當(dāng)消費(fèi)者變得越來越強(qiáng)大，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)民意動(dòng)輒可以將一個(gè)企業(yè)毀于一旦之時(shí)，企業(yè)已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地重復(fù)建立在有形產(chǎn)品基礎(chǔ)上的管理要素和方法，企業(yè)必須及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，努力使自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)“赤裸化”、“透明化”，尤其是要敢于直面來自網(wǎng)絡(luò)的各種管理挑戰(zhàn)。

　　在新的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)對(duì)自身的“軟性要素”，諸如企業(yè)聲譽(yù)的投資與管理，已經(jīng)成為能否在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代立于不敗之地的首要條件。對(duì)企業(yè)而言，聲譽(yù)的喪失不僅意味著作為聲譽(yù)投資的沉淀成本失去了，而且與此相匹配的有形資產(chǎn)的價(jià)值和其他無形資產(chǎn)的價(jià)值也大大受損。

　　任何聲譽(yù)事件都可能演化為一股巨大的力量，企業(yè)應(yīng)該把聲譽(yù)管理作為重要的戰(zhàn)略問題來對(duì)待。聲譽(yù)戰(zhàn)略對(duì)于中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新與經(jīng)營(yíng)管理的重要價(jià)值是什么？在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中如何加強(qiáng)聲譽(yù)管理？如何建立具體的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施？希望廣大讀者能從專題中獲益。

　　在新消費(fèi)時(shí)代，良好的聲譽(yù)對(duì)于企業(yè)來說有著巨大的經(jīng)濟(jì)意義，企業(yè)聲譽(yù)戰(zhàn)略已經(jīng)逐漸替代單純的品牌塑造開始成為企業(yè)管理的主流。聲譽(yù)與企業(yè)生存有著怎樣的關(guān)系？聲譽(yù)戰(zhàn)略對(duì)于中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的價(jià)值何在？

　　文/劉光明 牛志松

　　韓國(guó)成均館大學(xué)國(guó)際企業(yè)聲譽(yù)研究所分別以美國(guó)和英國(guó)的企業(yè)聲譽(yù)排行榜中的企業(yè)為樣本，考察了聲譽(yù)排名公布前企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)對(duì)聲譽(yù)的影響，以及聲譽(yù)排名公布后聲譽(yù)對(duì)企業(yè)后期市場(chǎng)業(yè)績(jī)的影響。兩國(guó)樣本研究的結(jié)論是一致的：在進(jìn)行聲譽(yù)調(diào)查之前和聲譽(yù)調(diào)查期間，企業(yè)資本市場(chǎng)的業(yè)績(jī)會(huì)影響企業(yè)的聲譽(yù)排名，因此，責(zé)任消費(fèi)時(shí)代，應(yīng)當(dāng)把企業(yè)聲譽(yù)研究作為企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要內(nèi)容。

　　1996年斯特恩商學(xué)院的名譽(yù)教授查爾斯·豐布蘭(CharlesFombrun)明確地給出了企業(yè)聲譽(yù)的定義：“企業(yè)聲譽(yù)是一個(gè)企業(yè)過去一切行為及結(jié)果的合成表現(xiàn)，這些行為及結(jié)果描述了企業(yè)向各類利益相關(guān)者提供有價(jià)值的產(chǎn)出的能力。”企業(yè)聲譽(yù)理論和聲譽(yù)管理在最近幾年間開始融入主流管理學(xué)。

　　企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所獲得的社會(huì)上公認(rèn)的信用和名聲。企業(yè)聲譽(yù)好則表示企業(yè)的行為得到社會(huì)的公認(rèn)好評(píng)，如恪守諾言、實(shí)事求是、產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)、按時(shí)付款等；而企業(yè)聲譽(yù)差則表示企業(yè)的行為在公眾中印象較差，如欺騙、假冒偽劣、偷工減料、以次充好、故意拖欠貨款、拖欠銀行貸款等。

　　企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)無形的資本，較高的聲譽(yù)是企業(yè)立足市場(chǎng)求得發(fā)展、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶，有利于企業(yè)降低融資成本、規(guī)范商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、改善經(jīng)營(yíng)管理、提高社會(huì)知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。因此，在現(xiàn)今新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，塑造企業(yè)良好的聲譽(yù)是企業(yè)應(yīng)當(dāng)提升至戰(zhàn)略高度來考慮的問題，也是為企業(yè)生存開辟道路的核心問題之一。

