“這是一個最好的時代，這也是一個最壞的時代。”北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起引用這樣一句名言評價近期的諸“門”事件。

蒙牛伊利的“誹謗門”，讓我們看到了這對同城兄弟明爭暗斗的非常手段。孰料一波未平一波又起。騰訊致QQ用戶的一封“艱難的決定”的信，拉開了與360間滴滴答答的口水大戰(zhàn)，展開一場“有你沒我的”西部牛仔式對決。本來企業(yè)間打打鬧鬧是常有的事，但戰(zhàn)役波及到用戶的電腦桌面上，使網(wǎng)民們不得不在要挾與綁架下做道2選1的題目，頗令消費者傷腦筋。

雖然這些灰色競爭手段不斷被抖露，另一面，我們看到的卻是各大企業(yè)的業(yè)績數(shù)據(jù)喜訊不斷、節(jié)節(jié)攀升。蒙牛上半年營收144.342億元，同比增長19.31%，剛剛再度拿下央視標王名號；伊利1-9月營收達235.25億元，同比增長22%。QQ活躍用戶達6.125億，360裝機量約3億，成為中國網(wǎng)民最廣泛使用的兩款軟件。諸“門”事件對整個社會展開拷問———作為籠罩在無數(shù)榮譽光環(huán)下的領(lǐng)袖企業(yè)，規(guī)模與風范不對等，所蘊含的商業(yè)倫理問題一再浮出水面，重拾企業(yè)家精神成為公司社會不得不面對的話題。

惡性商戰(zhàn)彌漫國內(nèi)商業(yè)環(huán)境

所謂惡性商戰(zhàn)，表現(xiàn)形式可謂多種多樣。當年，我們見證了長虹、康佳和TCL之間的彩電價格大戰(zhàn)，娃哈哈和農(nóng)夫山泉之間的純凈水、礦泉水標準之爭，搜狐、激動網(wǎng)與優(yōu)酷、土豆的版權(quán)紛爭；今載，家電業(yè)的“暴力門”、乳業(yè)“陷害門”、騰訊與360的“攔截門”接連浮出水面。注意一下細節(jié)，原以為只有草創(chuàng)期的小企業(yè)才會為求上位不顧后果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)真相卻是，這些事件門的主角都是各行各業(yè)中的佼佼者，本應(yīng)有著更好風范的領(lǐng)頭軍。社會道德感強烈的觀察者們不禁發(fā)出長吁短嘆，是什么讓2010年的中國式商戰(zhàn)表現(xiàn)得低俗且暴力？

綜觀那些發(fā)生“暴力事件”的行業(yè)或企業(yè)，他們存在的共同特點是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，利潤偏低，在激烈的市場中，競爭手段過于單一，因此難免使用急功近利的營銷手法，視道德底線如同虛設(shè)。在既沒有自己獨特產(chǎn)品，又難以培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度時，總體容量有限的市場中，難保企業(yè)不會通過攻擊對手、落井下石等非常規(guī)競爭手段來達到爭奪份額目的。而更值得深思的是，許多大企業(yè)在面對競爭對手的不正當競爭時，往往并沒有運用法律途徑來維護自身權(quán)益，而是選擇了以牙還牙的應(yīng)對方式，互相抹黑，使得自己既是惡性競爭的受害者，也是策劃不正當競爭行為的參與者。

這一方面是因為法律監(jiān)管的空白(如網(wǎng)絡(luò)暴力)，企業(yè)難以及時有效地通過法律途徑解決利益糾紛；另一方面，運用司法途徑不但耗時耗力，且即使勝訴，花費的成本也遠遠大于勝訴利益所得。對于惡性競爭策劃者來說，違法行為所付出的低成本與取得的高利益往往促使其更加肆無忌憚，將之當成一種慣常的手段。

一味追求企業(yè)速度發(fā)展，導(dǎo)致商業(yè)倫理道德的培養(yǎng)嚴重落后甚至被扭曲。李志起感喟，即使是商學院的教育中，也更多強調(diào)戰(zhàn)略、經(jīng)營、管理，商業(yè)倫理僅具有形式象征性。過度商業(yè)化的環(huán)境中，惡的種子開始生根發(fā)芽。

