轉(zhuǎn)折時(shí)刻來臨

　　百度宣布3.06億美元投資旅游搜索引擎去哪兒，這筆百度歷史上最大一筆對(duì)外戰(zhàn)略投資，也是國(guó)內(nèi)在線旅游行業(yè)金額最大的單筆投資，將此前波瀾不驚的在線旅游行業(yè)推到聚光燈下。

　　至此，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭已全部殺入在線旅游行業(yè)。在此之前，騰訊以8440萬美元戰(zhàn)略投資獲得藝龍16%股權(quán)，并以數(shù)千萬人民幣價(jià)格收購(gòu)在線門票網(wǎng)站一起游（17u.com）30%股權(quán)；去年5月，淘寶推出旅游平臺(tái)，主打機(jī)票等產(chǎn)品，推出不到3個(gè)月，日均出票量超過1萬張，并于去年年底創(chuàng)下單日出票量2.6萬張的同類網(wǎng)站最高紀(jì)錄。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭蜂擁而至的表面原因顯而易見，這的確是一個(gè)擁有足夠想象空間的市場(chǎng)—即使是深耕在線旅游十余年的攜程，2010年收入近30億元，也僅僅是國(guó)內(nèi)旅游業(yè)1.44萬億元收入的一個(gè)小零頭。與此同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量超過4億人，僅7.9%的用戶使用在線旅游網(wǎng)站的服務(wù)，相比之下，美國(guó)在線旅游用戶在網(wǎng)民中的滲透率高達(dá)66% 。

　　更深層的原因在于，隨著中國(guó)人對(duì)休閑旅游的需求不斷增長(zhǎng)，以及個(gè)人用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴、旅游企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的重視，在線旅游訂購(gòu)服務(wù)市場(chǎng)日趨成熟，已對(duì)大資金形成足夠的吸引力。同時(shí)，百度、騰訊、淘寶等巨頭都有強(qiáng)烈的用戶和流量套現(xiàn)需求，在線旅游則恰好是極佳的流量出口。

　　但即使擁有強(qiáng)大的資金、技術(shù)和用戶資源，互聯(lián)網(wǎng)巨頭要切入這一垂直領(lǐng)域也并不容易。百度也曾嘗試自己開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。其去年4月推出的“百度旅游”測(cè)試版，以游記分享為主，但并未形成有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容。相比于百度擅長(zhǎng)的大搜索，在線旅游搜索更強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)性和信息的準(zhǔn)確，某趟航班或某個(gè)旅游產(chǎn)品，過了一定的時(shí)限就會(huì)失效，這不僅要求在該垂直領(lǐng)域有專業(yè)的技術(shù)進(jìn)行處理，也要求信息的來源可靠，搜索引擎需要與產(chǎn)品提供方構(gòu)建合作關(guān)系，并得到合作方的反饋。“對(duì)每個(gè)領(lǐng)域做大的特殊化處理，這并不符合百度的商業(yè)模式。”有業(yè)內(nèi)人士對(duì)本刊指出。

　　這也是騰訊選擇投資藝龍、百度與去哪兒聯(lián)手的背景。他們最現(xiàn)實(shí)的路徑是通過戰(zhàn)略投資或收購(gòu)等手段，與在線旅游市場(chǎng)上的現(xiàn)有重量級(jí)玩家資源互補(bǔ)。比如，百度成為去哪兒最大股東后，百度擁有國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)最廣泛的用戶群體，能夠?yàn)槿ツ膬禾峁嫶蟮牧髁?；去哪兒則擁有業(yè)內(nèi)最好的旅游搜索產(chǎn)品，良好的品牌，和一個(gè)對(duì)業(yè)務(wù)理解很深、運(yùn)營(yíng)能力很強(qiáng)的管理團(tuán)隊(duì)。

　　盡管巨頭的殺入短期內(nèi)并不能迅速破局，他們?nèi)孕柙谳^長(zhǎng)的時(shí)間里積累資源和經(jīng)驗(yàn)，而不能像視頻、團(tuán)購(gòu)等靠猛砸資本迅速見效，但“從更長(zhǎng)時(shí)間來看，百度、騰訊、淘寶都會(huì)對(duì)格局產(chǎn)生巨大的影響。”酷訊網(wǎng)CEO張海軍表示。

　　行業(yè)變局

　　進(jìn)入個(gè)人在線旅游的最佳時(shí)機(jī)已到來。無論是擁有用戶優(yōu)勢(shì)的騰訊，還是淘寶店中店、百度+去哪兒的垂直搜索，都將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了正在上升的個(gè)人旅游市場(chǎng)。

