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  2013年10月03日       
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新商業(yè)模式:從Free走向Freemium

隨著Chris Anderson的新書《免費(fèi)時代》的發(fā)行,行業(yè)內(nèi)都基本認(rèn)定:對媒體內(nèi)容和2C產(chǎn)品免費(fèi)是大勢所趨。對企業(yè)級(2B)產(chǎn)品則要實(shí)行“Freemium”形式,即Free(免費(fèi))+Premium(收費(fèi))。其具體定義是:

  把你的服務(wù)免費(fèi)提供出去,可以有廣告也可以沒有廣告,無所謂。在免費(fèi)基礎(chǔ)上,借著口碑/人際網(wǎng)絡(luò)/搜索這些渠道吸引到大量用戶。然后提供更高級的有附加價值的服務(wù)給高級用戶,對這些功能收費(fèi)。

  今天,已經(jīng)有很多Freemium模式的實(shí)例。比如37Signals/PBworks/Google Apps這樣的商業(yè)服務(wù),比如Mysql/SugarCRM這樣的開源服務(wù)。但是,這些公司或者服務(wù)還沒有做成一個很大的市場規(guī)模。Mysql在被并購前只有5000萬美金的收入,其它Freemium模式的公司只有幾百萬左右的收入。

  Mark Cuban指出:你依靠免費(fèi)產(chǎn)品而活,也會因?yàn)槊赓M(fèi)產(chǎn)品而死。尤其是當(dāng)你的收入來源僅僅是靠PV帶來的廣告或者VC的熱錢。當(dāng)你的產(chǎn)品的獨(dú)特性失去時,你的用戶也走了。收入和資本也就走了。

  單純的免費(fèi)是不可能構(gòu)建一個商業(yè)模式的,而Freemium有前途。Freemium為什么能夠在有大量小企業(yè)的競爭格局里占據(jù)大份額的市場?第一,F(xiàn)reemium能夠爭取到大量的免費(fèi)用戶,然后從各種類型的用戶身上得到反饋。第二,把那些免費(fèi)用戶過度到收費(fèi)用戶的成本是相對低的,可能性更大,因?yàn)樗麄円呀?jīng)在用你的產(chǎn)品。而如果在他沒有長期試用產(chǎn)品的情況下,一開始就勸說他們掏錢的難度是很大的。

  GoogleApps就是這樣一個實(shí)例。作為個人,你能免費(fèi)用Gmail和Calendar這些服務(wù),但如果要成為企業(yè)級用戶,就需要付錢。與其花費(fèi)大量的廣告和推廣預(yù)算去教育市場和培養(yǎng)用戶,倒不如吸引免費(fèi)用戶并且建立一個社區(qū),自然就會有一些忠誠用戶成為“傳道者”,孜孜不倦的提供建議并且拉來新用戶。這也會避免競爭者以低價進(jìn)入市場搶走用戶。

  Freemium給用戶一個很大的優(yōu)惠,就是如果他不喜歡,扭頭就走。這就促使廠商去不斷改進(jìn)產(chǎn)品,而不是去漫無目的的砸廣告做推廣,或者跟采購經(jīng)理拉關(guān)系,磨時間。這意味著,你必須逼迫自己去做最好的產(chǎn)品,否則,這些免費(fèi)用戶很快就走了。

  對于那些轉(zhuǎn)移成本很高的產(chǎn)品,F(xiàn)reemium模式也可行。如果我在使用另一款產(chǎn)品,為什么不讓我先免費(fèi)試用你的產(chǎn)品,等待我上癮后再勸我放棄另一款產(chǎn)品呢?如果沒有“引誘”階段,我是不愿意冒巨大的轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的風(fēng)險的。

  想一下,如果salesforce.com讓你免費(fèi)錄入100個聯(lián)系方式,然后對第101個聯(lián)系方式收費(fèi),你會上鉤嗎?因?yàn)榧热荒阍囉昧饲?00個,覺得不錯,那就你不會離開了。

  對于軟件產(chǎn)品,多一個用戶的邊際成本為0,而互聯(lián)網(wǎng)可以讓你迅速抵達(dá)數(shù)億計(jì)的網(wǎng)民,所以,軟件產(chǎn)品天生合適使用Freemium模式。如果倒回沒有互聯(lián)網(wǎng)之前,想這么做都難。

