一直以來(lái)，時(shí)尚行業(yè)都在向女性消費(fèi)者講述關(guān)于“完美”的故事：無(wú)瑕的肌膚，S型身材沒(méi)有一絲贅肉、濃密烏黑的秀發(fā)……得益于后期制作，廣告中的模特可以展現(xiàn)曼妙的身材和無(wú)懈可擊的美貌，讓千千萬(wàn)萬(wàn)普通女性在自慚形穢的同時(shí)，不斷地通過(guò)購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)自己的缺點(diǎn)，讓自己趨于完美。

但現(xiàn)在，這種營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)開(kāi)始遭到普通消費(fèi)者的質(zhì)疑，覺(jué)醒的消費(fèi)者不再盲目追求時(shí)尚行業(yè)營(yíng)造的“完美”形象，她們承認(rèn)自己的不完美，不再被廣告所宣揚(yáng)的“完美形象”所擺布。這對(duì)時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，意味著要迎合大眾的審美，不能再高高在上，而需要更多地展示普通人有瑕疵的美。

抵制完美

美國(guó)時(shí)裝品牌CalvinKlein(CK)最近為了展示自己接地氣的姿態(tài)，在近期推出的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“PerfectlyFit”中，特別邀請(qǐng)了模特界的“大號(hào)模特”(plus-size)Myla Dalbesio，與一群“標(biāo)準(zhǔn)”模特一起，拍攝了一組平面廣告。在模特界，Myla Dalbesio一直都因她大出普通模特標(biāo)準(zhǔn)4號(hào)的豐腴身材而被視作“大號(hào)”模特，她也是CK首位“非標(biāo)準(zhǔn)”身材的廣告模特，CK這次邀請(qǐng)她加盟，意在向消費(fèi)者傳達(dá)CK適合不同類(lèi)型、不同身材尺寸女性的訊息，展示自己審美的多元化。

但是廣告出來(lái)后，也許是后期制作的效果，“大妞”MylaDalbesio與一眾標(biāo)準(zhǔn)身材的超模在一起，絲毫沒(méi)有違和感：一樣的纖細(xì)的胳膊，一樣曲線形的身材。廣告的效果事與愿違，給CK帶來(lái)了不少非議。

《Elle》雜志率先在Twitter上對(duì)CK的廣告進(jìn)行了抨擊：本意是倡導(dǎo)女性身材多元化，卻刻意遮掩了MylaDalbesio“大號(hào)”的特點(diǎn)，仍呈現(xiàn)出千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)身材。暗示CK依然“以瘦為美”，言行不一致。

消費(fèi)者也不干了，說(shuō)好的“環(huán)肥燕瘦”呢?她們開(kāi)始在Twitter上聲討CK，許多人質(zhì)疑CK的廣告存在歧視的嫌疑，并戲稱(chēng)CK應(yīng)該配一副高度數(shù)的近視眼鏡，看清楚什么樣才算是“大號(hào)”。盡管CK后來(lái)在《紐約時(shí)報(bào)》上澄清廣告拍攝的初衷，但依然難以平息眾怒，社交媒體上有上萬(wàn)消費(fèi)者留下評(píng)論，讓CK見(jiàn)識(shí)到消費(fèi)者對(duì)“美”的重新定義。

與CK一樣惹火上身的還有維多利亞的秘密。2014年11月，維多利亞的秘密邀請(qǐng)了一群消瘦骨感但胸部又很豐滿的模特為它的Body系列內(nèi)衣拍攝了一組主題為“PerfectBody”的廣告，經(jīng)過(guò)PS后，廣告中的模特有著超出常人比例的大長(zhǎng)腿、纖細(xì)的腰肢和豐滿的胸部，展現(xiàn)出維多利亞的秘密所認(rèn)為的“完美身材”。廣告推出后，遭到女性消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵制。

對(duì)于普通女性消費(fèi)者而言，她們中的絕大部分都沒(méi)有廣告模特的完美身材，按照維多利亞的秘密的標(biāo)準(zhǔn)，這才是“PerfectBody”的話，那就意味著，絕大多數(shù)普通女性消費(fèi)者都不完美。顯然，女性消費(fèi)者并不接受這樣的審美標(biāo)準(zhǔn)，她們以“I am Perfect”為宣言，抵制維多利亞的秘密所倡導(dǎo)的審美。

Twitter上還出現(xiàn)了一個(gè)“iamperfect”(我很完美)的吐槽專(zhuān)題，許多女性在維多利亞的秘密廣告牌前舉起“IamPerfect”的牌子，抗議它所倡導(dǎo)的美;超過(guò)15000人簽署了一份申訴書(shū)，要求維多利亞的秘密道歉并停止這則廣告，她們?cè)谏暝V書(shū)中這樣寫(xiě)道：每天女性都在廣告轟炸中，為自己的不完美而感到不安，這讓那些因?yàn)榇┎簧蠌V告中的衣服的女性感到自卑。

