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  2013年10月03日    島田浩司      
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面對(duì)品牌的逐漸強(qiáng)大,百貨業(yè)如何轉(zhuǎn)危為安,重塑輝煌?

百貨店涉及的商品廣泛,服裝鞋帽、珠寶首飾、家居用品、食品、電器應(yīng)有盡有,并且由于“安心、安全、高質(zhì)、信賴”的形象一直屹立不到。然而、近年來,隨著顧客興趣的多樣化,大型的品牌專賣店、購物中心應(yīng)運(yùn)而生。
如今曾經(jīng)一統(tǒng)天下的百貨業(yè),走過了十幾年的光榮歷程,面對(duì)品牌勢(shì)力的日益強(qiáng)大,昔日?qǐng)雒婊鸨拇笮桶儇浺查_始出現(xiàn)利潤的下滑,逐漸從強(qiáng)勢(shì)的位置走下神壇。百貨業(yè)如何革新才能進(jìn)一步重塑輝煌呢?

其實(shí),要從根本上突破瓶頸,還要從百貨店自身的尋找原因。

準(zhǔn)確定位,突出特色。

與單一店鋪相比,百貨店在位置、店鋪規(guī)模和商品的豐富性上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。然而,傳統(tǒng)的百貨店“千店一面”,在銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)方面同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重,無法吸引消費(fèi)者注意力。目前百貨店的面臨的最大課題就是要一改往日的曖昧姿態(tài),構(gòu)筑旗幟鮮明的品牌形象,充分展現(xiàn)百貨店與生俱來的精彩魅力。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),明確“百貨店的品牌定位”,“個(gè)性化、差別化經(jīng)營”已經(jīng)成為百貨店尋求突破、積極革新的必由之路。

不作深入的市場(chǎng)調(diào)查,只是一味地盲目開店很容易陷入經(jīng)營不善,甚至倒閉關(guān)店的窘迫境地。正確把握品牌定位,準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)客戶群,以顧客的需求為指導(dǎo),進(jìn)行商品的開發(fā)和貨品的調(diào)配。就能擺脫連綿不斷的價(jià)格戰(zhàn),順利走過百貨店歷史性的變革 道路。

但是,市場(chǎng)調(diào)查和顧客層分析,不能只是停留在從前的定性分析上,必須根據(jù)地區(qū)的特性從“年齡、收入和生活方式”的三大軸心,定量地把握顧客的需求,詳細(xì)分析各個(gè)賣場(chǎng)的目標(biāo)顧客,細(xì)分每組顧客群對(duì)應(yīng)的商品,擴(kuò)大重點(diǎn)顧客范圍、建立更多的忠誠顧客。

百貨店的存在依托于消費(fèi)者,服務(wù)于消費(fèi)者。因此,百貨業(yè)的變革 進(jìn)程應(yīng)該是:準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的生活模式,提升消費(fèi)者的生活質(zhì)量、倡導(dǎo)現(xiàn)代生活模式,為消費(fèi)者提供最佳的商品和服務(wù)。

全面服務(wù),提升自身品味 

與百姓的生活密不可分的行業(yè)是零售業(yè),其中百貨店是被認(rèn)為具有高層次的消費(fèi)場(chǎng)所。消費(fèi)者滿意度調(diào)查結(jié)果表明,去大型百貨店的目的除了購買適合的商品之外,消費(fèi)者最終的目的是顯示自己的身份、并且享受一流的服務(wù)。

特別是近年來,隨著的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,中國在BRICs“金磚四國”中獨(dú)占鰲頭,保持了突飛猛進(jìn)的發(fā)展速度,專家預(yù)測(cè),未來的10年中國將成為世界矚目的焦點(diǎn),并且快速進(jìn)入經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國之列。至2007年底資產(chǎn)超過100萬美元的中國的新興富裕階層已猛增到41萬5000人,比2006年增長了20.3%。更令人嘆為觀止的是金融資產(chǎn)超過3000萬美元的“超富裕層”高達(dá)6038人,已經(jīng)超過日本的5300人,躍居世界領(lǐng)先地位。受世界金融危機(jī)的影響,雖然2009年全球百萬富翁人數(shù)普遍減少,中國也不例外,富翁人數(shù)較2008年下降一成多。不過,從總數(shù)看,中國凈資產(chǎn)過百萬美元的人數(shù)仍有34萬之多,是全球第四大“富翁生產(chǎn)國”。經(jīng)濟(jì)急速成長,股票市場(chǎng)火爆,股價(jià)節(jié)節(jié)攀升,富裕階層的財(cái)產(chǎn)正以驚人的速度持續(xù)增加。