  如下是一些簡單的經(jīng)驗(yàn)或者結(jié)論:免費(fèi)不是一個商業(yè)模式,是一個市場推廣和分銷技巧。

  免費(fèi)不是一個制造劣質(zhì)產(chǎn)品的理由。實(shí)際上,免費(fèi)是逼迫你制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的原因。否則,你永遠(yuǎn)賺不到錢。

  免費(fèi)會立刻擴(kuò)展你的市場和用戶群,所以必須提前準(zhǔn)備好。并且計(jì)算好,如果僅有一小群用戶付費(fèi),你是否能活下來。

  只有當(dāng)你知道有哪些人會付費(fèi),并且付多少時,F(xiàn)reemium才有效。

  Freemium的好客戶是那些大企業(yè),它們一般都有特殊的需求,比如更高的安全機(jī)制,更多的使用者,更好的管理界面。

  免費(fèi)是一個優(yōu)勢,可以向這么多用戶學(xué)習(xí)。

  最后,這是個變化中的過程。保持創(chuàng)新力,不斷調(diào)整吧。

 

過去十年間,一種另類的免費(fèi)策略正在開始出現(xiàn)。眾所周知,互聯(lián)網(wǎng)是一片奇異的免費(fèi)樂土,我們的未來有賴于互聯(lián)網(wǎng);未來的商業(yè),更離不開互聯(lián)網(wǎng)。免費(fèi)與付費(fèi)之間的對決正步入終結(jié),商業(yè)社會正在迎接嶄新的未來。

  在過去,一種被叫做“交叉補(bǔ)貼”的吉列模式盛行于各行各業(yè)。這種用低價商品做引子吸引顧客購買高價商品或長期增值服務(wù)的手段已經(jīng)在商業(yè)社會中屢見不鮮。但是,在這樣的商業(yè)模型下,買單的人仍然是消費(fèi)者自己,只是在另一個時間和地點(diǎn)付賬而已。而現(xiàn)在,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成本的直線下降,數(shù)字化浪潮愈演愈烈,免費(fèi)日益成為標(biāo)準(zhǔn)而非離經(jīng)叛道,新商業(yè)模式正在崛起。

  2007年,《紐約時報》走向免費(fèi);今后,《華爾街時報》的許多內(nèi)容也將免費(fèi)。在游戲產(chǎn)業(yè)中,發(fā)展最迅猛的就要屬廣告支撐下的在線小游戲,以及可免費(fèi)試玩的大型多人同時在線游戲。而谷歌更是將所有產(chǎn)品或服務(wù)都免費(fèi),從Gmail到Picasa,再到其GOOG-411。作為一種新的營銷模式,免費(fèi)經(jīng)濟(jì)正羽翼漸豐。免費(fèi)與付費(fèi)之間的對決正步入終結(jié)。

  “免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)”的興起是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下出現(xiàn)的。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的一切都與規(guī)模有關(guān);所以你得想盡千方百計(jì)吸引到最多用戶,以集約資源,將成本分?jǐn)偟饺遮咠嫶蟮挠脩羧褐?;與此同時,你的技術(shù)也將變得越來越完善。數(shù)據(jù)處理的設(shè)備成本無關(guān)痛癢,最重要的是你能拿設(shè)備干什么。由于大規(guī)模消費(fèi)的存在,技術(shù)的單位邊際成本漸趨于零。

  如今有兩股趨勢正在推動免費(fèi)商業(yè)模式的前行。首先,吉列模式正濫觴于越來越多的產(chǎn)業(yè)。技術(shù)正賦予企業(yè)更強(qiáng)大的靈活性,他們能更廣遠(yuǎn)的定位市場;他們還得以擁有更多的自由空間,將產(chǎn)品或服務(wù)派送給某個消費(fèi)者群體,同時有償出售給另一個群體。第二個趨勢也很簡單:任何與數(shù)字網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的事物,都將很快感受到急速下滑的成本所帶來的影響。當(dāng)谷歌從廣告轉(zhuǎn)向應(yīng)用軟件,即從基于人力資本(他們一年比一年貴)的典型服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)向軟件產(chǎn)業(yè)(它們變得更為便宜),一切產(chǎn)業(yè)也將從投資走向投機(jī)。當(dāng)前企業(yè)的主要成本體現(xiàn)為高技術(shù)設(shè)備;然而,免費(fèi)并非是一種選擇,而是一種必然宿命。

