蘇寧本月底將在他們的電子商務(wù)平臺(tái)蘇寧易購上，開通一個(gè)易購圖書頻道，一次性上線圖書品類將達(dá)到60萬冊(cè)左右，數(shù)量?jī)H次于圖書電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

　　消費(fèi)者所熟悉的電器銷售商蘇寧，正在強(qiáng)勢(shì)殺入圖書網(wǎng)購行業(yè)。這葫蘆里到底賣的是什么藥？讓人頗為不解。對(duì)此，蘇寧易購總經(jīng)理李斌向媒體表示，目前圖書市場(chǎng)，高端精品書用戶數(shù)量少，低端書籍盜版嚴(yán)重，蘇寧進(jìn)軍圖書B2C順勢(shì)而為，獲得一大批出版社和出版商支持。蘇寧易購后期也將通過正版書籍的大規(guī)模包銷，來實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位經(jīng)營。

　　李斌對(duì)媒體放言，易購圖書短期目標(biāo)是進(jìn)入圖書銷售B2C網(wǎng)站的前三甲，并于明年底實(shí)現(xiàn)圖書網(wǎng)購市場(chǎng)領(lǐng)跑者的地位。據(jù)悉，蘇寧易購對(duì)圖書頻道已進(jìn)行了近一年的籌備和測(cè)試。蘇寧易購目前已經(jīng)與國內(nèi)近百家國有出版社和300多家民營出版商建立了合作關(guān)系，超過國內(nèi)主要圖書網(wǎng)購渠道。

　　而在兩者之前，京東大舉進(jìn)軍圖書行業(yè)也曾引起軒然大波，短短幾個(gè)月，就形成了與當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜三足鼎立之勢(shì)，還搞得一干出版社苦不堪言。劉強(qiáng)東雄心勃勃的宣布“：我已經(jīng)割掉了當(dāng)當(dāng)?shù)拈L尾。”更有以賣衣服起家的凡客也打起了“書”的主意。目前凡客也接受訂閱唯一一本授權(quán)傳記《史蒂夫·喬布斯傳》，頗有試圖進(jìn)軍圖書行業(yè)的勢(shì)頭。業(yè)內(nèi)分析，這可能是為凡客11月的IPO做準(zhǔn)備。

　　無酒不成席，難道沒有書的電商就不是電商嗎？

　　“書戰(zhàn)略”的長尾理論

　　百度百科解釋“長尾理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出。長尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額 相比，甚至更大。”

　　這一概念最初是用來描述亞馬遜的商業(yè)模式，這一理論是和傳統(tǒng)商業(yè)理論的“8020理論”是相悖的。傳統(tǒng)“8020理論”認(rèn)為80%的銷量由20%的客戶帶來，因此，這20%的VIP客戶是商家最應(yīng)該注重和維護(hù)的。而長尾理論則認(rèn)為，在平均成本比較低的電商領(lǐng)域，只要產(chǎn)品數(shù)量足夠多，那么縱使這些產(chǎn)品單位的銷量有限，但總和的銷量是巨大的，這就是電子商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)最大的一點(diǎn)不同。

　　換言之，傳統(tǒng)商業(yè)因?yàn)閳?chǎng)地等方面的限制，在數(shù)量和規(guī)模上都有客觀限制，因此，抓住大客戶是其提升生意的主要途徑，而電子商務(wù)則解決了規(guī)模問題，無論多少種商品，都可以擺在一起，并不帶來成本提升，所以長尾理論，也就此誕生。

　　另外一個(gè)方面則是，圖書與音像制品是非常標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品而且種類巨大，這是圖書音像類制品的獨(dú)特之處。標(biāo)準(zhǔn)化帶來的是定價(jià)固定，折扣易量化，而種類巨大則給長尾帶來了可能，任何一種產(chǎn)品都會(huì)有他的需求對(duì)象，哪怕這個(gè)對(duì)象極少，而這個(gè)總量的巨大，就帶來了一個(gè)“長尾”。

　　這個(gè)理論，直接標(biāo)志著亞馬遜的成功，而對(duì)于中國電商而言，這個(gè)理論的意味卻不僅僅是銷量那么簡(jiǎn)單。

　　Q幣刷信譽(yù)的學(xué)問

　　在淘寶上，你可以買到打折的Q幣，價(jià)格往往是行情價(jià)的六折或者五折，不過銷售者有一個(gè)奇怪的要求，那就是每次只能賣你一個(gè)，每人一次只能買六個(gè)。如果你遇到這樣的賣家，那么顯然，就是一個(gè)刷信譽(yù)的賣家。

