當(dāng)今世界，幾乎所有的公司都承認(rèn)可持續(xù)性的重要性，即企業(yè)應(yīng)該積極履行環(huán)境和社會(huì)責(zé)任。事實(shí)上，許多公司已將可持續(xù)性問題置于和技術(shù)、人才、客戶等同等重要的位置，作為公司發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。經(jīng)過金融風(fēng)暴的洗禮，一些企業(yè)對可持續(xù)性的重視不僅沒有減弱，反而在這一過程中得以強(qiáng)化。

然而，在企業(yè)的運(yùn)營層面，可持續(xù)性戰(zhàn)略還沒有和日常業(yè)務(wù)無縫銜接。CEO們普遍面臨著一種兩難困境：一方面需要尋求長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展之計(jì)，但另一方面卻受到追求短期效益的壓力。

這一矛盾也體現(xiàn)在另一個(gè)層面上：當(dāng)期對可持續(xù)性的投入很少會(huì)體現(xiàn)為下一季度的財(cái)務(wù)盈余。不過，埃森哲對全球財(cái)富1000強(qiáng)的275家代表企業(yè)的績效與可持續(xù)績效數(shù)據(jù)進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，列居可持續(xù)性領(lǐng)導(dǎo)力前50強(qiáng)的企業(yè)(按照常用的可持續(xù)性指數(shù)、對可持續(xù)性自愿協(xié)議的遵守程度等因素評判)同樣擁有較高的股東回報(bào)率。

盡管成功的故事也不少見，但企業(yè)要將可持續(xù)性的理念完全融入其戰(zhàn)略與運(yùn)作中，依然任重道遠(yuǎn)。49%的CEO認(rèn)為，“在公司實(shí)施可持續(xù)性戰(zhàn)略的復(fù)雜性”是他們解決公司可持續(xù)性問題最大的挑戰(zhàn)，而48%的CEO認(rèn)為戰(zhàn)略重點(diǎn)的確定是另一大困難。

埃森哲與聯(lián)合國的合作研究表明，五大困境使管理者們無法將可持續(xù)性的理念與公司運(yùn)作和供應(yīng)鏈等有效結(jié)合。但是他們?nèi)钥梢圆扇〈胧?，通過可持續(xù)性戰(zhàn)略獲得競爭優(yōu)勢。

困境一：公司是否有能力對可持續(xù)性的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行投資，滿足消費(fèi)者和客戶的不同需要?

社會(huì)與環(huán)境問題在多大程度上影響著消費(fèi)者、企業(yè)與政府用戶的購買習(xí)慣?對于這一問題，許多CEO表示了懷疑與不確定性。

一些CEO表示，他們不確定80后、90后(那些經(jīng)常把環(huán)境問題掛在嘴邊的年輕人)對環(huán)境問題的關(guān)注是持續(xù)性的，還是僅僅曇花一現(xiàn)。正如一家跨國消費(fèi)品公司的CEO指出：“消費(fèi)者的參與意識不強(qiáng)。80后和90后的年輕人對環(huán)境與可持續(xù)性問題的關(guān)注，或許只是因?yàn)樗麄儧]有太多生活負(fù)擔(dān)。等到人到中年，他們的價(jià)值觀或許會(huì)有所改變。”

對于那些希望解決其自身可持續(xù)性需求的用戶，形勢可能更為明朗。他們可能需要降低碳排放或是節(jié)能。政府的需求也在日益增長。世界各國都采取了一系列措施，關(guān)注清潔能源、水資源利用及減廢等領(lǐng)域的可持續(xù)性，總投資已達(dá)5210億美元。但是，CEO們普遍承認(rèn)，他們需要采取更多措施，以提供滿足用戶新需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

現(xiàn)在，多數(shù)企業(yè)已將可持續(xù)性的負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。例如，那些選擇公平交易產(chǎn)品，或是對環(huán)境影響小于同類品牌產(chǎn)品的顧客，必須為此支付相應(yīng)的溢價(jià)。

