“應(yīng)該說，在淘米之前，國內(nèi)還不存在真正意義上的兒童網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)。”中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心主任張遠萌稱，他的理由是“之前的娛樂基本都是單向型的，淘米是開創(chuàng)了一個互動性的娛樂”。

　　相比電影、電視及印刷讀物等傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)作為一種廣泛參與的新興娛樂形式，正受到中國兒童的普遍歡迎。艾瑞的報告指出，在5到15歲的人群中，有67.7%的用戶選擇互聯(lián)網(wǎng)作為他們最喜愛的媒體，僅有18.9％的用戶選擇電視。其中，有40.8％的用戶每周上網(wǎng)的次數(shù)為二到三次，70.5％的用戶每次上網(wǎng)的時間超過一小時。在網(wǎng)上沖浪的過程中，有84.2％的用戶主要是玩虛擬網(wǎng)游或其它形式的網(wǎng)游，其次是觀看動畫片、看電影和下載音樂。

　　兒童互聯(lián)網(wǎng)市場潛藏的巨大價值，使得嗅覺靈敏的各路資本蜂擁而入。作為財務(wù)投資者，啟明創(chuàng)投、紅杉資本分別入股了淘米網(wǎng)和廣州百田?；ヂ?lián)網(wǎng)大佬騰訊也于去年推出兒童虛擬社區(qū)《洛克王國》，并大舉招募兒童玩家，提前鋪墊低齡用戶。

　　縱觀海外市場，自2007年起，美國迪士尼、維亞康姆以及華納兄弟等公司便開始對兒童在線娛樂蠢蠢欲動。它們共計投入數(shù)十億美元巨資，計劃將虛擬游戲世界與青少年受眾聯(lián)系在一起。同年，迪士尼共斥資7億美元收購兒童虛擬游戲公司企鵝俱樂部，此外，迪士尼還擁有另外兩個兒童虛擬空間Toontown Online和Virtual Magic Kingdom。國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，大多從模仿這些公司開始。

　　盡管國內(nèi)兒童娛樂市場“看上去很美”——市場的需求正快速成長，政策的紅線尚未顯現(xiàn)，但長期以來，不夠成熟的商業(yè)模式始終困擾著國內(nèi)兒童娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　首先，兒童網(wǎng)游一直存在著商業(yè)倫理的隱憂。畢竟，這些公司現(xiàn)階段依舊以網(wǎng)游為主，要獲得盈利，就必須不斷設(shè)計出讓孩子著迷的游戲，抓住兒童的眼球。而這一過程，不可避免地會讓孩子們上癮。以《摩爾莊園》為例，這一首款針對兒童的網(wǎng)游在推出后迅速風(fēng)靡，孩子們在表示出極大興趣的同時，有個體也不可避免地出現(xiàn)了沉迷現(xiàn)象。2009年8月，中央電視臺曾指責(zé)《摩爾莊園》向孩子收費，且游戲容易上癮。那段時間，淘米面臨著有史以來最大的信任危機。

　　家長及教育界對兒童網(wǎng)游抱有的懷疑態(tài)度，使這些網(wǎng)站在過去的經(jīng)營中如履薄冰。它們要做的，是盡可能地平衡兒童在“興趣”和“上癮”間的邊界。為此，淘米推出了一系列措施，如每日 0時到6時關(guān)閉服務(wù)器；每隔45分鐘播放眼保健操；家長可通過手機或電子郵件綁定孩子的賬號，以控制兒童上網(wǎng)時間等。

　　其次，即便做了種種改進，兒童網(wǎng)游的產(chǎn)品特性并不能擺脫成人網(wǎng)游關(guān)于生命周期的“魔咒”。據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)中心分析，目前國際一款網(wǎng)游的平均運營壽命約為3-5年，少數(shù)老牌、經(jīng)典的網(wǎng)游的生命周期可以達到7-8年甚至更長，而中國市場的網(wǎng)游生命周期平均只有1-2年。何況，兒童本身就是一個善變而欠缺耐性的群體。事實上，就《摩爾莊園》和《賽爾號》而言，這兩款游戲已經(jīng)步入“中年”，能否持續(xù)開發(fā)出廣受歡迎的游戲，是當(dāng)下擺在淘米面前的挑戰(zhàn)。

　　在易觀國際高級分析師玉軼看來，“兒童網(wǎng)游最關(guān)鍵的要素是用戶的爭奪。因為有了用戶，就能探索無限的可能。”畢竟，最好的游戲都有生命周期，平臺上的內(nèi)容除了要滿足兒童現(xiàn)階段的需求，更要滿足其未來的需求。“有時你開發(fā)一款游戲可能并不賺錢，這么做只是不想讓用戶跑到別人的平臺上去而已。”

　　第三，就現(xiàn)階段的盈利模式來看，兒童本身缺乏購買力，加上未成年人網(wǎng)游付費受到多重約束限制，使得兒童社區(qū)產(chǎn)品很難取得大規(guī)模的線上收入。這種特殊性促使網(wǎng)站的盈利模式大都從線上迅速向線下轉(zhuǎn)移——通過線上塑造出的卡通形象，如迪士尼般深挖線下資源，進行品牌授權(quán)。

　　根據(jù)調(diào)研公司Frost Sullivan的數(shù)據(jù)，2005年至2009年，中國兒童消費市場規(guī)模由740億元人民幣增加至1653億元人民幣，年復(fù)合增長率為22.3%；而從2009年至2013年，市場的年復(fù)合增長率預(yù)計為17.1%，到2013年，國內(nèi)兒童消費市場規(guī)模將達到3111億元人民幣。如果留意淘米網(wǎng)最近一年的發(fā)展，你會發(fā)現(xiàn)除了線下消費品外，影視動漫也成為其業(yè)務(wù)重點，“跨界”之舉十分頻繁。

　　然而，線上線下的業(yè)務(wù)究竟該如何分配，又成了困擾創(chuàng)業(yè)者的新問題。在淘米如火如荼的另一廂，運營兒童線上游戲《海底世界》的上?？釃＞W(wǎng)絡(luò)科技有限公司，卻在去年底關(guān)閉《海底世界》，并宣布開始轉(zhuǎn)型。業(yè)內(nèi)普遍認為，運營數(shù)據(jù)的不理想及投資方的壓力，是其轉(zhuǎn)型的主要因素。

　　據(jù)悉，如今某些網(wǎng)站的失敗主要是玩具等衍生品極易遭遇盜版，行業(yè)利潤率更是普遍偏低，僅憑一款網(wǎng)游就欲獲取高溢價并不容易。如何將線上用戶轉(zhuǎn)化為線下的消費者，國內(nèi)的兒童娛樂公司尚缺乏經(jīng)驗。

　　事實上，米老鼠與白雪公主的永不過時，秘訣就在于其背后有著永遠新鮮的講故事的方式。要讓兒童們認可游戲社區(qū)的角色，并在實際生活中購買相應(yīng)的書籍玩具，最大的驅(qū)動力仍是品牌力量——而品牌的核心非創(chuàng)新莫屬。國內(nèi)的市場先入者們要擺脫雷同的商業(yè)模式，實現(xiàn)線上線下的順利整合，不妨學(xué)習(xí)一下歐美同行，搗鼓出新鮮的創(chuàng)意，尋找獨特的市場定位與運作模式。