　　 新消費(fèi)時(shí)代與企業(yè)聲譽(yù)

　消費(fèi)者即與市場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)生交換行為的人或組織，具體來說可以分為個(gè)體消費(fèi)者與消費(fèi)團(tuán)體。隨著社會(huì)的發(fā)展和人們消費(fèi)意識(shí)、生活態(tài)度的變化，當(dāng)今市場(chǎng)已經(jīng)逐步步入一個(gè)由責(zé)任消費(fèi)引領(lǐng)的新消費(fèi)時(shí)代。責(zé)任消費(fèi)時(shí)代，簡(jiǎn)單來說，就是一個(gè)讓消費(fèi)者擁有話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代，它開啟的是一種新的顧客與企業(yè)間的消費(fèi)互動(dòng)方式。在責(zé)任消費(fèi)時(shí)代里，個(gè)體消費(fèi)者已經(jīng)具備了相當(dāng)程度的責(zé)任理性和社會(huì)關(guān)懷，他們不會(huì)或者極少會(huì)去購(gòu)買一個(gè)污水排放不達(dá)標(biāo)、排放物會(huì)造成嚴(yán)重大氣污染、對(duì)社會(huì)公益事業(yè)漠不關(guān)心、內(nèi)部員工常常抑郁得跳樓自殺的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，哪怕其產(chǎn)品質(zhì)量過硬，且物美價(jià)廉。

　　同時(shí)，不僅僅個(gè)體消費(fèi)者有此決定權(quán)，團(tuán)體消費(fèi)者也擔(dān)任著這個(gè)新時(shí)代里不可或缺的責(zé)任消費(fèi)角色。公司、組織、政府都很少會(huì)去選擇與那些不負(fù)責(zé)任的廠商合作，從而使自己陷入社會(huì)輿論的旋渦中去。作為消費(fèi)群體一個(gè)部分的企業(yè)上、下游合作者，同樣會(huì)去考慮一個(gè)企業(yè)的社會(huì)形象并選擇與一個(gè)什么樣的企業(yè)繼續(xù)合作才能使自身不會(huì)受到來自社會(huì)輿論與政府政策的壓力。

　　廠商與消費(fèi)者的互動(dòng)方式從過去單一的廠商主導(dǎo)，逐漸演變成當(dāng)今新媒體“搭臺(tái)”、消費(fèi)者與廠商共同“唱戲”的局面。消費(fèi)者不再是單方面的市場(chǎng)習(xí)慣接受者，而廠商也不再能簡(jiǎn)單地支配市場(chǎng)運(yùn)行。生產(chǎn)與消費(fèi)之間的關(guān)系使廠商們開始更加關(guān)注消費(fèi)者，而消費(fèi)方式的改變、消費(fèi)理念的革新甚至影響和改變了社會(huì)生產(chǎn)方式，同時(shí)也可以促進(jìn)社會(huì)、環(huán)境的健康、科學(xué)、和諧發(fā)展。

　　責(zé)任消費(fèi)是一種消費(fèi)心理與消費(fèi)態(tài)度，也是一種新型的消費(fèi)理念與形式；責(zé)任消費(fèi)是人類社會(huì)美好生活的實(shí)現(xiàn)方式，也是促使企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的根本動(dòng)力；責(zé)任消費(fèi)不是不切實(shí)際地買高價(jià)，是健康消費(fèi)的理性行為；責(zé)任消費(fèi)不是虛偽的道德姿態(tài)，是可持續(xù)發(fā)展的基本功；這樣的消費(fèi)方式并不是虛幻的“綠色烏托邦”，而是可以切實(shí)體現(xiàn)在消費(fèi)者日常生活中，如購(gòu)買節(jié)能燈泡一樣的具體小事。

　　對(duì)于依賴消費(fèi)者選擇而生存于市場(chǎng)中的企業(yè)來說，在新的消費(fèi)時(shí)代中，應(yīng)當(dāng)更加重視企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，塑造并維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，適應(yīng)新的市場(chǎng)選擇需求。企業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)生于企業(yè)的良好形象及顧客對(duì)企業(yè)的好感，這種好感可能起源于企業(yè)所擁有的優(yōu)越的地理位置、良好的口碑、有利的商業(yè)地位、良好的勞資關(guān)系、獨(dú)占特權(quán)和管理有方等，即企業(yè)聲譽(yù)主要受到消費(fèi)者情感導(dǎo)向的左右。

