種事件營銷活動儀式，企業(yè)可以繼續(xù)整合資源，比如邀請演藝界等具有社會影響力的意見領(lǐng)袖參與公益活動，聯(lián)合媒體面向社會招募志愿者，通過網(wǎng)絡(luò)開展主題征文活動，延伸傳播活動的影響力。

　　搭建社會公眾參與的公益營銷平臺

　　企業(yè)公益營銷要設(shè)計一個最能吸引目標消費者及社會公眾眼球的公益工程，更要搭建一個讓目標消費者參與其中的公益平臺。像李連杰的壹基金，采用每人每月1塊錢的捐助形式，其累計起來，公眾捐款要比李連杰個人捐助的還要多。

　　對于零售企業(yè)來說，設(shè)置一份愛心套餐，只要消費者每消費一份愛心套餐，企業(yè)將拿出一部分資金以該顧客的名義捐助公益項目，使企業(yè)的營銷推廣公益概念化。對于消費者來說，每點一份愛心套餐，都參與到公益活動中，可以得到一枚公益活動愛心徽章，消費者以其善舉，贏得社會認可和尊重。

　　此外，企業(yè)公益項目還可以逐步開發(fā)愛心伙伴的渠道，推廣企業(yè)的主題公益活動，促進愛心伙伴經(jīng)營，擴大主題公益活動的影響力，提升雙方品牌的美譽度。

　　總之，企業(yè)的公益營銷要進行主題化、商業(yè)化、形象化運作，整合各方資源，讓社會大眾參與進來，再通過媒介推廣，才能最大化地服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營，服務(wù)于品牌價值提升。