  三方市場模式

  當(dāng)事物接近于零的時候,人們的心理開關(guān)將發(fā)生翻轉(zhuǎn)。即使它們不可能完全免費(fèi),但隨著價格的下降,假設(shè)其成本為零也有極大的好處。并不是便宜得不用去計(jì)量,而是便宜得沒必要去計(jì)較??墒牵谙M(fèi)者看來,便宜與免費(fèi)之間卻有著天壤之別。人們認(rèn)為需求是有彈性的,一旦價格上升用戶量將直線下跌;但事實(shí)上,零價格(免費(fèi))是一種市場,其他價格的卻是另一種。很多時候,這便是廣闊市場與空無市場之間的區(qū)別。“差不多免費(fèi)”和“零”之間存在著巨大的心理差距,正因?yàn)槿绱耍⑿〉氖召M(fèi)也會招致失敗。谷歌不會出現(xiàn)在你的信用卡賬單上,現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)公司也不會對他們的用戶收取任何費(fèi)用。也正因?yàn)槿绱耍呕⒉欧砰_磁盤驅(qū)動空間,無限量存儲時代的到來也是遲早的事情。競爭中的優(yōu)勝者最初都會對產(chǎn)品實(shí)施免費(fèi)。

  其實(shí),對產(chǎn)品實(shí)施免費(fèi)并不意味著你在特定時刻和場所就賺不到大把的鈔票。為了賺錢,你必須從基本的市場思維,即兩方——買方和賣方之間的博弈——轉(zhuǎn)向更寬廣的多方生態(tài)系統(tǒng)。

  最常見的免費(fèi)模式建立在三方系統(tǒng)的基礎(chǔ)上。前兩方通過免費(fèi)交換創(chuàng)造市場,第三方付費(fèi)參與。這幾乎是一切媒體的基礎(chǔ)邏輯。在傳統(tǒng)的媒體模式下,出版商免費(fèi)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品,廣告客戶為此買單。同樣,除了最基本的印發(fā)成本外報紙和雜志出版商并不對讀者收取多少費(fèi)用。他們并非向讀者賣報紙或雜志,他們而是將讀者賣給廣告客戶,這便是三方市場模式。在某種意義上,互聯(lián)網(wǎng)所呈現(xiàn)的,正是媒體商業(yè)模式向其他所有產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)展?,F(xiàn)在,整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)正圍繞著這套模式欣欣向榮。

  免費(fèi)的分類

  1.免費(fèi)增值模式

  免費(fèi)品:網(wǎng)絡(luò)軟件和服務(wù),部分內(nèi)容。

  免費(fèi)對象:普通用戶。

  該模式是媒體訂閱模式的基礎(chǔ),它又可分為如下幾種形式:從免費(fèi)到付費(fèi)的內(nèi)容分級,或者一個額外的比免費(fèi)版帶有更多特性的“專業(yè)”版網(wǎng)站或軟件。

  這種免費(fèi)模式的例子無處不在,但都做了些巧妙的調(diào)整。傳統(tǒng)的免費(fèi)例子包括派送糖果,或給那些嬰兒母親贈送尿布。這些免費(fèi)模式都得花錢,制造商僅能免費(fèi)派送極少數(shù)量的產(chǎn)品——他們希望以此引消費(fèi)者上鉤,從而激發(fā)更多的消費(fèi)欲望。但就數(shù)字產(chǎn)品而言,這種免費(fèi)品與付費(fèi)品之比卻倒了過來。一個典型的網(wǎng)站通常遵循1%法則——1%的用戶支撐起其他所有用戶。Flickr網(wǎng)絡(luò)相冊就依靠每年25美元的專業(yè)版賬戶支持了無數(shù)的免費(fèi)用戶,這個由1%的人為99%的人買單的模型實(shí)際上在其他行業(yè)也屢見不鮮。這種模式的可行之處在于,服務(wù)其他那99%的用戶的成本幾乎為零,甚至完全能夠忽略不計(jì)。