　　在消費(fèi)者開始左右市場(chǎng)的新消費(fèi)時(shí)代，良好的企業(yè)聲譽(yù)對(duì)于企業(yè)來說有著巨大的經(jīng)濟(jì)意義。

　　第一，企業(yè)聲譽(yù)可以增強(qiáng)其產(chǎn)品的市場(chǎng)號(hào)召力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)作為微觀經(jīng)濟(jì)主體面對(duì)的是生產(chǎn)者、競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者相互依存、相互作用的市場(chǎng)，企業(yè)的聲譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格以及服務(wù)質(zhì)量的好壞是由消費(fèi)者作出評(píng)價(jià)的。只有贏得顧客，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　第二，企業(yè)聲譽(yù)可以提升企業(yè)有形資產(chǎn)的價(jià)值。

　　企業(yè)的無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)總是相輔相成的。對(duì)企業(yè)而言，聲譽(yù)的喪失不僅意味著作為聲譽(yù)投資的沉淀成本失去了，而且與此相匹配的有形資產(chǎn)的價(jià)值和其他無形資產(chǎn)的價(jià)值也大大受損。聲譽(yù)受損越大，企業(yè)受到的懲罰也就越大。

　　第三，企業(yè)聲譽(yù)可以增強(qiáng)企業(yè)的融資能力，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。

　融資是企業(yè)創(chuàng)立和發(fā)展的起點(diǎn)。任何企業(yè)的發(fā)展，都離不開融資活動(dòng)。特別是處于成長(zhǎng)階段的企業(yè)，由于銷售額逐年增加，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，需要更多的生產(chǎn)流動(dòng)資金，需要購(gòu)買新的機(jī)器設(shè)備或擴(kuò)建廠房，這樣企業(yè)對(duì)貨幣資本的需求往往會(huì)超出自身的積累規(guī)模，如果僅靠企業(yè)的自我積累而發(fā)展，就會(huì)失去發(fā)展機(jī)會(huì)，抑制企業(yè)發(fā)展壯大。因此融資能力的強(qiáng)弱，就成為制約企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大的一個(gè)重要因素，而企業(yè)聲譽(yù)又是企業(yè)融資能力的基礎(chǔ)。

　　第四，企業(yè)聲譽(yù)可以減少交易成本。

　　交易成本是生產(chǎn)環(huán)節(jié)以外的所有成本，包括人們進(jìn)行交易時(shí)交易雙方所投入的時(shí)間、精力和所花的金錢。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角看，聲譽(yù)可以減少或節(jié)省交易成本。比如兩個(gè)有聲譽(yù)的企業(yè)之間達(dá)成一筆交易，可以不必費(fèi)時(shí)費(fèi)力討價(jià)還價(jià)，可以不簽訂書面合同，可以不到公證處公證，可以不必?fù)?dān)心對(duì)方不履行諾言，可以不必對(duì)簿公堂?？傊?，由不信任導(dǎo)致的不確定性而導(dǎo)致的費(fèi)用都省了，交易成本節(jié)約了，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效率自然也就提高了。

　　也就是說，良好的聲譽(yù)是企業(yè)的一張王牌，可以使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得事半功倍的效果，決定著企業(yè)的未來。這也是為什么在新消費(fèi)時(shí)代中，企業(yè)要樹立重視聲譽(yù)的經(jīng)營(yíng)理念，在聲譽(yù)的創(chuàng)立、保護(hù)、提高上下工夫。當(dāng)聲譽(yù)與企業(yè)眼前利益發(fā)生矛盾沖突時(shí)，要把聲譽(yù)放在首位，以犧牲暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益來?yè)Q取企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

　　企業(yè)利益與聲譽(yù)戰(zhàn)略

　　任何企業(yè)都同一個(gè)利益相關(guān)者群體(顧客、供應(yīng)商、政府、金融機(jī)構(gòu)、媒體等)關(guān)聯(lián)在一起。在這些不同的利益相關(guān)者的心中，都會(huì)有一個(gè)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)的排行榜。排在排行榜前面的企業(yè)具有一些共同的特征：提供有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或者服務(wù)，承擔(dān)并履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，嚴(yán)格履行所訂立的商業(yè)合同，信守交易前對(duì)對(duì)方許下的承諾。我們說這樣的企業(yè)是具有良好聲譽(yù)的企業(yè)。

