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清華大學經(jīng)濟管理學院市場營銷系副教授 《市場調(diào)研與消費行為學》 提供專業(yè)企業(yè)內(nèi)訓,政府培訓。 13439064501 陳老師
  2021年02月27日    鄭毓煌 網(wǎng)易     
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在生活中,經(jīng)??梢钥吹缴碳掖虺?ldquo;包月”、“包年”、“無限次”的廣告。這種定價方式非常普遍。顧客只需支付一定的費用,就可以不限時間、不限次數(shù)地享受商家提供的產(chǎn)品或者服務(wù)。那么,在包月、包年、無限次這樣的定價游戲中,誰是最終的贏家呢?
去年夏天,我?guī)Ш⒆尤ケ本┕と梭w育館的富國海底世界玩。在售票處,我發(fā)現(xiàn)價格不菲,每張票的價格是110元。正在考慮時,我發(fā)現(xiàn)也有年票發(fā)售,而年票價格僅僅是380元,才是普通票的3倍多。于是我決定購買年票,因為這樣我一年只要來4次就賺了。領(lǐng)到寫有我姓名的臨時年票之后,工作人員告訴我,下次來玩時要帶上臨時年票、本人身份證和照片,來換取正式年票。于是,我痛快地玩了大半天,感覺似乎這次沒花門票錢,因為我想,以后這一年里,我隨時都可以來!
然而,在此之后的一年里,我發(fā)現(xiàn)我高估了自己再去海底世界玩的可能性。大半年過去了,我都沒有再去一次,因為畢竟去過了,覺得再去一次也沒什么意思。而且海底世界所處的工體附近又正好是北京鬧市中心,交通堵,停車不方便。最后,直到臨時年票過期了,我居然都沒有再去過一次,連正式年票都沒有去換。不是我忘記了,而是覺得單單為了把年票錢賺回來而再去一次海底世界,也許并不值得。
與包年定價類似的還有包月定價。很多服務(wù)業(yè)企業(yè)經(jīng)常采取包月定價來吸引消費者,特別是電信業(yè)、健身館等。美國的電信運營商就經(jīng)常推出“無限分鐘”的計劃來吸引顧客。例如,美國最大的電信運營商之一AT&T公司針對個人用戶推出了如下三種計劃:
A計劃:價格39.99美元/月,含任意時間撥打450分鐘,以及周末和晚上500分鐘。
B計劃:價格59.99美元/月,含任意時間撥打900分鐘,以及周末和晚上無限分鐘。
C計劃:價格69.99美元/月,含任意時間撥打無限分鐘。
受到“任意時間撥打無限分鐘”的吸引,且考慮到C計劃僅比B計劃多10美元/月,大量消費者紛紛選擇了C計劃。然而,事實上,對于很多選擇該計劃的消費者來說,他們每個月根本都用不完900分鐘,B計劃所包含的分鐘數(shù)已經(jīng)太多。
“無限次”對消費者有著強大的吸引力,讓人覺得只要使用的次數(shù)足夠多,就可以得到平均每次足夠低的價格。這種數(shù)學上的計算絲毫不錯,但是人們總是對于自己對一件事的堅持程度過于樂觀。想想美容院的年卡、游泳館、旅游景區(qū)的年票,最后去了幾次?餐廳在一定時間內(nèi)無限暢飲,無限量提供餐點,是否真的就劃算呢?“無限分鐘”帶來的好處是否真的值得10美元/月呢?如果沒有足夠多的電話粥要煲,消費者遇到“無限次”這樣的定價陷阱還是要多一些理性,多一份慎重。
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隨機讀管理故事:《游泳的故事》
1952年7月4日清晨,加利福尼亞海岸下起了濃霧。在海岸以西 21 英里的卡塔林納島上,一個43歲的女人準備從太平洋游向加州海岸。她叫費羅倫絲·查德威克。
那天早晨,霧很大,海水凍得她身體發(fā)麻,她幾乎看不到護送他的船。時間一個小時一個小時的過去,千千萬萬人在電視上看著。有幾次,鯊魚靠近她了,被人開炮嚇跑了。
15小時之后,她又累,又凍得發(fā)麻。她知道自己不能再游了,就叫人拉她上船。她的母親和教練在另一條船上。他們都告訴她海岸很近了,叫她不要放棄。但她朝加州海岸望去,除了濃霧什么也沒看不到……
人們拉她上船的地點,離加州海岸只有半英里!后來她說,令她半途而廢的不是疲勞,也不是寒冷,而是因為她在濃霧中看不到目標。查德威克小姐一生中就只有這一次沒有堅持到底。
點評
這個故事講的是目標要看的見,夠得著,才能成為一個有效的目標,才會形成動力,幫助人們獲得自己想要的結(jié)果。
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