看到中國巨大的市場(chǎng)潛力,國外的零售企業(yè)接踵而至,日系百貨店在中國的戰(zhàn)略目標(biāo)主要針對(duì)高價(jià)格帶的富裕層,以強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)和細(xì)致入微的服務(wù)取勝。

然而,中國零售行業(yè)整體“服務(wù)”概念淡漠。消費(fèi)者在店鋪選購商品時(shí),只能通過導(dǎo)購的口頭兒介紹獲得商品信息,大大限制的消費(fèi)者對(duì)店鋪信息的認(rèn)知和購買欲望。

先進(jìn)國家把“服務(wù)”視同于“零售行業(yè)獲勝的有力武器”,在銷售過程中務(wù)必首先“建立與顧客的良好感情”。可見,情感因素已經(jīng)大大超過了物質(zhì)需求本身。

今天,隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)延伸,“提升服務(wù)質(zhì)量”已經(jīng)成為全球有目共睹的銷售理念,為了實(shí)現(xiàn)這一理念,確立切實(shí)可行的人才培養(yǎng)機(jī)制已經(jīng)成為百貨店脫穎而出的捷徑。

近年來赴日訪問的中國游客將近900萬人次,人們對(duì)“日本的待客服務(wù)”感觸頗深,“日本式的待客、銷售和服務(wù)”也成為各個(gè)企業(yè)大學(xué)的熱門話題,越來越多的學(xué)習(xí) 經(jīng)理認(rèn)識(shí)到全面專業(yè)的人才培育是今后發(fā)展的必要途徑。

構(gòu)筑新時(shí)代百貨店的人才培養(yǎng)模式。

市場(chǎng)的低迷和激烈的競(jìng)爭(zhēng)消耗了企業(yè)的能量,但是只要擁有精良的人才,在瞬息萬變的商戰(zhàn)中可以永遠(yuǎn)占據(jù)主導(dǎo)地位。

構(gòu)筑新時(shí)代百貨店人才培養(yǎng)模式的核心手段:

明確制定戰(zhàn)略方向所必要信息收集和可視化進(jìn)程。

整理信息、發(fā)現(xiàn)問題、制定實(shí)施計(jì)劃。

制定不同職位的人才培養(yǎng)計(jì)劃。總經(jīng)理、部長、樓層經(jīng)理、店長、導(dǎo)購。

打造樣板店鋪,復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)。

高質(zhì)量、系統(tǒng)性的人才培養(yǎng),是零售行業(yè)的生命線,它能夠提升企業(yè)形象和社會(huì)價(jià)值,為百貨店的持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)有力的保證。
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隨機(jī)讀管理故事:《買煙》
甲去買煙,煙29元,但他沒火柴,跟店員說:“順便送一盒火柴吧。”店員沒給。
  乙去買煙,煙29元,他也沒火柴,跟店員說:“便宜一毛吧。”最后,他用這一毛買一盒火柴。
  這是最簡單的心理邊際效應(yīng)。第一種:店主認(rèn)為自己在一個(gè)商品上賺錢了,另外一個(gè)沒賺錢。賺錢感覺指數(shù)為1。第二種:店主認(rèn)為兩個(gè)商品都賺錢了,賺錢指數(shù)為2。當(dāng)然心理傾向第二種了。同樣,這種心理還表現(xiàn)在買一送一的花招上,顧客認(rèn)為有一樣?xùn)|西不用付錢,就賺了,其實(shí)都是心理邊際效應(yīng)在作怪。
  啟示:變換一種方式往往能起到意想不到的效果! 通常很多事情換一種做法結(jié)果就不同了。人生道路上,改善心智模式和思維方式是很重要的。閱讀更多管理故事>>>
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