　　所謂聲譽(yù)，實(shí)際上是企業(yè)利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)過去在市場(chǎng)交易中的表現(xiàn)的評(píng)價(jià)。聲譽(yù)良好的企業(yè)，意味著在與利益相關(guān)者交易的歷史記錄當(dāng)中，扮演著可以信賴的伙伴角色。個(gè)人或者組織選擇自己的購(gòu)買對(duì)象或者交易對(duì)象，是憑借自己或者他人的交易經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行判斷的。因此，那些有著良好的信用記錄的企業(yè)，將更多地獲得利益相關(guān)方的青睞，而且彼此的交易更傾向于繼續(xù)發(fā)展下去，而不是“一錘子買賣”。正如查爾斯等在《聲譽(yù)與財(cái)富》一書中所指出的那樣，聲譽(yù)就像磁鐵一樣幫助企業(yè)吸引各種資源。事實(shí)上，聲譽(yù)不僅像磁鐵，而且產(chǎn)生了持久的磁場(chǎng)效應(yīng)。這種效應(yīng)不僅包括形成給企業(yè)帶來效益的利益相關(guān)者的吸附效應(yīng)，而且產(chǎn)生了吸引高質(zhì)量利益相關(guān)者的篩選效應(yīng)和自我加強(qiáng)效應(yīng)。

　　查爾斯等指出，企業(yè)聲譽(yù)吸引了雇員的加入和努力工作，鼓勵(lì)顧客再次購(gòu)買從而建立對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，降低了投資者的風(fēng)險(xiǎn)并吸引新的投資，促使媒體記者和金融分析師們給予更高的評(píng)價(jià)。大量的企業(yè)成長(zhǎng)實(shí)踐都驗(yàn)證了這一結(jié)論，而且我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)聲譽(yù)所帶來的吸附效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了這些利益相關(guān)者的范圍。企業(yè)利益與企業(yè)聲譽(yù)的關(guān)系如圖1所示：

　　企業(yè)良好的聲譽(yù)給予了顧客重復(fù)購(gòu)買和質(zhì)量保證的信心，從而促進(jìn)了顧客忠誠(chéng)度的建立。而對(duì)于投資者來說，企業(yè)的聲譽(yù)使得他們對(duì)投資回報(bào)能夠形成穩(wěn)定的預(yù)期，這對(duì)于促進(jìn)持續(xù)的投資和新增投資者的加入是至關(guān)重要的。一方面，企業(yè)聲譽(yù)對(duì)于員工而言是良好發(fā)展前景和收益的符號(hào)；另一方面，員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)知與社會(huì)認(rèn)知相一致會(huì)促進(jìn)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。企業(yè)良好的聲譽(yù)是一種正面社會(huì)認(rèn)知，當(dāng)員工獲得企業(yè)承諾的條件，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)認(rèn)知和自身認(rèn)知的一致，就會(huì)進(jìn)一步促使員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感增強(qiáng)，從而成為激勵(lì)員工盡責(zé)工作的激勵(lì)因素。

　　當(dāng)政府在經(jīng)濟(jì)生活中扮演重要的角色，較多地參與到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中，企業(yè)良好的聲譽(yù)就能夠吸引政府給予更多的正面關(guān)注，甚至獲得政府的政策傾斜和資源支持。海爾集團(tuán)在市場(chǎng)上的良好聲譽(yù)獲得了青島政府的認(rèn)同和支持，而后者的支持在海爾不斷壯大的過程中發(fā)揮了重要的作用。同樣，在日本、韓國(guó)和其他東亞國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中，那些具有社會(huì)性聲譽(yù)的大型企業(yè)都贏得了政府在資源和政策上的優(yōu)惠。

　　企業(yè)的聲譽(yù)對(duì)于企業(yè)與供應(yīng)商乃至產(chǎn)業(yè)鏈上其他合作伙伴的關(guān)系而言都是十分重要的。內(nèi)地首屈一指的燃具制造企業(yè)華帝集團(tuán)在發(fā)展之初，曾經(jīng)飽受供應(yīng)商無法按時(shí)按量供貨的折磨，但當(dāng)華帝采取接連遞增50%訂貨量向供應(yīng)商下單，并保證貨款按時(shí) 支付來顯示自己的市場(chǎng)實(shí)力和良好信用時(shí)，重要的供應(yīng)商們紛紛產(chǎn)生了對(duì)華帝的尊重之心，擴(kuò)大了對(duì)華帝供貨的承諾，彼此形成了更為緊密的關(guān)系。