這樣把可持續(xù)性意識植入消費(fèi)者習(xí)慣，并非可行之策。要使可持續(xù)性成為主流，企業(yè)必須充分考慮產(chǎn)品的環(huán)保性。

要克服這一困境，企業(yè)首先必須開發(fā)能真正解決可持續(xù)性問題的產(chǎn)品與服務(wù)，并進(jìn)行創(chuàng)新。例如，2009年，環(huán)保型產(chǎn)品與服務(wù)為西門子帶來280億美元的收入，比2008年增長了11%，占西門子該年總收入的1/3。僅去年一年，西門子就幫助用戶減少了大約2.1億噸二氧化碳排放量，相當(dāng)于柏林、倫敦、慕尼黑、紐約和東京年排放量的總和。

其次，企業(yè)還需要引導(dǎo)消費(fèi)者做出正確的選擇，在與政府用戶合作時(shí)尤其如此。許多企業(yè)早已開始培養(yǎng)用戶對可持續(xù)性產(chǎn)品和服務(wù)的偏好。例如，百事公司與碳信托公司展開合作，對幾款百事產(chǎn)品進(jìn)行碳足跡認(rèn)證。

此外，財(cái)務(wù)與心理激勵(lì)也能引導(dǎo)或改變消費(fèi)者行為，其中包括向消費(fèi)者提供適當(dāng)?shù)男畔?。例如，在公用事業(yè)領(lǐng)域，消費(fèi)者可通過智能電表比較自己與鄰居的用電量。

困境二 ：已經(jīng)給員工布置了許多任務(wù)，如何才能挖掘人才潛力，將可持續(xù)性作為公司核心業(yè)務(wù)?

埃森哲的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)管理者們認(rèn)為教育問題甚至超過了氣候變化，成為企業(yè)未來的最大挑戰(zhàn)。在公司日常業(yè)務(wù)中，教育是指培養(yǎng)新一代的管理者，使他們能夠?qū)⒖沙掷m(xù)性融入企業(yè)戰(zhàn)略和運(yùn)作，并確保為科技、工程等重要領(lǐng)域穩(wěn)定地輸送合格的人才。鑒于公司早已對員工有許多技術(shù)要求，教育問題更成為極大的挑戰(zhàn)。

首先，公司應(yīng)該明確，哪些能力能幫助他們有效應(yīng)對可持續(xù)性的挑戰(zhàn)。其次，一些必要技能的傳授需要結(jié)合內(nèi)部學(xué)習(xí) 和外部教育。當(dāng)可持續(xù)的領(lǐng)導(dǎo)原則成為所有商學(xué)院的首要課程，而可持續(xù)的設(shè)計(jì)原則成為所有工程學(xué)校的首要準(zhǔn)則時(shí)——貫穿于各門課程而非獨(dú)立存在——可持續(xù)性的新時(shí)代就來臨了。

企業(yè)還應(yīng)積極游說決策者和教育管理者明確自身需求，并鼓勵(lì)提高可持續(xù)性技能以滿足這些需求。企業(yè)需要更積極地設(shè)計(jì)與可持續(xù)領(lǐng)導(dǎo)能力相關(guān)的教育課程。例如，雷諾基金會(huì)與頂尖大學(xué)工程項(xiàng)目合作，針對機(jī)動(dòng)力、電力汽車與可持續(xù)交通等問題專門設(shè)計(jì)了MBA課程。該基金會(huì)每年投入3400萬美元。自基金會(huì)成立以來，已接收了90個(gè)國家的370多名學(xué)生。

困境三：當(dāng)評估指數(shù)難以衡量時(shí)，如何采取新的價(jià)值估算方法將可持續(xù)性納入考量范疇?