  2.廣告模式

  免費(fèi)品:內(nèi)容、服務(wù)、軟件等。

  免費(fèi)對象:所有人。

  在廣播電視節(jié)目或印刷物上安放廣告,這種方式在基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式前節(jié)節(jié)敗退:包括雅虎的按頁面瀏覽量付費(fèi)的橫幅廣告、谷歌的按點(diǎn)擊率付費(fèi)的文本廣告、亞馬遜按交易付費(fèi)的“會員廣告”以及網(wǎng)站贊助,但這一切僅僅只是開始。接著興起的是下一波廣告模式:付費(fèi)的內(nèi)置搜索結(jié)果、付費(fèi)的信息服務(wù)清單,以及對某些特定人群的第三方付費(fèi)。如今,企業(yè)正試圖從產(chǎn)品推介(按文章付費(fèi))轉(zhuǎn)向按關(guān)系付費(fèi),如Facebook。所有這些策略都建立在這個原理上:通過免費(fèi)贈品可形成偏好顯著的受眾;為影響他們,廣告客戶愿意付費(fèi)。

  3.交叉補(bǔ)貼模式

  免費(fèi)品:能促使你去購買其他互補(bǔ)品的任何產(chǎn)品。

  免費(fèi)對象:每一個終將進(jìn)行購買的人。

  沃爾瑪?shù)淖钚聼衢TDVD僅售15美元,這些都是為招徠顧客而削本出售的產(chǎn)品。在依靠低于成本價的DVD誘惑你進(jìn)去之后,他們就可能賣給你一臺洗衣機(jī)或是別的什么,這將有利可圖。不管是任何產(chǎn)品或服務(wù)套餐,從銀行理財(cái)計(jì)劃到手機(jī)消費(fèi)計(jì)劃,單個產(chǎn)品或服務(wù)的價格往往取決于消費(fèi)者心理,而非成本。

  另一個鮮活的例子,在圣保羅的一個喧鬧角落,攤販們拋售著最新的“tecnobrega”CD,包括一支名為BandaCalypso的當(dāng)紅樂隊(duì)。像這些出自攤販之手的CD,均未烙上任何唱片公司的標(biāo)簽,但它們并不是非法品,而是直接來源于那些樂隊(duì)。Calypso將自己的CD和海報派發(fā)給他們將會去巡演所在地的攤販,他們協(xié)定:攤販可以拷貝這些CD并出售它們,同時獨(dú)得所有的收入。因?yàn)橘u唱片并非Calypso的主要收入來源,這支樂隊(duì)的主營業(yè)務(wù)是商業(yè)表演。Calypso在各鎮(zhèn)之間來回巡演,由于事前超便宜CD的宣傳造勢,他們的演出場場爆滿。城里的小販實(shí)實(shí)在在地為Calypso打造著街頭信譽(yù),他們的音樂在市區(qū)無所不在。這意味著,他們?yōu)樽约旱难莩龇@了大批受眾。

  4.零邊際成本模式

  免費(fèi)品:單位發(fā)行成本極低的產(chǎn)品。

  免費(fèi)對象:所有人。

  沒有什么比在線音樂更能描述這一模式。在數(shù)字復(fù)制品和P2P傳輸方式的推動下,音樂發(fā)行的實(shí)際成本幾乎為零。在這里,不管有沒有商業(yè)模式,在無限制的傳播手段下,產(chǎn)品變?yōu)槊赓M(fèi)。這股趨勢是如此強(qiáng)大,以至于法律、道德規(guī)制、加密保護(hù)技術(shù)以及其他所有的盜版障礙都紛紛走向破產(chǎn)。一些歌手在線派發(fā)他們的音樂,并藉此作為演唱會、正版唱片、播放許可證以及其他付費(fèi)品的營銷方式。然而其他受眾卻不假思索地接受了它們;對他們而言,音樂不是用來賺錢的生意,而是另有其美好意義——從快樂到創(chuàng)意性表達(dá)。

