什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品？ 
    1.一個好的產(chǎn)品，必須是消費(fèi)者想要的產(chǎn)品！
    2.給消費(fèi)者，一個能說進(jìn)心里去的購買理由！
    3.找到這個購買理由的最合適方法——定位！
    定位就是給消費(fèi)者一個可以接受我們的理由。這個理由越可靠，企業(yè)市場工作就越好做。
    我們把看似高深的定位理論進(jìn)行“分解細(xì)化”為“6T定位法”（如圖1），讓大家看得明白、記著容易。
    6T定位法，從基礎(chǔ)到上層，定產(chǎn)品、定成分、定對手、定品類、定功能、定狀態(tài)。
    最核心的是頂層的“定狀態(tài)”，為消費(fèi)者提供一個購買產(chǎn)品的理由或者情景。而這個理由或情景，又一定是以“產(chǎn)品”為根基，以“成分”為支撐，有可能發(fā)源于“對手”，也有可能是源自于“品類”的概念創(chuàng)新。不過，大部分情況下都還是從“功能”出發(fā)，找到符合市場需要的狀態(tài)定位訴求！
    為了讓大家對6T定位法中的“定狀態(tài)”層級有更加深刻的體會，我們將舉例正反說明。

    石榴汁如何定位？
    石榴汁，這個產(chǎn)品大家都知道，但目前市場中的品牌尚不多見。任何一種水果都有著非常多的好處，關(guān)鍵是如何讓大眾消費(fèi)者迅速識別、了解并接受。
    這款飲料的定位是功能型，在這一點(diǎn)上我們很快建立了共識?？墒裰墓δ芎芏?，美容養(yǎng)顏、軟化血管、延緩衰老、解酒護(hù)肝、健胃消食、養(yǎng)護(hù)胎兒、降脂降血糖甚至預(yù)防癌癥等等，但卻沒有一個像“涼茶去火”這樣具備明確“大眾化共鳴”的功能點(diǎn)。
    尋覓了許久，企業(yè)也知道不能對消費(fèi)者“一股腦兒”說得太多，可就是一直下不了定論，到底該用哪個點(diǎn)做主訴求。
    答案一定是在消費(fèi)者的認(rèn)知中。經(jīng)過一階段的市場調(diào)研，最終數(shù)據(jù)顯示的結(jié)果十分有意思：石榴汁在女性的認(rèn)知中，是美容養(yǎng)顏的功能為主；而在男性的認(rèn)知中，健胃消食則是首位。
    兩種人群綜合統(tǒng)計(jì)的結(jié)果是：健胃消食占據(jù)第一，美容養(yǎng)顏第二。
    只能宣傳一個點(diǎn)，二者只能選其一。
    探討、爭吵、冷靜、沉淀之后，最終還是選擇尊重調(diào)研數(shù)據(jù)，主打健胃消食。畢竟美容養(yǎng)顏功能需要的品牌附加值過高，傳播引導(dǎo)成本也過大，主打這一功能的對手也各色各樣，所以功能定位于健胃消食，是最佳選擇。
    完成了6T中的“定功能”層級任務(wù)，最重要的“定狀態(tài)”工作馬上開展。
    利用“錯層思維”，分兩步走：“體驗(yàn)場景化”與“概念具象化”。
    “在什么情況下需要健胃消食”，又是一波繁瑣的消費(fèi)者調(diào)研工作，不厭其煩地追問、重復(fù)、互動、記錄、分析，一系列“勞神費(fèi)力”動作之后，我們把健胃消食的“體驗(yàn)場景”總結(jié)為了三種：
    沒胃口，吃不下；
    吃多了，不消化；
    太油膩，吃著怕。
    緊跟第二個系列問題：
    “沒胃口吃不下會怎么樣？”
    “吃多了不消化會怎么樣？”
    “為什么太油膩了會吃著害怕？”
    一層層剝絲抽繭，不斷思考、分析、提問，再思考、再分析、再提問，一個個狀態(tài)訴求的概念創(chuàng)意出現(xiàn)，一次次的推翻再提煉，最終得出了一個令大家都能夠拍手稱贊的答案。