許多CEO都希望，我們能邁入一個(gè)新的時(shí)代，屆時(shí)公司不再只將短期得失作為主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，還會(huì)充分考慮其社會(huì)與環(huán)境影響。一位全球通信公司的CEO認(rèn)為：“企業(yè)的成敗不僅取決于公司的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還應(yīng)考慮企業(yè)能否對影響社會(huì)與環(huán)境的業(yè)務(wù)進(jìn)行有效管理。”但這意味著企業(yè)部分業(yè)務(wù)的重大轉(zhuǎn)移，并可能隨之帶來至少三大挑戰(zhàn)。

首先，企業(yè)需要根據(jù)其社會(huì)影響對可持續(xù)性績效進(jìn)行評估;其次，企業(yè)需綜合考慮可持續(xù)性績效與收入增長、成本削減、風(fēng)險(xiǎn)管理及品牌/聲譽(yù)等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)指標(biāo)與價(jià)值創(chuàng)造指數(shù)的關(guān)系;最后，企業(yè)還需將可持續(xù)性的成效與員工績效考核體系及薪酬福利等掛鉤。公司必須開發(fā)新的信息系統(tǒng)和分析方法，才能對可持續(xù)性績效進(jìn)行有效管理。

企業(yè)應(yīng)該從何下手呢?無論是在組織層面還是在個(gè)人層面，企業(yè)都必須更積極地創(chuàng)建商業(yè)和社會(huì)環(huán)境，使企業(yè)發(fā)揮與傳統(tǒng)績效指數(shù)同樣重要的社會(huì)影響。事實(shí)上許多企業(yè)早已先行一步。

例如，丹麥醫(yī)療保健公司諾和諾德已將可持續(xù)性績效列入公司平衡計(jì)分卡指標(biāo)體系。釀酒巨鱷喜力公司最近公布了一項(xiàng)報(bào)告，對公司在其業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的19個(gè)歐洲國家的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)影響進(jìn)行了說明。據(jù)喜力公司統(tǒng)計(jì)，2009年該公司直接或間接聘用49.5萬名員工，向零售與酒店行業(yè)提供附加值產(chǎn)品，創(chuàng)造了139億美元的價(jià)值。

公司業(yè)務(wù)的完善需要綜合可持續(xù)性指標(biāo)和其他衡量指標(biāo)。在與CEO的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)一些公司正疲于應(yīng)對需要大量人工干預(yù)的績效管理軟件系統(tǒng)。一位歐洲商界領(lǐng)袖指出：“我們對可持續(xù)性成效的評估能力已經(jīng)有所提高。但我們?nèi)杂性S多工作要做。對節(jié)約原料或能源成本的衡量輕而易舉，但品牌價(jià)值卻難以衡量。”

許多CEO認(rèn)為，在績效與薪酬系統(tǒng)中參考可持續(xù)性指標(biāo)能幫助他們進(jìn)行有效管理，同時(shí)還能監(jiān)測可持續(xù)性的影響。

我們發(fā)現(xiàn)了嵌入指標(biāo)項(xiàng)目的幾大創(chuàng)新方法。2009年，英國國家電力公司在英國展開一項(xiàng)薪酬計(jì)劃，將碳目標(biāo)列入公司高層的薪酬體系。該計(jì)劃強(qiáng)調(diào)了公司對環(huán)保問題的關(guān)注，并將個(gè)人薪酬與環(huán)保成效掛鉤，從而為公司贏得了競爭優(yōu)勢。

困境四：各國的監(jiān)管環(huán)境不明確又不盡相同，企業(yè)如何進(jìn)行可持續(xù)性的長效投資?

埃森哲的研究發(fā)現(xiàn)，公司高層認(rèn)為監(jiān)管環(huán)境的不明朗是阻礙開創(chuàng)可持續(xù)性新時(shí)期的最大因素，因此也可能不利于業(yè)務(wù)的發(fā)展。西班牙伊維爾德羅拉公司主席兼CEO伊格納西奧.加蘭表示：“我們希望政策法規(guī)是穩(wěn)定而可預(yù)見的。”另一位金融業(yè)CEO認(rèn)為，“不穩(wěn)定的政策可能造成公司癱瘓”。

我們看看節(jié)能減碳和定價(jià)政策的不連貫是如何阻礙企業(yè)發(fā)展的。一位電子領(lǐng)域的CEO認(rèn)為：“碳交易是最大的阻礙因素。無法建立公平競爭的環(huán)境，而且在價(jià)格劇烈波動(dòng)的情況下，誰能在那樣的市場作出經(jīng)濟(jì)決策?”