　所以說，企業(yè)聲譽(yù)不僅僅是一個(gè)企業(yè)的社會(huì)形象問題，它直接涉及企業(yè)利益相關(guān)的方方面面，對(duì)于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)生存成長(zhǎng)起著至關(guān)重要的作用。企業(yè)為了鞏固并發(fā)展市場(chǎng)利益，必須將企業(yè)聲譽(yù)提升到戰(zhàn)略高度來考慮，通過塑造企業(yè)聲譽(yù)獲得來自消費(fèi)者、供應(yīng)商以及政府等相關(guān)利益團(tuán)體持續(xù)的支持。如此一來，企業(yè)就需要通過整個(gè)企業(yè)運(yùn)行流程的變革來使企業(yè)各部門對(duì)企業(yè)聲譽(yù)塑造提供支持，為企業(yè)聲譽(yù)戰(zhàn)略鋪平道路。

　　企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)生存

　　去年震驚網(wǎng)絡(luò)的某乳業(yè)集團(tuán)聲譽(yù)受損案，在社會(huì)公眾面前對(duì)企業(yè)形象造成了沉重的打擊。同時(shí)在二者的“網(wǎng)絡(luò)混戰(zhàn)”期間，兩家企業(yè)的聲譽(yù)都不同程度地受損，造成的損失不可估量。這個(gè)事件本身已經(jīng)過去，但它卻昭示了企業(yè)必須開始重視聲譽(yù)，把企業(yè)社會(huì)形象作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要方面來處理。相比之下，在幾乎同時(shí)期的另一商業(yè)熱點(diǎn)事件中，匹克公司就很好地詮釋了這一點(diǎn)。

　　匹克公司的“一戰(zhàn)成名”5V5籃球挑戰(zhàn)賽在全國(guó)12個(gè)城市啟動(dòng)，吸引了眾多籃球愛好者的關(guān)注，在社會(huì)上引起了不錯(cuò)的反響。每年匹克公司都在國(guó)內(nèi)組織很多類似的活動(dòng)，比如其舉辦的NBA球星“中國(guó)行”活動(dòng)，讓國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者能夠感受到更真實(shí)的NBA的籃球文化，并可以與NBA的球星們有零距離接觸的機(jī)會(huì)。匹克近年來通過簽約NBA球星，已經(jīng)擁有了很多高端資源，加上在主流媒體的廣告投放，使匹克在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了較為高端的品牌形象。同時(shí)，企業(yè)每年組織一些社會(huì)活動(dòng)，可以使消費(fèi)者更加了解自己的品牌，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，這種營(yíng)銷手段成為企業(yè)與消費(fèi)者很好的溝通橋梁。

　　再大的企業(yè)，最終都是要將自己的產(chǎn)品面對(duì)廣大的消費(fèi)者，如何讓企業(yè)品牌得到消費(fèi)者的青睞，在現(xiàn)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品質(zhì)量是基本，但不是保證。作為企業(yè)，在獲得效益的同時(shí)，懂得如何回報(bào)社會(huì)，回報(bào)消費(fèi)者，不僅要使企業(yè)產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的信賴，而且要使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生崇敬之情，增強(qiáng)企業(yè)的親和力，才能使企業(yè)走向巨大成功。企業(yè)聲譽(yù)戰(zhàn)略已經(jīng)逐漸替代單純的品牌塑造成為企業(yè)管理的主流。

　　履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，不僅僅指捐款的多少，它應(yīng)該是多方面的。比如在員工方面，前不久的富士康事件轟動(dòng)一時(shí)。從富士康的角度來講，每個(gè)企業(yè)的管理模式不一樣，可能有些企業(yè)會(huì)相對(duì)開放，有些企業(yè)會(huì)比較封閉。作為匹克一直倡導(dǎo)開放式的管理，不但給員工提供舒適的生活條件，合理的薪酬待遇，而且鼓勵(lì)員工多多融入社會(huì)，而不是僅僅形成他們自己的小群體。

