現(xiàn)在很多企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題是一個(gè)比較忽視的問(wèn)題。定價(jià)往往是管理者最復(fù)雜的決策。
第一，產(chǎn)品的價(jià)格往往是受限制的。
定價(jià)的范圍，實(shí)際上是在思考這個(gè)東西值不值，特別是競(jìng)爭(zhēng)趨同品，產(chǎn)品越?jīng)]有差異，這個(gè)產(chǎn)品在一定區(qū)間里面的價(jià)值就越是一定的。假如你要超過(guò)別人來(lái)定價(jià)，那么條件就是你的競(jìng)爭(zhēng)必須要有差異。產(chǎn)品一定要有不同，如果你沒(méi)有不同的話，那么必須有創(chuàng)造力。這是非常重要的一個(gè)概念。其實(shí)你發(fā)現(xiàn)，服裝為什么往往能超過(guò)定價(jià)，那是因?yàn)樗性O(shè)計(jì)的元素在里面，因此你要放大你的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)差異。
我們來(lái)做一個(gè)推演。如果說(shuō)一家公司在自己的營(yíng)業(yè)空間里面，產(chǎn)品漲價(jià)，產(chǎn)品銷(xiāo)售量不變，價(jià)格漲了10%。漲價(jià)10%會(huì)引起邊際經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)上升17.6%，而固定費(fèi)用沒(méi)有發(fā)生變化，你會(huì)吃驚的發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)會(huì)增加35.56%，那么會(huì)得出一個(gè)什么結(jié)論呢？
結(jié)論就是，能漲價(jià)的話盡量漲價(jià)，銷(xiāo)量如果上升貢獻(xiàn)利潤(rùn)更快，什么原因呢？因?yàn)殇N(xiāo)量上升，生產(chǎn)成本也同比上漲了；而如果漲價(jià)的話，成本是沒(méi)有增加的。所以我們發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)量上升還是有一定代價(jià)的，而漲價(jià)是坐地收錢(qián)，漲價(jià)對(duì)利潤(rùn)的直接貢獻(xiàn)最快。

第二，我們來(lái)看漲價(jià)會(huì)不會(huì)對(duì)現(xiàn)金引起變化？
有些人認(rèn)為，漲價(jià)現(xiàn)金會(huì)減少，實(shí)際上不是這樣。一旦產(chǎn)品漲價(jià)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的存貨沒(méi)有增加，最多是應(yīng)收賬款增加了。因此，我可以這么說(shuō)，一旦你敢于漲價(jià)，你的現(xiàn)金流會(huì)同比增加，而且增加的幅度更大！產(chǎn)品的銷(xiāo)量上升利潤(rùn)會(huì)上升，但現(xiàn)金流會(huì)減少，現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，只要敢于漲價(jià)，不僅僅利潤(rùn)上升的更高，而且現(xiàn)金流還會(huì)增加，當(dāng)然前提是你的產(chǎn)品要能賣(mài)出去。如果能賣(mài)出去產(chǎn)品，寧可變動(dòng)費(fèi)用增加10%，也是劃算的。比如說(shuō)，有個(gè)例子，鞍山的有個(gè)旅行社，辦的老年旅行團(tuán)的業(yè)務(wù)，每個(gè)人玩一天價(jià)格是60元。后來(lái)學(xué)過(guò)課程后回去改變了經(jīng)營(yíng)策略，增加了一個(gè)旅游景點(diǎn)，把價(jià)格漲到了80元一天。跟旅游景點(diǎn)談判的結(jié)果是成本增加了5元，但是收益增長(zhǎng)了15元，結(jié)果是，報(bào)名旅游的數(shù)量不僅僅沒(méi)有減少，還略有增加，現(xiàn)金流也同比增長(zhǎng)了。因此，只要你找到了一個(gè)漲價(jià)的理由，就不要放棄。做企業(yè)一定要提供一流的服務(wù)，提供一流的價(jià)值，收一流的錢(qián)，造一流的人才，這才是良性循環(huán)。千萬(wàn)不要三流的價(jià)格，做四流的事情，找五流的客戶，最后弄了一個(gè)失敗的結(jié)局。
所以千萬(wàn)不要降價(jià)。一降價(jià)的話你就會(huì)發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)損失更快。如果把公司的產(chǎn)品降價(jià)10%，你有把握銷(xiāo)售量提升多少呢？從銷(xiāo)售的角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品降價(jià)10%，銷(xiāo)量最多增長(zhǎng)20%-30%，已經(jīng)很了不起了，但是，如果邊際效益是40%，降價(jià)了10%，你就發(fā)現(xiàn)你需要增加1/3的銷(xiāo)量才能彌補(bǔ)降價(jià)的損失，所以很多公司降價(jià)的時(shí)候根本沒(méi)有算過(guò)這一點(diǎn)。降價(jià)一定要用銷(xiāo)量來(lái)彌補(bǔ)損失，而往往大多公司銷(xiāo)售達(dá)不到降價(jià)的彌補(bǔ)量，降價(jià)直接導(dǎo)致利潤(rùn)的流失，這是一個(gè)普遍存在的情況。很多企業(yè)在降價(jià)以后都沒(méi)有得到一個(gè)好的結(jié)果，原因就是降價(jià)拉升的銷(xiāo)量沒(méi)有彌補(bǔ)降價(jià)帶來(lái)的損失。因此，一個(gè)公司做降價(jià)決策的時(shí)候一定要來(lái)做一個(gè)測(cè)算，看看降價(jià)以后需要多少的量才能保護(hù)原來(lái)的效益。