CEO們強(qiáng)烈要求得到明確的政策支持，60%的CEO表示，他們非常期待政府出臺更為明確、穩(wěn)定的法規(guī)政策推動(dòng)可持續(xù)性。這有些出人意料，因?yàn)樵S多CEO擔(dān)心政府對金融部門的監(jiān)管會(huì)影響其他行業(yè)。

為了避免出現(xiàn)始料未及的后果，企業(yè)必須主動(dòng)配合政府，才能與其建立信任，為制定可持續(xù)性政策提供充分的資訊基礎(chǔ)。

西班牙銀行(Banco de Espan~a)就是企業(yè)與政府密切合作的范例。雙方派遣了一些人員到西班牙國際銀行(Banco Santander)工作，促進(jìn)共同理解并通過開放和協(xié)作確保金融部門的穩(wěn)定。同樣，埃及Sekem集團(tuán)致力于推動(dòng)可持續(xù)性，與政府就完善環(huán)境管理、發(fā)展生物動(dòng)力農(nóng)業(yè)展開合作，以改善北非的教育與醫(yī)療條件。

此類公私合作通過實(shí)證方式展示了可持續(xù)性問題的影響，使雙方受益匪淺。這樣企業(yè)就能拓展?jié)撛跇I(yè)務(wù)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)這類協(xié)作帶來的社會(huì)效益。在合作過程中，企業(yè)能發(fā)揮其社會(huì)作用，進(jìn)一步解決市場與可持續(xù)性的成效相結(jié)合這一難題。

困境五：投資界沒有對可持續(xù)行為給予嘉獎(jiǎng)的跡象，企業(yè)為何還要對可持續(xù)性計(jì)劃進(jìn)行投資?

CEO們擔(dān)心金融界不會(huì)正確評價(jià)可持續(xù)性的投資計(jì)劃，原因有二：首先，由于可持續(xù)性投資的成效需要經(jīng)過較長時(shí)間才能顯現(xiàn)出來，他們幾乎無法影響分析人士與投資商關(guān)注的短期財(cái)務(wù)成果。其次，值得注意的是，多數(shù)主流投資商不參與可持續(xù)性的講座。在與CEO的交談中我們發(fā)現(xiàn)，CEO經(jīng)常提到投資界偶爾會(huì)有要求，但投資商與分析人士對可持續(xù)性活動(dòng)缺乏興趣。正如一位商界領(lǐng)袖指出：“投資者們對于可持續(xù)業(yè)務(wù)的投資只是紙上談兵，并沒有真正付諸行動(dòng)。”

或許以下數(shù)據(jù)能反映事實(shí)，只有22%的CEO認(rèn)為未來五年投資團(tuán)體會(huì)成為他們最有影響力的利益相關(guān)者。一位歐洲商業(yè)領(lǐng)袖告訴我們：“真正的壓力應(yīng)該來自投資方，但其根本不存在。”多數(shù)管理者認(rèn)為即使公司能記錄并衡量可持續(xù)性績效，投資界仍然不會(huì)對此有太大興趣，也不會(huì)將這些指標(biāo)列入其評估系統(tǒng)。

只有當(dāng)可持續(xù)性指標(biāo)獲得廣泛認(rèn)可，并被列入評估系統(tǒng)，那些可持續(xù)性的公司才能吸引更多投資。這是為什么呢?因?yàn)橥顿Y者的投資決策主要基于企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，而非出自慈善熱情或是社會(huì)責(zé)任感。