　　適當(dāng)提升一點(diǎn)員工生產(chǎn)成本，增強(qiáng)員工穩(wěn)定性，進(jìn)而帶來對(duì)品牌的提升，這樣對(duì)企業(yè)幫助會(huì)更大。真正內(nèi)在提升以及通過品牌的提升才能給消費(fèi)者提供更大的價(jià)值，更多的溢價(jià)，消費(fèi)者才會(huì)愿意掏出更多的錢買企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)不是慈善機(jī)構(gòu)，企業(yè)對(duì)所有利益相關(guān)方都有一個(gè)責(zé)任，企業(yè)應(yīng)追求綜合效益。

　　企業(yè)聲譽(yù)塑造的啟示

　　第一，企業(yè)家應(yīng)重視長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值觀。

　　在打造企業(yè)聲譽(yù)的過程中，企業(yè)家的作用是十分關(guān)鍵的。組織共同體內(nèi)部的價(jià)值觀確立往往有企業(yè)家認(rèn)知和行動(dòng)的烙印。管理學(xué)研究也表明，核心領(lǐng)導(dǎo)人的文化信仰、行為特征是企業(yè)文化的重要影響因素。因此，企業(yè)家在打造企業(yè)聲譽(yù)上具有重要作用。如果企業(yè)家能夠把永續(xù)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值觀融入企業(yè)的目標(biāo)和遠(yuǎn)景規(guī)劃，并通過企業(yè)制度建設(shè)規(guī)范下來，在決策和行動(dòng)當(dāng)中體現(xiàn)這一價(jià)值追求，企業(yè)就具備了聲譽(yù)價(jià)值觀的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。萬向集團(tuán)魯冠球曾建言中國(guó)的企業(yè)家“要像追逐利潤(rùn)一樣追逐聲譽(yù)”，正是有這樣價(jià)值觀的人，造就了擁有100多億元資產(chǎn)、31000多名職工、日均創(chuàng)利400萬元的國(guó)內(nèi)首家上市鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。

　　前已述及，企業(yè)聲譽(yù)的作用發(fā)揮在很大程度上依賴的是共有理念的引導(dǎo)。重視長(zhǎng)期承諾和履約責(zé)任的員工、投資者將會(huì)受到有這樣理念的企業(yè)的吸引；而那些傾向于短期交易甚至“一錘子買賣”的企業(yè)，在與這樣理念的合作者中最終難以獲得聲譽(yù)帶來的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。因此，有責(zé)任感的企業(yè)家必須像柯林斯所說的那樣，做一個(gè)建立維護(hù)聲譽(yù)文化制度的“造鐘人”，而非只忙于業(yè)務(wù)的“報(bào)時(shí)者”。

　第二，以內(nèi)部誠(chéng)信為基礎(chǔ)。

　　企業(yè)家要打造企業(yè)聲譽(yù)和傳播企業(yè)聲譽(yù)文化通常是通過他的經(jīng)營(yíng)決策、人事任命和制度建設(shè)體現(xiàn)出來的。在這個(gè)過程中，首先要實(shí)現(xiàn)的是對(duì)內(nèi)部員工的誠(chéng)信。員工是企業(yè)市場(chǎng)策略的執(zhí)行者，是與利益相關(guān)者直接接觸的組織成員。他們是否能夠理解企業(yè)聲譽(yù)作用并幫助企業(yè)建立聲譽(yù)，對(duì)于企業(yè)而言也是非常重要的。而他們勤勉、忠誠(chéng)工作動(dòng)力的來源，是企業(yè)對(duì)員工承諾的重視，即企業(yè)家和管理者們對(duì)員工激勵(lì)制度的嚴(yán)格執(zhí)行。企業(yè)對(duì)員工守信，員工就會(huì)從認(rèn)知和行為上習(xí)得這種嚴(yán)守承諾的理念，就會(huì)自覺地維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)。

　　體現(xiàn)內(nèi)部誠(chéng)信和企業(yè)聲譽(yù)關(guān)系的一個(gè)例子來自浙江臺(tái)州商業(yè)銀行。該行行長(zhǎng)陳小軍把一個(gè)資產(chǎn)10萬元的信用社發(fā)展成為29億元的現(xiàn)代商業(yè)銀行，其平均不良貸款低于1%。他成功的法寶是“績(jī)效工資制”和分擔(dān)到人的信貸責(zé)任。“要求別人做到的，自己一定首先做到”，陳就曾扣過自己獎(jiǎng)金，替自己的親屬償還逾期貸款，也曾把違規(guī)員工的獎(jiǎng)金扣光。因?yàn)橹贫缺徊徽鄄豢鄣貓?zhí)行，一個(gè)支行行長(zhǎng)說“我們怕他，敬他，服他”，結(jié)果是臺(tái)州商行的客戶經(jīng)理管理的客戶量是日本銀行的平均數(shù)的兩倍。

