“如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺一分錢毛利或者五年內(nèi)賺一分錢凈利，我都會把你們整個部門人員全部開除!” 這是今年3月17日京東商城管理層對其圖書部門下的價格戰(zhàn)命令。就在此前4天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布將于3月15日、16日進(jìn)行一場力度空前的圖書返利大促銷，購書滿200元返100元。“這樣的促銷是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立12年來力度最大的一次，一定會讓競爭對手膽顫心驚。”這里的競爭對手指的就是京東商城和卓越亞馬遜。京東商城隨即發(fā)起反擊，在相同時間對同類產(chǎn)品實(shí)施滿100返50，滿200返100的促銷活動。對于此次較量，當(dāng)當(dāng)表示，“價格戰(zhàn)仍是中國電子商務(wù)競爭的主要手段”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不僅要打，還要“繼續(xù)打三年”。而京東也毫不示弱，稱“要打就要來狠的”。

　　京東與當(dāng)當(dāng)之爭只是中國市場競爭的一個縮影。從家電到汽車，從工業(yè)品到消費(fèi)品，隨著產(chǎn)品及服務(wù)的大宗商品化及競爭者的不斷增加，這樣的價格戰(zhàn)場景已是司空見慣，而對企業(yè)而言，也是苦水自知。

　　制定和執(zhí)行致勝的定價戰(zhàn)略，將幫助企業(yè)走出誤區(qū)，擺脫以價格作為唯一競爭手段的低層次競爭，在戰(zhàn)略層面實(shí)現(xiàn)對價格的積極主動管理。致勝的定價戰(zhàn)略應(yīng)建立在三個基本原則之上：(1)基于客戶價值：從客戶出發(fā)，使價格反映客戶獲取的價值;(2)積極主動：制定嚴(yán)格的價格政策，進(jìn)行有效的價值溝通， 在定價過程中取得主動;(3)利潤驅(qū)動： 在價格和銷量之間做出明智權(quán)衡，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

　　那么，怎樣才能制定一套致勝的定價戰(zhàn)略呢?

　　定價戰(zhàn)略：三部曲

　　1. 深入理解客戶從產(chǎn)品服務(wù)中獲得的價值，基于客戶價值來制定價格策略

　　這種客戶價值不僅包括可以量化的經(jīng)濟(jì)價值，還涵蓋心理價值及社會價值等多個方面。星巴克進(jìn)入中國之初，就以30元左右一杯拿鐵的價格高調(diào)亮相，相當(dāng)于普通咖啡店價格的3~4倍。是什么支持著這樣昂貴的價格呢?除優(yōu)質(zhì)的咖啡豆、香醇多樣的口味及專業(yè)的服務(wù)外，星巴克極力營造一種在家庭與工作地點(diǎn)之外的“第三個最佳去處”的氛圍。無論是獨(dú)自放松心情，朋友閑談，還是非正式的商務(wù)會談，星巴克都是白領(lǐng)們相約見面時頭腦中跳出的第一選擇。它漸漸成為一種“小資”生活方式的代名詞，被消費(fèi)者認(rèn)為是“品位、時尚、成功、地位”的象征。星巴克咖啡的價格就是建立在對這種客戶價值認(rèn)知的基礎(chǔ)上，從而在中國取得巨大成功。

　　2. 根據(jù)客戶價值進(jìn)行市場細(xì)分，針對不同客戶群的不同需求區(qū)別定價，避免一刀切的定價模式，實(shí)現(xiàn)利潤最大化

　　星巴克在定位高端的同時，也通過派發(fā)各種優(yōu)惠券的方式區(qū)分不同的消費(fèi)者細(xì)分群體，如針對學(xué)生或其他購買力較低客戶的心意券、針對公司客戶的行銷券等，從而有效實(shí)現(xiàn)差異化定價和利潤最大化。在工業(yè)品行業(yè)，著名化學(xué)品公司道康寧發(fā)現(xiàn)，公司主要有兩類客戶。一類對技術(shù)及售后支持要求較高，往往要求供應(yīng)商同自己一道進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)及應(yīng)用生產(chǎn)，而另一類主要購買通用型產(chǎn)品，對發(fā)貨及時性要求較高，并對產(chǎn)品價格敏感。 針對兩類客戶群的不同需求，道康寧于2002年推出雙渠道戰(zhàn)略。對第一類客戶，仍使用傳統(tǒng)的銷售及技術(shù)服務(wù)方式，而對第二類客戶，則推出Xiameter網(wǎng)上訂購系統(tǒng)，對通用型產(chǎn)品以較便宜的價格進(jìn)行在線銷售，淡化服務(wù)概念。這種方式既能使道康寧更加集中精力服務(wù)第一類客戶，也限制了不需要這種服務(wù)的客戶吃“自助餐”，同時大幅降低服務(wù)成本，真正實(shí)現(xiàn)兩大類客戶的價值訴求。