要將這一新方法列入評估體系，公司領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)積極與投資團(tuán)體聯(lián)系。一位管理者表示：“分析人士具備財(cái)務(wù)報(bào)表的專業(yè)知識。但我們現(xiàn)在說的是與現(xiàn)行項(xiàng)目沒有多大直接聯(lián)系的外部性問題，CEO應(yīng)該加強(qiáng)這些外部問題與現(xiàn)金流及資產(chǎn)負(fù)債表的聯(lián)系。”

加強(qiáng)溝通也同樣重要。圣保羅證券交易所Bovespa的CEO艾德密.品拓(Edemir Pinto)表示：“CEO或許會(huì)抱怨投資者不能正確評價(jià)他們的可持續(xù)性活動(dòng)，但他們應(yīng)讓投資者了解他們在做什么。如果缺乏經(jīng)常溝通，投資者不可能將這些問題納入評價(jià)模式。”

因此，企業(yè)管理者不能等待投資團(tuán)體關(guān)注可持續(xù)性投資及其對企業(yè)效益的影響，而首先應(yīng)該了解其影響，再通過溝通讓投資者了解。此外，企業(yè)管理者還應(yīng)加強(qiáng)與政策制定者之間的聯(lián)系，創(chuàng)建積極的環(huán)境，鼓勵(lì)發(fā)展可持續(xù)的產(chǎn)品與服務(wù)。

正如權(quán)衡許多戰(zhàn)略新重點(diǎn)一樣，當(dāng)你不再需要孤立地考慮一個(gè)問題時(shí)，你已經(jīng)取得了成功。一個(gè)很好的例子就是電子商務(wù)。如今“電子商務(wù)”一詞已逐漸淡出人們的視線，而原因在于它已經(jīng)成為一切商務(wù)活動(dòng)不可分割的重要組成部分。可持續(xù)性的實(shí)現(xiàn)也必須經(jīng)歷同樣的過程。

新的商業(yè)模式

可持續(xù)性新紀(jì)元的到來，必將帶動(dòng)新的商業(yè)模式產(chǎn)生。

以天伯倫公司(Timberland)為例，無論是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，還是生產(chǎn)與銷售等價(jià)值鏈，無不滲透著可持續(xù)性的理念。該公司主要的設(shè)計(jì)平臺都納入了環(huán)境指標(biāo)，鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師考慮所用材料的終身影響力，提高環(huán)境績效，并以此增強(qiáng)消費(fèi)者的環(huán)境意識。公司“地球守護(hù)者2.0”鞋類系列新產(chǎn)品推行了“從搖籃到搖籃”的設(shè)計(jì)理念，可經(jīng)專業(yè)分解，回收再利用。公司CEO杰佛瑞.史瓦茲已充分認(rèn)識到可持續(xù)性新時(shí)代的意義，他表示：“到2020年，消費(fèi)者將會(huì)關(guān)心產(chǎn)品的環(huán)保性，并以此作為評判的標(biāo)準(zhǔn)。他們會(huì)監(jiān)督公司的環(huán)境與社會(huì)影響。”

進(jìn)入可持續(xù)性新時(shí)代的一個(gè)重大變化就是價(jià)值觀與企業(yè)價(jià)值分析的范式轉(zhuǎn)換：從短期轉(zhuǎn)向長效、從單純強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)到綜合了解企業(yè)的社會(huì)影響?？沙掷m(xù)性的實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)和投資者更好地了解并掌握因資源效率、研發(fā)投資及地方團(tuán)體合作等而產(chǎn)生的價(jià)值。(本文由埃森哲獨(dú)家授權(quán)刊登，本刊有刪節(jié)。)

布魯諾.貝爾森(Bruno Berthon)是埃森哲可持續(xù)性業(yè)務(wù)全球董事總經(jīng)理。大衛(wèi).阿布德(David J. Abood)是埃森哲北美可持續(xù)性業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理。彼得.雷西(Peter Lacy)是埃森哲歐洲、非洲和拉美可持續(xù)性業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理。