　　之所以這樣刷信譽(yù)，主要是因?yàn)镼幣的價(jià)值比較被認(rèn)可而且交易方便，而淘寶又規(guī)定每位買家，每月最多可以提供一位交易賣家六個(gè)聲譽(yù)點(diǎn)，所以淘寶急于提升聲譽(yù)的小店，就會(huì)使用這種，一元買入，六折賣出的賠本換聲望的戰(zhàn)術(shù)。

　　當(dāng)然，這樣的戰(zhàn)術(shù)適用于淘寶小店，也自然適用于電商大店。和國外的互聯(lián)網(wǎng)以提供價(jià)值為核心不同，中國的互聯(lián)網(wǎng)以提供概念為核心。而這個(gè)概念是否被接受，取決于核心用戶而不是是否盈利。這是目前差不多所有大電商網(wǎng)站的特點(diǎn)，就是完全不盈利甚至一直虧損，但是一直不斷的砸用戶，用用戶和流水來估值。從這個(gè)角度而言，做圖書就遠(yuǎn)比做家電有優(yōu)勢(shì)，畢竟有一個(gè)長尾理論作支撐。而家電的種類本身有限，重資產(chǎn)的家電B2C是做不到長尾的，那么在客戶數(shù)上，就有一個(gè)很大的劣勢(shì)。

　　所以，京東大舉進(jìn)軍圖書，蘇寧也計(jì)劃進(jìn)軍圖書。盡管蘇寧易購總經(jīng)理助理李好說：“價(jià)格戰(zhàn)可能在所難免，但蘇寧將走差異化戰(zhàn)略。”但所有人都明白，這必將是個(gè)花錢買用戶流量的游戲，所謂的差異化，無非就是打幾折，或者怎么送的問題。

　　于是，我們很欣喜的看到，中國圖書業(yè)即將崛起，為其買單的不是文化人，而是電商人，從這個(gè)角度而言，很多出版界的人看到了曙光的同時(shí)也面臨巨大的轉(zhuǎn)型壓力。因?yàn)?，出版社的傳統(tǒng)模式已經(jīng)被打破了，書商已經(jīng)開始做從京東四折買書，六折退回出版社的事了。而曙光的含義則是，在電商的強(qiáng)力補(bǔ)貼下，正版書已經(jīng)比盜版賣的便宜了，這帶來的巨大銷量，讓幾乎死去的實(shí)體正版書獲得了新生的機(jī)會(huì)，從而變相的帶來了文化產(chǎn)業(yè)的繁榮。

　　而凡客想要進(jìn)軍圖書，則是嫌客戶還不夠多，一件衣服有若干尺碼，可圖書，32開的就是32開的，在自建物流體系的支持下，它一樣有優(yōu)勢(shì)。

　　所以，電商進(jìn)軍圖書的情況，會(huì)越來越普遍，而由圖書帶來流量的同時(shí)，如果能捎帶著買幾件電器，恐怕就是蘇寧易購打的如意算盤。據(jù)統(tǒng)計(jì)，團(tuán)購行業(yè)開發(fā)一個(gè)客戶的成本已經(jīng)從最初的5-10元，激增到了目前的90元。如果按照這個(gè)價(jià)格去計(jì)算的話，10元的補(bǔ)貼已經(jīng)足以讓普通的書籍在原有的傳統(tǒng)折扣上達(dá)到3折的價(jià)格力度，而如果90元的補(bǔ)貼，差不多就是送書了，這種買賣，實(shí)在是物美價(jià)廉，比打廣告給老百姓帶來的實(shí)惠強(qiáng)多了。而對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)，更是利國利民，從這個(gè)角度去看，圖書行業(yè)反而有可能是一個(gè)比電商更有潛力的行業(yè)。

　　書戰(zhàn)略的成敗關(guān)鍵

　　做圖書就像做Q幣，不存在款式和質(zhì)量的差別，能夠用來比較的就是價(jià)格和物流配送，所以這昭示著，電商競(jìng)爭(zhēng)的最后立足點(diǎn)就是價(jià)格和物流配送，各大電商對(duì)此認(rèn)知深刻，自建物流體系已經(jīng)成了現(xiàn)在電商的標(biāo)準(zhǔn)配置。

　　蘇寧財(cái)大氣粗，在價(jià)格方面的力度應(yīng)該是很有優(yōu)勢(shì)的，而在配送方面，蘇寧最大的優(yōu)勢(shì)則是網(wǎng)點(diǎn)眾多，稍加改造，即可提供方便的物流配送，而這種配送的力度和分布的廣度，可能還會(huì)超過京東目前緊盯一線城市的物流體系建設(shè)。但是，廣度過高則帶來一個(gè)體系的架構(gòu)和管理問題，是否能收發(fā)自如，是蘇寧最大的問題。