　　這里，一個有效的工具是客戶結(jié)構(gòu)四象限分析工具(圖1)。將所有客戶的銷量與利潤率繪制在一張圖表上，并以一定指標(biāo)為基礎(chǔ)建立四象限客戶分級，不同象限客戶對企業(yè)利潤及銷量貢獻(xiàn)一目了然，進(jìn)而根據(jù)各象限客戶的具體情況確定發(fā)展重點(diǎn)制定提升策略，并在利潤驅(qū)動的原則下作出取舍。

　　定價執(zhí)行：快贏舉措和系統(tǒng)工程

　　1. 定價戰(zhàn)略在執(zhí)行層面的重點(diǎn)是封堵價格漏洞

　　企業(yè)從潛在的最大利潤到最終的落袋利潤(即除去所有折扣和服務(wù)成本之后真正獲得的收入)，利潤滲漏在多處發(fā)生。各種各樣的滲漏原因，包括訂單規(guī)模折扣、返點(diǎn)返利、承兌匯票及賬期、優(yōu)惠券、退貨、急單、小訂單、免費(fèi)學(xué)習(xí) 及各種特殊服務(wù)等，林林總總。分析價格滲漏的一個有效工具，是價格梯度工具(圖2)。通過縝密的數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可將各種滲漏數(shù)據(jù)化，從而為自己提供關(guān)于實(shí)際利潤情況的詳盡描繪。我們在實(shí)踐中經(jīng)?？梢钥吹狡髽I(yè)在見到這種真實(shí)落袋利潤分析后的驚訝表情。 這種系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，將幫助企業(yè)找到需要關(guān)注的重點(diǎn)。下一步，企業(yè)要做的就是以此為基礎(chǔ)，找到各種價格滲漏的根本原因，并制定封堵滲漏的策略。

　　2.消除企業(yè)在定價執(zhí)行過程中的隨意性

　　這種隨意性表現(xiàn)在諸多方面：雖然企業(yè)為銷售人員提供底價限制，但這些底價在銷售人員權(quán)衡銷量與利潤的斗爭中經(jīng)常被擊穿;價格執(zhí)行中權(quán)限不清，銷售人員需多次反復(fù)請示才能確定最終價格，往往錯失良機(jī);沒有考慮各種隱形成本對利潤的影響，造成落袋利潤與潛在最大利潤之間的巨大差距，等等。制定嚴(yán)格的價格政策，明確各級銷售人員的價格權(quán)限，并切實(shí)貫徹實(shí)施，使之成為銷售人員的日常習(xí)慣，是定價戰(zhàn)略有效執(zhí)行的重要保證。

　　3. 在定價戰(zhàn)略推行過程中切實(shí)建立各種推、拉措施

　　推動措施包括：各種定價管理流程及政策的完善及監(jiān)管，組織結(jié)構(gòu)的相應(yīng)調(diào)整，知識及經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移機(jī)制的健全，各種系統(tǒng)及工具的有效支持。拉動措施包括：公司高層領(lǐng)導(dǎo)對定價戰(zhàn)略和定價管理體系的關(guān)注與強(qiáng)有力的支持，示范項(xiàng)目的推廣與宣傳，激勵機(jī)制的到位，等等。

　　通過定價戰(zhàn)略打造競爭優(yōu)勢

　　目光遠(yuǎn)大的企業(yè)已逐漸拋棄被動應(yīng)付市場價格和客戶壓力的定價策略，轉(zhuǎn)而采取積極主動的定價戰(zhàn)略，并通過系統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略來支持定價目標(biāo)。寶潔及通用電氣就曾明確做出決策，從關(guān)注銷量增長上頭條新聞轉(zhuǎn)向關(guān)注利潤率的增長。戴爾、沃爾瑪?shù)仁澜缂夘I(lǐng)先企業(yè)也都已經(jīng)采用定價模型來指導(dǎo)價格制定，并據(jù)此改善服務(wù)方式。我們對企業(yè)定價戰(zhàn)略實(shí)施效果的長期跟蹤顯示，從產(chǎn)品差異化較小的大宗商品行業(yè)，如紙張、林產(chǎn)品、化工產(chǎn)品、工業(yè)制品、電信語音服務(wù)等，到產(chǎn)品服務(wù)差異化較大的醫(yī)藥、軟件、高科技等行業(yè)，定價戰(zhàn)略的有效實(shí)施，可使企業(yè)利潤額外增長5％~50％。

　　從價值創(chuàng)造、價值溝通、價格政策，到最終的價格執(zhí)行，銷售組織優(yōu)化和績效 激勵機(jī)制變革 ，并制定和實(shí)施致勝的定價戰(zhàn)略，是一個繁復(fù)的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)管理者掌握科學(xué)的方法，以堅(jiān)定的決心和不懈的努力來執(zhí)行。

　　陳兆豐是摩立特集團(tuán)(Monitor Group)合伙人暨上海分公司總經(jīng)理，劉宇剛是摩立特集團(tuán)上海分公司資深董事經(jīng)理，沈忻是摩立特集團(tuán)北京分公司項(xiàng)目經(jīng)理。摩立特集團(tuán)是全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢公司，上世紀(jì) 80 年代由著名戰(zhàn)略大師、哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特教授及其他五位創(chuàng)始人創(chuàng)立，致力于提供幫助企業(yè)客戶實(shí)現(xiàn)增長的戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。