第三，促銷(xiāo)政策。
促銷(xiāo)就是為了賺錢(qián)，因此公司在做促銷(xiāo)的時(shí)候千萬(wàn)不要為了量來(lái)銷(xiāo)售，而要為了利潤(rùn)來(lái)銷(xiāo)售，這是很重要的。大連有一家美容院，有6個(gè)分店，其中一個(gè)分店銷(xiāo)量很好，老總就獎(jiǎng)勵(lì)給了那家分店的經(jīng)理一部車(chē)，后來(lái)我看他們報(bào)表的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，6個(gè)分店，最不賺錢(qián)的就是那家銷(xiāo)量最高的。原因是這個(gè)店最喜歡送東西，本來(lái)一個(gè)月能賺一萬(wàn)的，結(jié)果一送東西利潤(rùn)就少了，完全就是在賣(mài)銷(xiāo)售額，所以送東西的時(shí)候也要測(cè)算一下。當(dāng)你送的東西附加利潤(rùn)值很高的時(shí)候，因?yàn)槟愕闹苯映杀镜?，送東西就要比降價(jià)來(lái)的劃算，因此我們聯(lián)想到，到飯店去消費(fèi)的時(shí)候，釣魚(yú)的方式是最好的。對(duì)店家來(lái)說(shuō)，送折扣券要比直接在飯價(jià)上打折要?jiǎng)澦愕亩唷?br />一個(gè)企業(yè)降價(jià)、漲價(jià)是為了提高效益，而提高效益是為了提高利潤(rùn)。那么一個(gè)企業(yè)在做決策的時(shí)候就要先確保利潤(rùn)，把利潤(rùn)定好。比方說(shuō)，一家公司的保本盈利是3000萬(wàn)，產(chǎn)品原來(lái)的價(jià)格是100元，成本是60元，產(chǎn)能是100萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品。假如公司采取降價(jià)20%的決策后，產(chǎn)品價(jià)格就是80元，成本是60元不變，要想贏得目標(biāo)1000萬(wàn)元的利潤(rùn)，必須要200萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品才能保本，那么200萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品可能嗎？不可能，因?yàn)楫a(chǎn)能不可能，翻一倍了，所以你就發(fā)現(xiàn)降價(jià)20%是不可能實(shí)現(xiàn)保本盈利的，不能采取降價(jià)20%的政策。那么能不能漲價(jià)20%呢？
我們來(lái)模擬一下，1000萬(wàn)的利潤(rùn)。一漲價(jià)很多人都怕丟掉銷(xiāo)量，到底丟多少銷(xiāo)量呢，我們來(lái)算一下。漲價(jià)20%，產(chǎn)品的價(jià)格就是120元，成本是60元不變。這個(gè)時(shí)候需要賣(mài)多少產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)4000萬(wàn)的利潤(rùn)呢？答案是66.67萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候我們?cè)賮?lái)考慮一下，會(huì)不會(huì)丟掉1/3銷(xiāo)量的客戶？這個(gè)公司最后保守的估計(jì)銷(xiāo)售量是75萬(wàn)，所以這個(gè)時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)只要敢于漲價(jià)20%，丟掉了1/4的客戶，也能讓利潤(rùn)增長(zhǎng)。
總結(jié)一下，價(jià)格的變動(dòng)、利潤(rùn)受單位邊際貢獻(xiàn)的影響是很大的。漲價(jià)和降價(jià)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，取決于你的產(chǎn)品適合哪一種市場(chǎng)價(jià)格策略。北京有一家真心瓜子，他們產(chǎn)品的價(jià)格就一直在跟隨恰恰瓜子，永遠(yuǎn)比恰恰低10%-20%，也同樣賣(mài)的很好。所以我們發(fā)現(xiàn)，你的產(chǎn)品是要一個(gè)普遍的市場(chǎng)價(jià)格還是在細(xì)分市場(chǎng)，價(jià)格的背后是你選擇了一個(gè)什么樣的市場(chǎng)特征，采取一個(gè)什么樣的市場(chǎng)價(jià)格，這是關(guān)鍵問(wèn)題。
對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，售價(jià)的變化跟企業(yè)的利潤(rùn)聯(lián)系是很緊密的。提高售價(jià)跟市場(chǎng)接受度是緊密聯(lián)系在一起的。往往普銷(xiāo)性的市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感越高，比方說(shuō)，服裝企業(yè)做批發(fā)的，往往賣(mài)的是價(jià)格，做專(zhuān)賣(mài)店的，就要賣(mài)差異，所以要為產(chǎn)品選擇一個(gè)市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)者需要在銷(xiāo)量增加和利潤(rùn)增加之間找平衡，是要銷(xiāo)量還是要利潤(rùn)，這是在對(duì)產(chǎn)品做出售價(jià)的決策時(shí)一個(gè)很重要的選擇。