　　這些巨頭紛紛布局在線旅游的背后，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，在線旅游的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)正在從商務(wù)旅行轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)旅行。前者是攜程、藝龍的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)所在—攜程70%以上的用戶來自商務(wù)旅行和中高端旅行者，后者則是2005年去哪兒創(chuàng)立時(shí)切入的市場(chǎng)。

　　國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)可資借鑒。據(jù)去哪兒投資人、紀(jì)源資本合伙人符績(jī)勛分析，美國(guó)旅游行業(yè)個(gè)人旅游與商務(wù)旅行的比例是七三開，個(gè)人旅游消費(fèi)占到70%。雖然中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在剛好相反，但個(gè)人旅游市場(chǎng)在未來肯定要比商務(wù)旅行大得多，未來五年，個(gè)人旅游消費(fèi)將是整個(gè)行業(yè)最關(guān)注的市場(chǎng)。

　　可為佐證的是，2010年，度假旅游產(chǎn)品占據(jù)攜程全年收入的12%，達(dá)到3.8億人民幣，比2009年增長(zhǎng)116%，成為攜程增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，而攜程該年度總收入增長(zhǎng)為45%。今年4月，攜程還將旗下驢評(píng)網(wǎng)分拆出來，單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，該網(wǎng)站主要通過酒店點(diǎn)評(píng)、游記攻略和論壇提供旅游信息。直接針對(duì)個(gè)人消費(fèi)用戶的途牛網(wǎng)、驢媽媽、到到網(wǎng)等網(wǎng)站也在迅速興起。

　　與攜程和藝龍?jiān)缙诘耐鼗臅r(shí)期相比，現(xiàn)在市場(chǎng)和用戶都更加成熟。2008年5月起，國(guó)內(nèi)電子客票全面取代紙質(zhì)機(jī)票，這一變化推動(dòng)用戶逐漸習(xí)慣電子化的訂票，另一方面，淘寶已經(jīng)教育出一大批電子商務(wù)的用戶，個(gè)人用戶也越來越愿意在網(wǎng)上進(jìn)行交易，無論是預(yù)訂機(jī)票、酒店，還是查詢和訂購(gòu)其他旅游產(chǎn)品。

　　與此同時(shí)，大的酒店品牌、連鎖酒店和航空公司都在建立線上直銷網(wǎng)絡(luò)，中青旅、港中旅等旅游公司以及線下旅游代理商也在拓展網(wǎng)上渠道，直接向大眾用戶提供旅游產(chǎn)品，甚至旅游局景區(qū)也比過去更加重視互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

　　團(tuán)購(gòu)模式則成為個(gè)人旅游業(yè)務(wù)的引爆點(diǎn)之一。今年1月初，去哪兒率先推出旅游團(tuán)購(gòu)服務(wù)，僅5個(gè)月就吸引了上百家網(wǎng)站、上千個(gè)商家涉足，以旅游搜索為核心的去哪兒借此快速切入旅游預(yù)訂市場(chǎng)。盡管去哪兒副總裁戴政表示其團(tuán)購(gòu)只是收取一定服務(wù)費(fèi)用而非傭金，強(qiáng)調(diào)一直沒有進(jìn)入傭金交易，但已經(jīng)對(duì)擅長(zhǎng)酒店資源的攜程和藝龍施加了壓力。藝龍于3月份低調(diào)開辟團(tuán)購(gòu)頻道，一向抵觸團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的攜程也在5月初宣布推出團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

　　借勢(shì)于個(gè)人在線旅游的上升勢(shì)頭，去哪兒在過去兩年中年增長(zhǎng)速度超過100%。途牛網(wǎng)、驢媽媽等針對(duì)大眾旅游市場(chǎng)的公司也開始獲得資本市場(chǎng)的青睞。去年12月，驢媽媽獲得來自紅杉和鼎輝的上億元注資，途牛網(wǎng)則在今年4月宣布完成5000萬美元融資。

　　但新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)在線旅游服務(wù)提供者也意味著挑戰(zhàn)。個(gè)人旅游消費(fèi)者與商旅用戶相比，對(duì)價(jià)格更加敏感，需求也更加多樣，而信息不對(duì)稱也表現(xiàn)得更加明顯。去哪兒等公司的目標(biāo)之一就是盡量讓信息對(duì)稱、提供更個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。不過，隨著擁有流量、用戶、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入，這些問題都將更容易解決。