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  2013年10月03日    劉旭 每經(jīng)網(wǎng)      
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 進(jìn)入2011年,從“Das Auto”的廣告到“大眾自造”,大眾汽車開始著力強(qiáng)調(diào)和凸顯自身品牌。業(yè)內(nèi)人士告訴記者,在中國這一主要利潤(rùn)市場(chǎng),大眾開始了合資企業(yè)以外的嘗鮮。

  談及今年大眾汽車在中國市場(chǎng)最重要的創(chuàng)新與品牌推廣活動(dòng)——大眾自造,大眾中國執(zhí)行副總裁蘇偉銘不止一次強(qiáng)調(diào)這一觀念:“‘大眾自造’與銷售無關(guān),或者說出發(fā)點(diǎn)肯定不是銷售。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這個(gè)活動(dòng)的目的在于提升品牌溢價(jià)。

  與此同時(shí)發(fā)生的,包括一汽-大眾、上海大眾兩個(gè)合資企業(yè)新工廠的審批完成、中德新能源車合作計(jì)劃等一系列好消息。種種跡象表明,大眾在中國的“野心”日益龐大。

  強(qiáng)化品牌認(rèn)知

  蘇偉銘承認(rèn),以前大眾汽車在中國市場(chǎng)的品牌認(rèn)可度并不高,但近幾年已經(jīng)大有改善。

  “2003年、2004年看到大眾品牌,大家都說這是‘桑塔納’。桑塔納只是一個(gè)車型的代表,而大眾是一個(gè)品牌的代表。我們首先要把這個(gè)形象糾正過來。” 蘇偉銘坦率地說。

  這種情況下,在站穩(wěn)中國乘用車市場(chǎng)后,大眾汽車開始著手完善自身形象。蘇偉銘告訴記者,這需要兩個(gè)指標(biāo)衡量。“第一個(gè)是形象;第二,如果形象做得好,最重要的就是知名度。”

  “大眾自造”這一品牌活動(dòng)的打造正是基于這兩個(gè)指標(biāo)的衡量。蘇偉銘表示,這是一個(gè)以大眾汽車品牌與消費(fèi)者雙向溝通為出發(fā)點(diǎn)的創(chuàng)新型項(xiàng)目,希望通過它展現(xiàn)一個(gè)更加創(chuàng)新、更加年輕、更加貼近消費(fèi)者的大眾汽車品牌形象。

  “無論如何,品牌知名度和美譽(yù)度的提升是必須的。”蘇偉銘說。

  事實(shí)上,不僅是在中國,大眾汽車在全球市場(chǎng)都正處于史無前例的高速增長(zhǎng)期。數(shù)據(jù)顯示,2010年大眾汽車集團(tuán)的運(yùn)營利潤(rùn)從2009年的18.6億歐元飆升至71.4億歐元,創(chuàng)造歷史紀(jì)錄。大眾董事會(huì)預(yù)期,2011年公司銷售額和實(shí)際盈利都將有進(jìn)一步增長(zhǎng)。

  去年,大眾汽車的銷售額提高了五分之一,達(dá)1270億歐元,其利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)主要得益于中國市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求以及對(duì)美國市場(chǎng)的出口。

  而大眾提升品牌的道路也是全球性的,不同的是,這一行動(dòng)始于中國。

  蘇偉銘表示,大眾自造將首先在中國舉行,如果在中國取得成功,會(huì)按照中國的模式把它引入其他國家和地區(qū),如歐洲、巴西、印度等。

  大眾強(qiáng)勢(shì)“反轉(zhuǎn)”

  一直以來,擁有一汽和上汽兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)合資伙伴的大眾汽車,一直以缺少話語權(quán)的形象示人,這在國內(nèi)的合資企業(yè)中并不多見。眼下,這種情況正在從大眾的車型投放和品牌引導(dǎo)上發(fā)生轉(zhuǎn)變。

  從朗逸與新寶來,到帕薩特與邁騰,大眾汽車通過車型投放制衡著兩個(gè)合資伙伴。同時(shí),大眾汽車自身主導(dǎo)的進(jìn)口車銷售與品牌提升活動(dòng)風(fēng)生水起。一時(shí)間,大眾汽車在媒體眼中的形象有了明顯的變化,變得更為強(qiáng)勢(shì),便處事更有彈性。

  有分析指出,在車型上,大眾在合資企業(yè)中各種兄弟車型的投放分擔(dān)了成本,形成了市場(chǎng)合力。在零部件方面,大眾也早有布局,包括發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器等在內(nèi)的核心零部件,是在大眾控股乃至獨(dú)資工廠里生產(chǎn)的。

  而在品牌上,蘇偉銘認(rèn)為,近年來大眾品牌在中國市場(chǎng)的認(rèn)可度與美譽(yù)度有了大幅度提升。但是他也坦言,大眾汽車的品牌還有較大的提升空間,因此今年大眾唯一重推的品牌活動(dòng),就是 “大眾自造”這一消費(fèi)者參與度很高的網(wǎng)絡(luò)線上活動(dòng)。

  蘇偉銘指出,判斷這一活動(dòng)是否成功的標(biāo)準(zhǔn),“在戰(zhàn)略上,大眾會(huì)以品牌的美譽(yù)度和知名度作為衡量的標(biāo)準(zhǔn);在技術(shù)上,大眾同樣設(shè)定了很多細(xì)分的指標(biāo),根據(jù)投資回報(bào)來決定最終的成功與否”。

  相關(guān)分析認(rèn)為,在中國市場(chǎng)一直困擾大眾汽車的問題為油耗和品牌認(rèn)可度。在通過TSI+DSG技術(shù)解決了油耗問題,品牌認(rèn)知成為大眾汽車唯一的短板。通過“大眾自造”提升品牌認(rèn)可度后,大眾汽車又增加了一個(gè)拓展中國市場(chǎng)的利器。

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