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  2015年01月12日    哈佛《商業(yè)評論》     
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營銷人員每天絞盡腦汁希望自己的品牌能夠受到大眾歡迎。但很多時候品牌有點像明星——不怕不受歡迎,就怕沒爭議性。想想“蘋果教父”喬布斯,以及一直以來都以“爺”自居的范冰冰。適當?shù)脑掝}會給你的品牌帶來關(guān)注度和生命力。因為現(xiàn)實是,喜歡和討厭某個品牌的人必然都存在,如何利用爭議性品牌的營銷策略提高銷量和用戶粘性,才是營銷官們一較高下之處。

從下圖的著名品牌爭議度列表中,我們可以看到喜歡和憎惡麥當勞的人都在30%左右,說明麥當勞是高爭議度的品牌。與之相比,亞馬遜爭議性很小。如果品牌經(jīng)理根據(jù)平均值判斷產(chǎn)品受歡迎程度,很可能無法了解真實情況,得出不客觀的結(jié)論,而采取這種方式,則更明確地了解到對品牌愛憎人數(shù)的具體分布。

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那么,該如何在一片罵聲中讓銷售業(yè)績走高呢?以下三種營銷策略不可不看。

1.安撫憎惡者

和人際交往的規(guī)則一樣,讓爭議為我所用的方法之一是嘗試改變負面形象。這種策略最為直接明了,可以幫助贏得一批潛在的消費者。通用磨坊(General Mills)公司旗下的貝蒂妙廚品牌出售蛋糕預拌粉和蛋糕霜等自制甜品原料,但因消費者對肥胖問題的擔憂、低碳產(chǎn)品興起等問題,品牌陷入困境。2008年初,對該品牌憎惡者的比例達到4.5%。之后公司采取了一系列措施,包括創(chuàng)建互動博客網(wǎng)站回應網(wǎng)友批評,推出無谷膠蛋糕,建立消費者健康網(wǎng)站liveglutenfreely.com等。三年后,品牌的憎惡度下降到2.8%,因為負面口碑會左右中立消費者的購買決策,所以即使小幅下降,也對品牌意義重大。

2.刺激憎惡者

反其道而行之,故意和憎惡者爭鋒相對。這利用了消費者愛為自己喜歡產(chǎn)品辯護的心理。粉絲的激烈反應會引起中立消費者的轉(zhuǎn)化。著名的歐洲廉價航空公司瑞安航空(Ryanair)以“喪心病狂”地削減成本著名,比如在機場打印登機牌收費70歐元、飛機上衛(wèi)生間收費、對肥胖的超重乘客收取“肥胖稅”等。雖然這些措施有的并未真正實施,但刺激性言論卻幫助品牌成為頭條,并成為目標客戶心中真正的“低價先鋒”。

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3.放大爭議

和第一種處理方式不同,這種戰(zhàn)略用一句中國俗語概括就是“不以為恥反以為榮”。英國1902年上市的咸味馬麥醬(Marmite),和榴蓮一樣,有人愛有人怕。為了點燃支持者的熱情,公司在2010年推出了超級版的"馬麥XO",在社交媒體上選出30名資深馬麥醬愛好者,邀請他們搭配馬麥味的雞尾酒試吃,并進行網(wǎng)上推廣。這次活動為公司網(wǎng)站帶來5.4萬次點擊,剛上架的馬麥XO也銷售一空。

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4.制造爭議

有時候為了服務好產(chǎn)品的核心消費群體,企業(yè)不得不放棄剛出現(xiàn)的消費群體。比如英國蘋果酒品牌Strongbow的對手Magners將自己包裝成為夏季冰爽特飲,贏得了大批白領消費者,此時Strongbow沒有和它正面爭奪年輕白領階層,而是利用對手的這種定位,繼續(xù)針對自己的核心消費群體工人階層加大營銷投入,主打體力勞動者辛勞一天后舉杯的廣告形象。雖然遭到潮流人士的貶損,但卻愈發(fā)得到鐵桿蘋果酒客人的大力支持。

 

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另外一些企業(yè)則故意發(fā)布爭議性的廣告,惹惱一部分觀眾,增加品牌曝光。比如美國前進保險公司從2008年其推出的廣告系列中有一位直言不諱的女士Flo,個性強烈,廣告內(nèi)容刻意制造出很多話題。Facebook繼而出現(xiàn)了“我恨Flo”小組。前進保險更是不受歡迎廣告榜單的??停放浦忍嵘?,促進了銷售。注意這種不受歡迎僅涉及無關(guān)痛癢的部分,而非產(chǎn)品的特性和品質(zhì)。

總的來說,管理者不應只盯著品牌調(diào)查的平均值,而必須全方位了解消費者的態(tài)度。品牌爭議度不僅關(guān)乎爭議品牌的生存,也是所有企業(yè)都該長期跟蹤的指標。社交媒體時代,一條微不足道的批評也可能迅速擴散危機企業(yè)的形象。企業(yè)必須據(jù)此重新思考品牌戰(zhàn)略。當然評價的分化也可能反映出企業(yè)品牌傳播的缺陷,對品牌價值造成影響,這點也必須考慮在內(nèi)。(牛文靜/編寫)

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隨機讀管理故事:《多少人,沒熬過那三厘米!》
竹子用了4年的時間,
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在第五年開始,
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人生需要儲備!多少人,沒熬過那三厘米!
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