最近,《環(huán)球企業(yè)家》記者就Groupon模式將如何衍化拜訪了蔣曉東。
Groupon的靈感來自線下的折扣券模式。在美國市場你會看到很多免費(fèi)發(fā)放的直投雜志,里面都是各種折扣券,區(qū)別在于 Groupon是一個推廣和營銷的概念,不是打折概念。
Groupon的模式基礎(chǔ)有兩點(diǎn),一個是通過信息化平臺,把原來非常分散的市場都整合起來;另外一個是,盡管它的核心是信息平臺,但是加入了很大部分的人工因素。這兩點(diǎn)是它與google、facebook等互聯(lián)網(wǎng)公司的很大區(qū)別。
這種與典型互聯(lián)網(wǎng)公司不同的理念,來自Groupon的創(chuàng)始人及天使投資人之前的創(chuàng)業(yè)嘗試。比如他們之前做過一個第三方物流公司,就是幫助貨運(yùn)司機(jī)和需要運(yùn)貨的人實(shí)現(xiàn)信息匹配。其中很重要的一個管理內(nèi)容,是要知道司機(jī)現(xiàn)在在什么地方、正在去哪里、車上有多少空間可以放東西。這有很多方法來實(shí)現(xiàn),比如可以像快遞公司一樣給每一個快遞員配置一個無線終端。但它用了一個很原始但很有效的方法,在印度設(shè)了呼叫中心,人工打電話給司機(jī)問相關(guān)情況。
大多數(shù)的新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)者很難理解這種看似落后的商業(yè)模式,但它在某些方面卻比那些先進(jìn)技術(shù)更有效率。如果只是讓司機(jī)通過信息平臺報價,他通常會報出較高價格。對雇主來說,往往不會嘗試還價,因?yàn)闊o法預(yù)計何時才能得到回復(fù)。但電話中則是可以議價的。
這種方式對Groupon的啟發(fā),決定了它跟純線上服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)公司的做法完全不一樣。Groupon有幾千人的銷售隊伍,盡管成本很高,但這些員工的工作目標(biāo)不光是發(fā)展商戶加入平臺,還能了解商戶現(xiàn)在的發(fā)展現(xiàn)狀。至少對Groupon來說,由人工來完成這兩項(xiàng)工作,要比依靠程序有效率得多。
盡管Groupon不像Facebook那種社交網(wǎng)站可以實(shí)現(xiàn)信息共享,但它們的共同特點(diǎn)是利用了趨同心理。比如Groupon是集中眾人的購買量來爭取低折扣,同時也形成買家之間的相互影響。
在美國市場,奢侈品團(tuán)購網(wǎng)站Gilt是另一個成功案例。比Groupon更進(jìn)一步的是,Gilt要解決的除了價格還有品位。如果能拿到較低的價格,Gilt就會吸引足夠多的人來購買。但它的問題是,如何管理品牌預(yù)期,怎么讓大家覺得你這個平臺出售的東西是獨(dú)特的?奢侈品畢竟不能做清倉大甩賣,這會影響其品牌價值,所以怎么讓大家覺得量小、時間短的那種機(jī)不可失的感覺很重要,而不只是覺得便宜。Gilt在同類網(wǎng)站中比較好地解決了這個問題。
但是和Groupon相比,Gilt有一個明顯的瓶頸,就是貨源有限。它獲得發(fā)展的一個機(jī)會是,奢侈品行業(yè)因?yàn)?a href="http://m.hebeifangzhukou.com/jinrongtouzi/" target="_blank" class="keylink">金融危機(jī)產(chǎn)生了一些尾貨急于賣掉。但經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)好后,奢侈品的尾貨或者過剩商品就沒那么多了。Gilt在做一些嘗試性的突破或者轉(zhuǎn)變?,F(xiàn)在Gilt與一年前的差異已經(jīng)很大了,以前你會看到很多大牌,但現(xiàn)在它提供的大部分品牌你可能都不熟悉。比如其中一部分屬于設(shè)計師品牌,在Gilt擁有大量用戶的基礎(chǔ)上,還是會產(chǎn)生不錯的銷售。
中國的Gilt模仿者,會遭遇更大的難題。中國奢侈品市場的確有一個爆發(fā)性的增長,大多國際奢侈品牌都在中國快速開店,但這并不意味著奢侈品團(tuán)購網(wǎng)站就能賺到錢。以奢侈品的傳統(tǒng)門店來說,他們在中國推出的新品會是部分的國家市場價格的兩三倍;在折扣商品中,即使是兩三年前的款式,他們給出折扣也不大。他們賣得那么貴,買的人還很多,那么奢侈品公司有什么動力為團(tuán)購網(wǎng)站提供好的折扣品?
中國這類團(tuán)購網(wǎng)站的機(jī)會可能存在另外一個市場。在中國的消費(fèi)者中,有很多人會認(rèn)為美特斯邦威這樣的品牌也是時尚品牌,能打折也很高興。這個人群在美國是不存在的,但是在中國大量存在。
尤其需要提醒中國團(tuán)購創(chuàng)業(yè)者的是,這種涉及到網(wǎng)絡(luò)平臺、大量人工參與以及本地商戶開發(fā)的商業(yè)模式,運(yùn)營者對本地市場的理解或許比復(fù)制美國模式更為重要。比如美國人買東西基本上就是到某個購物中心,方圓50公里的人購物、吃飯、理發(fā)、看電影都在那發(fā)生。這個購物中心中可能只有五家餐館,競爭就很激烈了,做促銷的那一家生意可能就比其他四家好一些。但就中國零售及服務(wù)業(yè)來說,這種消費(fèi)幾乎產(chǎn)生在每一個街頭巷尾。競爭也變得分散起來,比如朝陽區(qū)的某一SPA店,與海淀區(qū)體驗(yàn)、價格接近的同行,實(shí)際上沒什么競爭關(guān)系,你在這邊做優(yōu)惠也很難吸引它的顧客過來。所以對中國的團(tuán)購網(wǎng)站來說,這是一個極容易復(fù)制的商業(yè)模式,但是其中隱含的門檻要比很多人預(yù)想得更大。