　　而對(duì)于凡客來說，書戰(zhàn)略其實(shí)并不算貼切，因?yàn)榉部同F(xiàn)在的目標(biāo)客戶和這批買書的客戶重合度很高，帶來顧客的數(shù)量恐怕有限。

　　因此，電商的書戰(zhàn)略可能更適合那些單價(jià)較高的家電類電商，而當(dāng)當(dāng)目前則明顯的后繼乏力，也正是因?yàn)樵诳蛻魸摿ι?，有了明顯的瓶頸。畢竟京東和蘇寧只追求客戶的轉(zhuǎn)化率提升即可實(shí)現(xiàn)大幅營業(yè)額度的提升，而當(dāng)當(dāng)?shù)挠脩舯仨毷腔谟脩魯?shù)量的大幅提升，才能帶來營業(yè)額度的大幅提升。所以，盡管當(dāng)當(dāng)做書起家，可能更專業(yè)些，種類也更多些。但目前書籍類的電子商務(wù)，已經(jīng)喪失了產(chǎn)品銷售的屬性，而變成了一種促銷手段的屬性。單純的圖書電商，配上些小商品的價(jià)值，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及圖書加大商品的價(jià)值高的，這一點(diǎn)，是當(dāng)當(dāng)?shù)囊粋€(gè)瓶頸。而這種瓶頸，同樣制約著卓越和亞馬遜。

　　回到書戰(zhàn)略的本身，蘇寧實(shí)現(xiàn)三大圖書電商的目標(biāo)，并不是一個(gè)困難的事情，只要價(jià)格足夠低，配送范圍足夠廣泛，擠掉卓越、亞馬遜或者當(dāng)當(dāng)都很有可能。而最大的問題不是圖書電商的第一，而是如何讓這些客戶轉(zhuǎn)化成為 蘇寧電器（002024） 的客戶，而一旦這種轉(zhuǎn)化行之有效，那么京東就會(huì)凸顯自己缺乏實(shí)體店鋪支持的短板，不抓緊IPO的話，恐怕增長率會(huì)難以盡如人意。

　　所以，書戰(zhàn)略的關(guān)鍵不是銷量，是轉(zhuǎn)化率。而不以轉(zhuǎn)化率為目的的純賣書，必然會(huì)被這種求轉(zhuǎn)化率的電商擊敗，因?yàn)椋@種競(jìng)爭(zhēng)體制之下，賣書，是不可能賺錢的，賺錢的只能是其他領(lǐng)域，而你的其他領(lǐng)域利潤率不夠高或者轉(zhuǎn)化率不夠高的話，那么你的失敗，是早晚的?；ヂ?lián)網(wǎng)貌似只有前兩名，很難有三五家齊頭并進(jìn)的。在這里，我還很期待國美的表現(xiàn)。

　　“書戰(zhàn)略”之后的電商

　　大家都進(jìn)入“書戰(zhàn)略”之后，會(huì)給電商帶來什么樣的變化呢？我認(rèn)為，這種變化將會(huì)是巨大的。最集中的體現(xiàn)，就是表現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商的切入點(diǎn)上。之前很多人認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商的失敗幾率很高，因?yàn)槠渥陨韮?yōu)勢(shì)和電商不太匹配，而又找不到行之有效的推廣方法。而現(xiàn)在“書戰(zhàn)略”是可以完全解決用戶這個(gè)問題的，剩下的問題就是轉(zhuǎn)化與物流。

　　以蘇寧、國美這樣覆蓋范圍非常廣、實(shí)力非常強(qiáng)的傳統(tǒng)商家來說，其最可怕的就是門店覆蓋率，這種覆蓋率使其自建物流體系的覆蓋率同樣達(dá)到了驚人的地步，更重要的是成本不高，稍加改造，就可以立刻切入電商。而且提供的服務(wù)質(zhì)量，恐怕并不亞于多年浸淫電商的京東。

　　也因此，電商最終的歸宿還是要落地實(shí)體，物流只是第一步，而實(shí)體產(chǎn)業(yè)最終的歸宿也一定是網(wǎng)體實(shí)業(yè)合一，究竟誰能最先達(dá)到完美合一的地步，還是未知之?dāng)?shù)。不過從目前的情況來看，除了對(duì)電商和用戶的理解之外，實(shí)體企業(yè)的優(yōu)勢(shì)更大。

　　蘇寧“書戰(zhàn)略”的試水，一旦成功，將會(huì)引來更多的實(shí)體大鱷，而下一個(gè)自建物流則是決勝的關(guān)鍵。而如果蘇寧“書戰(zhàn)略”失敗了，那么實(shí)體企業(yè)和電子商務(wù)企業(yè)之間可能還是會(huì)維持一段相對(duì)的和平，這也給電商企業(yè)帶來了一個(gè)落地的良好時(shí)機(jī)。