　　第三，以外部誠(chéng)信為關(guān)鍵。

　　當(dāng)前，大量的企業(yè)不重視企業(yè)聲譽(yù)，造成了聲譽(yù)缺失，極大地影響了市場(chǎng)秩序。事實(shí)上，聲譽(yù)缺失的影響并不限于單個(gè)企業(yè)。2004年廣東普寧劣質(zhì)“情人梅”事件被報(bào)道以后，除普寧、揭西地區(qū)的涼果業(yè)被重創(chuàng)，從果農(nóng)、廠家到銷售商的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈面臨困境之外，其他地區(qū)的具有良好聲譽(yù)的涼果廠家以及蜜餞類的其他產(chǎn)品銷量也直線下降。這正是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“劣幣驅(qū)逐良幣”的生動(dòng)例子。

　　因此，打造企業(yè)聲譽(yù)的關(guān)鍵，是保持對(duì)企業(yè)外部利益相關(guān)者的誠(chéng)信，要切實(shí)維護(hù)企業(yè)外部利益相關(guān)者的利益。不僅單個(gè)企業(yè)必須具備對(duì)外交易的誠(chéng)信理念，用制度來約束對(duì)外交易的敗德行為，企業(yè)所屬的行業(yè)及其相關(guān)的行業(yè)組織也應(yīng)該行動(dòng)起來。浙江民企的快速成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)表明，一個(gè)具有自我監(jiān)督和相互協(xié)調(diào)的行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)于行業(yè)整體聲譽(yù)秩序的維護(hù)有著重要的意義。

　　第四，提高企業(yè)誠(chéng)信宣傳度。

　　企業(yè)要打造聲譽(yù)的磁場(chǎng)效應(yīng)并擴(kuò)大磁場(chǎng)效應(yīng)，不但要做到對(duì)內(nèi)對(duì)外的誠(chéng)信，而且要把這種誠(chéng)信的理念和現(xiàn)實(shí)的例子通過宣傳讓利益相關(guān)者都知道。一個(gè)典型的成功例子是海爾。海爾總是善于把企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中所發(fā)生的事件收集起來，比如重視訂單的如期完成，員工為了兌現(xiàn)對(duì)客戶的承諾如何克服艱苦的條件為客戶解決問題等，概括和提煉出其中對(duì)于建立企業(yè)聲譽(yù)的教育意義，并通過企業(yè)的文化手冊(cè)、企業(yè)內(nèi)部的刊物以及外界媒體的廣泛報(bào)道，向所有的利益相關(guān)者宣傳。這樣，企業(yè)的聲譽(yù)效應(yīng)就在利益相關(guān)者之間彌散開來。一兩個(gè)事件的報(bào)道就會(huì)對(duì)社會(huì)認(rèn)知的定型產(chǎn)生催化的作用，從而將企業(yè)聲譽(yù)形象逐漸建立起來。

　　第五，以履行社會(huì)責(zé)任為己任。

　　企業(yè)在市場(chǎng)中最重要的利益相關(guān)者就是消費(fèi)群體，為了獲得消費(fèi)群體對(duì)于企業(yè)的支持，單純提供質(zhì)量上乘的產(chǎn)品已經(jīng)不能獲得市場(chǎng)先機(jī)。積極地履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任、組織參與各類社會(huì)活動(dòng)，才能有效拉近企業(yè)同消費(fèi)者之間的距離，為企業(yè)贏得企業(yè)聲譽(yù)。就像匹克公司，組織籃球挑戰(zhàn)賽所花費(fèi)的資金相對(duì)于企業(yè)運(yùn)作來說是微不足道的，但是從中贏得的企業(yè)聲譽(yù)和口碑效應(yīng)是不能用金錢來衡量的，這樣的聲譽(yù)為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展贏得了大量潛在的消費(fèi)者和商業(yè)合作伙伴。