最后，在輿論的壓力，維多利亞的秘密最終只得悄悄將網(wǎng)站上的廣告標(biāo)語(yǔ)改成了“A Body For Every Body”，向公眾做出妥協(xié)。

CK和維多利亞的秘密的遭遇，都反映了時(shí)下女性對(duì)自我認(rèn)同的改變，這種自我認(rèn)同感讓她們對(duì)品牌所倡導(dǎo)的關(guān)于美的理念產(chǎn)生了質(zhì)疑和反對(duì)。在這個(gè)主導(dǎo)權(quán)交到消費(fèi)者手中的時(shí)代，這意味著“順我者昌，逆我者亡”。如果說(shuō)，CK和維多利亞的秘密提供的是一個(gè)反面例子的話，同為內(nèi)衣品牌，Aerie則是一個(gè)正面的參考。

真實(shí)更能打動(dòng)人心

今年年初，American Eagle旗下內(nèi)衣品牌Aerie做了一個(gè)大膽的決定，在它所有的內(nèi)衣廣告和宣傳材料中，放棄PS和其他修片的工具，直接展現(xiàn)模特最本真的樣子，以鼓勵(lì)15到21歲的年輕女性“真實(shí)生活，真實(shí)思考”。

在Aerie的廣告中，依然聘請(qǐng)的是模特兒，盡管與普通人相比，她們依然年輕美貌、更消瘦和骨感，但沒(méi)有了PS和后期處理，廣告呈現(xiàn)出來(lái)的不再是一水的纖瘦、大長(zhǎng)腿、S曲線，也沒(méi)有雕塑般的臉部線條和瓷娃娃般的肌膚，而是更接近普通人：腰部沒(méi)有符合黃金分割的曲線，腹部可能有微凸的小肚腩，臉上有曬斑和皺紋，身上還有妊娠紋、文身。

“我們希望能夠打破傳統(tǒng)的模式，以這種方式讓普通的女孩子擁抱真我之美。”Aerie品牌代理人Jenny Altman在采訪中點(diǎn)出這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的主旨。同時(shí)，作為面向青少年的內(nèi)衣品牌，Aerie更希望幫助年輕的女孩子樹(shù)立起健康的審美觀。所以，Aerie的廣告詞一改常用的“你很完美”，而是采用了“真實(shí)的你很性感”，強(qiáng)調(diào)模特更真實(shí)的一面，幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自我的美好。

Aerie的策略很快贏得了消費(fèi)者的心，這些不那么高冷的模特讓她們覺(jué)得更為真實(shí)，而模特的穿衣搭配對(duì)她們而言，更具有借鑒意義和實(shí)用價(jià)值。

這個(gè)策略的另一個(gè)實(shí)踐價(jià)值在于，現(xiàn)在越來(lái)越多的女性開(kāi)始選擇網(wǎng)上購(gòu)物，因?yàn)椴荒茉嚧?，她們更希望能看到這些衣服穿在與她們身材接近的普通人身上的效果如何。為此，Aerie對(duì)自己的網(wǎng)站也做了一番調(diào)整，在Aerie的網(wǎng)站上，消費(fèi)者如果看上一款內(nèi)衣，但不知道上身效果如何的話，可以查看與自己的體型和胸圍相近的模特穿出來(lái)的效果，這在一定程度上彌補(bǔ)了線上購(gòu)物無(wú)法試穿的遺憾。

Aerie這個(gè)大膽的嘗試帶來(lái)了意想不到的效果。Aerie最近一個(gè)季度的財(cái)報(bào)顯示，它的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了9%，而去年同期，Aerie的銷(xiāo)量下降了2%。這也許是女性消費(fèi)者對(duì)Aerie這個(gè)做法最直觀的肯定。

從前幾年多芬推出的“真美運(yùn)動(dòng)”，發(fā)現(xiàn)普通人之美，到如今Aerie放棄PS，讓模特在廣告中展示與普通消費(fèi)者接近的一面，反映了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境下，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系正在發(fā)生轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者已經(jīng)化被動(dòng)為主動(dòng)，不再任由品牌牽著鼻子走。而具體到與女性相關(guān)的護(hù)膚、時(shí)尚行業(yè)，女性消費(fèi)者不再需要品牌為她們樹(shù)立一個(gè)完美的形象，讓她們膜拜，為之瘋狂，她們需要的，是發(fā)現(xiàn)自我之美。對(duì)品牌而言，就意味著不要再教女性消費(fèi)者如何變得更美、甚至完美，而是要學(xué)會(huì)發(fā)掘普通人的美。