  5.勞務(wù)交換模式

  免費(fèi)品:網(wǎng)站和服務(wù)。

  免費(fèi)對象:所有用戶,因?yàn)槠涫褂眯袨閷?shí)際上已經(jīng)創(chuàng)造了某些價值。

  你只需通過驗(yàn)證程序,就能得到免費(fèi)資訊內(nèi)容;那些混亂不堪的文本框通常充斥著木馬。你要做的就是對木馬程序做出回應(yīng),接著你會被轉(zhuǎn)接到其他站點(diǎn)——比起你瀏覽圖片所引發(fā)的帶寬消耗,此舉頗有賺頭。不管怎樣,使用這些服務(wù)的行為本身就能創(chuàng)造價值,或提升這種服務(wù),或創(chuàng)造一些可能有其他用處的信息。

  6.贈予經(jīng)濟(jì)模式

  免費(fèi)品:包括開源軟件或UGC在內(nèi)的全部龐雜資源。

  免費(fèi)對象:所有人。

  從Freecycle到維基百科,我們發(fā)現(xiàn),金錢并非唯一的激勵。利他主義一直都存在,互聯(lián)網(wǎng)卻為其創(chuàng)造了一個平臺;在那里,個體行為將引發(fā)全球性的影響。在某種意義上,零成本分發(fā)使得共享成為一種產(chǎn)業(yè)。

  充裕經(jīng)濟(jì)學(xué)

  過去我們一直被教育“這個世界并沒有免費(fèi)的午餐”。但在互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天,這個觀念顯然已經(jīng)落伍甚至成為謬誤。首先,免費(fèi)午餐并不意味著那些食物可以白白送掉,或你稍后必須為其付費(fèi),它只是表明,其他人會替你付賬。第二,在數(shù)字領(lǐng)域,信息經(jīng)濟(jì)的主要要素例如存儲、處理能力和帶寬正變得一天比一天便宜。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩大稀缺函數(shù)——生產(chǎn)與分配的邊際成本——正飛速下滑。

  現(xiàn)在,貨幣已經(jīng)并非世界上唯一的稀缺性。在其他方面,最有價值的部分是你的時間和注意力。“注意力經(jīng)濟(jì)”和“聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)”是如此地模糊不清,但它們的核心思想還是頗有可取之處。這得感謝谷歌,我們不費(fèi)吹灰之力即可換算它們,從聲譽(yù)(頁面排名)到注意力(流量),再到收益(廣告)。任何能始終如一套現(xiàn)的事物,其本身就有一種流動性;對這些新經(jīng)濟(jì)而言,谷歌扮演著中央銀行的角色。免費(fèi)世界的存在多數(shù)是為了獲得這些稀缺的有價資產(chǎn),它們隨后將成為新商業(yè)模式的基礎(chǔ)。

  現(xiàn)在,成長于免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)樂土的一代人正在走向前臺,他們將找到全新的揮霍方式,并推動我們這個世界繼續(xù)前進(jìn)。因?yàn)槊赓M(fèi)正是你想要的——而且,免費(fèi)日益成為現(xiàn)實(shí)。

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隨機(jī)讀管理故事:《從商人到副總統(tǒng)之路》
 1888年,美國銀行家莫爾當(dāng)選副總統(tǒng)。他曾是一個小布匹商人,從一個小商人到副總統(tǒng),為什么會發(fā)展得這么快? 
 莫爾說:"我做布匹生意真的很成功??捎幸惶欤易x了一本文學(xué)家愛默爾的書,書中的一段話打動了我,書中是這樣寫的:一個人如果擁有一種人家需要的才能和特長,不管他處在什么環(huán)境什么角落,終會有一天被人發(fā)現(xiàn)。這段話讓我怦然驚動,冥冥中我覺得自己應(yīng)該走向更廣闊的空間去發(fā)展。這使我想到了當(dāng)時最重要的金融業(yè),于是,我不顧別人的反對,放棄布匹生意,改營銀行。在穩(wěn)妥可靠的條件下進(jìn)行運(yùn)作,許多人和企業(yè)都愿意找我,因此我經(jīng)營銀行十分成功,最終成為金融巨頭。 
  
  點(diǎn)評:俗話說:"有智吃智,無智吃力"。一個人立足于社會,說到底只有用智和用力兩種謀生手段,要么靠一身力氣,要么靠自身的智慧,智慧往往可以改變一個人的命運(yùn)。 
    
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