    方案定好了，還要把“精準(zhǔn)定位”與“規(guī)模傳播”相結(jié)合，兩方面是可以互補(bǔ)不足與相互提升的。即便最終的“狀態(tài)訴求”不是100%的精準(zhǔn)，只要配合完備的傳播策略，仍可以達(dá)到好的市場效果。
    “精準(zhǔn)定位”之后的“規(guī)模傳播”是企業(yè)進(jìn)軍市場的重要決策點(diǎn)。畢竟，“定位”是小錢，“傳播”是大錢。要不要投？值不值得投？該怎樣投？似乎所有的賭注都壓在了“狀態(tài)訴求”這幾個字上面。
    我想，只要老板自身足夠尊重市場，最終狀態(tài)層級的設(shè)定，切實(shí)來自對消費(fèi)者認(rèn)知的研究，就能確保市場效果控制在最小的偏差程度。

    他們?yōu)槭裁词。?/strong>
    匯源他她飲料與燕之坊五谷禪食，這兩個產(chǎn)品在品類層級的定位表現(xiàn)都非常出色，帶有非常鮮明的策劃包裝痕跡。
    他她飲料的“中國首款男女營養(yǎng)素水”，燕之坊的“五谷禪食”，各具獨(dú)特性、內(nèi)涵性，僅憑借這一優(yōu)勢，在產(chǎn)品上市之初就贏得了市場的廣泛關(guān)注。
    資料顯示，他她飲料在2004年成都糖酒會一次亮相的招商額度就超過一億元，其個性化的定位訴求，刺激了當(dāng)時的市場神經(jīng)，讓企業(yè)為之激動，讓經(jīng)銷商為之振奮，卻唯獨(dú)沒有在消費(fèi)者的認(rèn)知與需求層面進(jìn)行成熟的考慮與研究，所以問題很快就接踵而來。
    3個月后，貨堵在了渠道里無法流動。匯源的廣告拉動絕對是足夠充分的，問題就出在了產(chǎn)品的“功能”與“狀態(tài)”的定位層級。
    他她飲料的成分是肌醇、牛磺酸、花青素等，就相當(dāng)于是現(xiàn)在的脈動、尖叫、激活一類運(yùn)動型飲料的前身。但其在當(dāng)時的廣告拉動中，只一味地提及“飲料分男女”、“男的喝男他，女的喝女她”的品類層級的概念訴求，絲毫不說產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者什么樣的價值利益，以及應(yīng)該在什么情況下喝的“功能”與“狀態(tài)”定位。
    你不說，消費(fèi)者就不了解；不了解，就無法與產(chǎn)品進(jìn)行深入接觸。第一次購買是圖個新鮮，第二次購買就得問個好處，第三次購買就看你實(shí)不實(shí)在了。
    只玩概念和噱頭，對于消費(fèi)者來說，是不值得長久“交往”的，大家“出來混”都是為了自己的利益，你不能帶給我實(shí)際的價值，接觸一次兩次可以，但絕不會有三次四次。
    消費(fèi)者即便不是上帝，也不會是傻瓜。由于他她飲料在“功能”與“狀態(tài)”層級的定位缺失與模糊，導(dǎo)致消費(fèi)者對其失去了辨識焦點(diǎn)與選擇動機(jī)，這才給后來的脈動等運(yùn)動型品牌留下了風(fēng)生水起的機(jī)會。
    如果當(dāng)初他她飲料能清晰地傳播出現(xiàn)在脈動所倡導(dǎo)的“解體渴”、“運(yùn)動之后喝”的功能與狀態(tài)訴求，今天我們看到的將是時尚男女在運(yùn)動健身場所揮汗如雨后，男生喝男他，女生喝女她的華麗圖景了。
    同樣，燕之坊的“五谷禪食”這一品類概念極具個性與感染力，其“養(yǎng)人的”功能層級定義也無可厚非，但在什么情況需要“養(yǎng)”？為什么會是它？然后會怎樣？
    一系列的狀態(tài)提煉動作都沒有跟上，導(dǎo)致最終狀態(tài)定位的缺失，也就失去了與消費(fèi)者最重要的聯(lián)系。