消逝中的儒家傳統(tǒng)商業(yè)倫理

眾多的“門”令這些大企業(yè)的君子風范蕩然無存，恰因為在西方很正常的商業(yè)競爭在國內(nèi)一直更為激烈地表述為“商戰(zhàn)”，非黑即白的二分商戰(zhàn)思維，將競爭雙方列在不是你死就是我活的對立局面。這樣的背景下，投機取巧被認為是商業(yè)的本質(zhì)屬性之一，甚至是企業(yè)家精神的一部分，而把原先必不可少的誠信和創(chuàng)新置之不理。

《論語·衛(wèi)靈公》中就曾提到，“義與利者，人之所兩有也。雖堯、舜不能去民之欲利，然而能使其欲利不克其好義也。雖桀、紂亦不能去民之好義，然而能使其好義不勝其欲利也”。在強調(diào)義與利客觀存在的必然性的同時，還旗幟鮮明地強調(diào)了要以“義”制約“利”，只有“以義制事，則知所利矣”。引申至今天，即企業(yè)家首先要“以義制利”，提升個人乃至企業(yè)的精神追求，使企業(yè)向著善的方向發(fā)展，最終實現(xiàn)自身效益的最大化。簡而言之就是“君子愛財，取之有道”。

中南財經(jīng)政法大學法學院的張本順在此基礎(chǔ)上進一步表示，我國傳統(tǒng)儒家商業(yè)倫理法思想在現(xiàn)代的表現(xiàn)便是有恒產(chǎn)者有恒心的成就精神，達則兼善天下的民族擔當精神，天人合一的協(xié)和人與自然的精神。而如果偏離正確的道德價值航線，缺乏一種最終的人文關(guān)懷精神，極易導(dǎo)致社會達爾文主義的叢林狼族規(guī)則。中國企業(yè)家應(yīng)自覺吸納上述三個精神向度，樹立具有中華民族氣魄的現(xiàn)代儒商精神。可惜的是，這樣的企業(yè)在現(xiàn)代市場中寥寥無幾，傳統(tǒng)商業(yè)精神在利益面前早已被蹂躪得支離破碎。

日本企業(yè)家對《論語》中道德因素的經(jīng)濟功能之重視令我們深思。日本現(xiàn)代管理思

想家伊藤肇一再表示，“日本企業(yè)家只要稍有水準的，無不熟讀《論語》，孔子的教誨給他們的激勵影響至巨，實例多得不勝枚舉”。被稱為日本近代企業(yè)之父的澀澤榮一也倡導(dǎo)“經(jīng)濟道德合一說”，認為“論語中有算盤，算盤中有論語”。制度經(jīng)濟學鼻祖凡勃倫則在其名著《企業(yè)論》中同樣指出：有遠見的企業(yè)家非常重視包括誠信在內(nèi)的商譽。諾貝爾經(jīng)濟學獎得主弗利曼更是表示，“企業(yè)家只有一個責任，就是在符合游戲規(guī)則下，運用生產(chǎn)資源從事利潤的活動。亦即須從事公開和自由的競爭，不能有欺瞞和詐欺。”

“沒有道德的商業(yè)”最終會使消費者的利益長期被忽視，消費者對企業(yè)嚴重不信任，社會公眾會成為驚弓之鳥，稍有風吹草動，都會對企業(yè)造成相當大的殺傷力。倘若沒有相關(guān)法規(guī)和商業(yè)倫理的建立，我們就將一直在這樣惡性循環(huán)中徘徊而不可自拔。

重拾“超經(jīng)濟的”企業(yè)家精神

事實上，微軟和谷歌、波音和空客、可口可樂與百事，也是死掐的 老 對 手 。所 不 同 的是，當企業(yè)面對不正當競爭行為時，更多會選擇法律武器來維護自身權(quán)益，而非禮尚往來還以顏色———蘋果和摩托羅拉正在互告專利侵權(quán)。而國內(nèi)則更多采用不惜“殺敵三千，自損五千”的方式，騰訊與360爭斗時，甚至不惜以用戶為武器，已是在法律的邊緣上游走的極端行為。幸好及時的干預(yù)使之不至于成為繼續(xù)耗下去的雙輸結(jié)局，但整個中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和數(shù)以億計的廣大用戶已為此深深受傷。

正如德魯克在《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》中所指出的，“企業(yè)家精神是‘超經(jīng)濟的’，它深刻地影響且正確地引導(dǎo)經(jīng)濟，而它本身卻不是經(jīng)濟的一部分。”企業(yè)家精神是一種典型的稀缺資源，但在游戲規(guī)則下兼顧各相關(guān)方的利益，是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的預(yù)設(shè)前提。經(jīng)濟的活力如果沒有社會價值、公共福利的制衡，便將引發(fā)“人對人是狼”的惡性競爭，導(dǎo)致社會總福利的大幅下降，且將反過來傷及企業(yè)和產(chǎn)業(yè)自身。

良性的競爭包含競爭與競合兩種不同的方式，使得博弈雙方存在雙贏的可能，可在有序競爭中相互摸索，走向強強聯(lián)合。但李志起等咨詢專家均認為，在目前的中國，競合還只是一種理想、一種口號而不是現(xiàn)實。“社會環(huán)境與風氣讓樹欲靜而風不止，競合之路還有很長的距離要走。”事實上，企業(yè)家們也深知企業(yè)商業(yè)道德的無形力量。蒙牛創(chuàng)始人牛根生的一句經(jīng)典名句就是，“小勝靠智、大勝靠德”，簡短的話強調(diào)了道德對企業(yè)發(fā)展的重要性。伊利亦曾表示：“不講誠信，其道不遠；不講誠信，其財不正。厚度重于速度、行業(yè)繁榮勝于個體輝煌、社會價值大于商業(yè)財富，這是伊利人將永遠遵從的‘伊利法則’，也是伊利人的道德準繩。”

諸“門”相繼爆出后，這些高屋建瓴的話語成為空中樓閣。但顯然，這依然是各個規(guī)模已足夠大的企業(yè)在真正強大的走向上應(yīng)有的座右銘。而只有在一個商業(yè)倫理中建立起來的社會，企業(yè)之間才能建立互信機制，才能以競合方式實現(xiàn)長久發(fā)展。

觀察者說

建立商業(yè)倫理依靠“四種角色”

倡導(dǎo)者媒體

目前的輿論環(huán)境幾乎是成功一元論。多大的企業(yè)規(guī)模，多少的銷售利潤，多少的企業(yè)市值，都成為衡量一個商業(yè)體是否成功的唯一標準，不論以什么樣的方式獲得。要成功建立商業(yè)倫理離不開輿論的引導(dǎo)，應(yīng)有效利用媒體和輿論的正面力量進行商業(yè)倫理的倡導(dǎo)。

培育者教育機構(gòu)

一個過度商業(yè)化的社會會使得部分企業(yè)家腦中都沒有商業(yè)倫理的概念。“輕商”的傳統(tǒng)中國家庭教育，使得商業(yè)倫理認識完全缺失，學校教育中，商業(yè)倫理幾乎也是一個空白。顯然，商業(yè)倫理的培育已經(jīng)必須提上教育議程。

管控者政府

道德還需法律的紅線管控。監(jiān)管體制的及時完善，及時跟進，法治社會，事事有法可依，有據(jù)可查，讓監(jiān)管制度化、透明化，盡量不讓那些無良商人鉆到法律的空子，才能為商業(yè)倫理的回歸提供一片良性的土壤。

踐行者企業(yè)家

企業(yè)家是這個鏈條最后的一環(huán)，如何真正去遵循商業(yè)道德并落到實處，做一個堂堂正正的商人，應(yīng)該是每一個企業(yè)家的自我追求和自我要求。