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  2013年10月14日    《廣告大觀》 石巖     
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來,再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項(xiàng)目專注于中國(guó)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實(shí)戰(zhàn),匯聚中美兩國(guó)最強(qiáng)師資,融入中國(guó)地產(chǎn)頂級(jí)圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級(jí)導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過30位中美兩國(guó)最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來之路——中國(guó)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者國(guó)際課程》>>
首先要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),本文討論的重點(diǎn)是大數(shù)據(jù)“應(yīng)用”,尤其是針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)應(yīng)用,對(duì)于大數(shù)據(jù)技術(shù)本文會(huì)有少量涉及,但是對(duì)于大數(shù)據(jù)工程、大數(shù)據(jù)科學(xué),這不是這篇文章關(guān)注的范疇。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用,在大數(shù)據(jù)帶來的各類應(yīng)用中,恐怕是品牌企業(yè)最關(guān)注的一個(gè)方向。被許多媒體報(bào)道過的ZARA的案例,就是一例典型的基于大數(shù)據(jù)獲取、分析,完成經(jīng)營(yíng)及營(yíng)銷決策的案例。這個(gè)案例讓很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到,通過大數(shù)據(jù)了解客戶的喜好趨勢(shì)、提高利潤(rùn)空間,可能是一個(gè)非常有效的途徑。但是我們要知道,因?yàn)榇髷?shù)據(jù)很大,從關(guān)注到真正做出適當(dāng)?shù)耐度牒瓦m應(yīng)的配套動(dòng)作,對(duì)于企業(yè)來講,其間的距離并非舉步既至,反而往往充斥著各種認(rèn)識(shí)誤區(qū)。就筆者所見,認(rèn)識(shí)誤區(qū)至少有兩大流派:刻舟求劍派、葉公好龍派和甩手掌柜派。

 

刻舟求劍派

 

報(bào)道ZARA案例的媒體,很少會(huì)將另一個(gè)案例拿出來進(jìn)行對(duì)比性分析——H&M的大數(shù)據(jù)案例。在大數(shù)據(jù)方面,H&MZARA投入的熱情不相伯仲,但是從大數(shù)據(jù)獲得的收益卻判若云泥,最重要的一個(gè)原因就是,在如何落實(shí)大數(shù)據(jù)得出的經(jīng)營(yíng)決策上,出現(xiàn)了較大的差異。ZARA對(duì)于大數(shù)據(jù)提供的決策信息落實(shí)得堅(jiān)決而高效,配套大數(shù)據(jù)的管理鏈路非常通暢,直接指導(dǎo)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分區(qū)域投放的各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)比而言,由于H&M產(chǎn)地分散到亞洲、中南美洲各地,使用大數(shù)據(jù)后,H&M又沒有采用有效措施縮短跨國(guó)溝通的時(shí)間,這拉長(zhǎng)了生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)適應(yīng)大數(shù)據(jù)決策的時(shí)間成本。如此一來,大數(shù)據(jù)即便及時(shí)反映了各區(qū)域市場(chǎng)的顧客意見,H&M卻無法立即改善,資訊和生產(chǎn)分離的結(jié)果,讓H&M內(nèi)部的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)功效受到限制——這造成了ZARA為大數(shù)據(jù)獲得的成績(jī)彈冠相慶之際,H&M卻認(rèn)為大數(shù)據(jù)價(jià)值了了的現(xiàn)狀。

上面這個(gè)案例是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的常見認(rèn)識(shí)誤區(qū)之一,筆者稱之為刻舟求劍型認(rèn)識(shí)誤區(qū),這種認(rèn)識(shí)誤區(qū)最大的特點(diǎn)是,看到大數(shù)據(jù)的視角是孤立、靜止的,雖然愿意投入很大力量在大數(shù)據(jù)獲取和分析方面,但是企業(yè)的其他管理配套卻依然故我,并沒有針對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用做出更多的適應(yīng)性調(diào)整,導(dǎo)致大數(shù)據(jù)工作的最大成就,只是獲得了一堆數(shù)據(jù)而已。

令人遺憾的是,其實(shí)多數(shù)企業(yè)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用上,都或多或少的有一點(diǎn)刻舟求劍的毛病。判斷一個(gè)企業(yè)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用上是否刻舟求劍,只要看參與大數(shù)據(jù)項(xiàng)目的部門和主管在企業(yè)中的地位和驅(qū)動(dòng)力就可以知道。如果一家企業(yè)的大數(shù)據(jù)項(xiàng)目,其主對(duì)口部門是企業(yè)中的會(huì)員部門或者是技術(shù)部門,或者其他五花八門的總監(jiān)級(jí)別的部門,除了這個(gè)對(duì)口部門外,并沒有能夠同時(shí)管理多個(gè)業(yè)務(wù)塊的更高級(jí)別的干部關(guān)注大數(shù)據(jù)項(xiàng)目,那么基本上可以判斷,大數(shù)據(jù)項(xiàng)目的成果多半跑不出數(shù)據(jù)范疇,想要對(duì)營(yíng)銷決策、產(chǎn)生企劃和市場(chǎng)投放決策產(chǎn)生高效而持續(xù)的影響,基本上沒可能。

企業(yè)的這種組織安排,顯示出他們基本上沒明白,大數(shù)據(jù)跟ERP有一點(diǎn)類似,要想產(chǎn)生效果,就要對(duì)舊有的一些管理鏈路、運(yùn)營(yíng)思路進(jìn)行適應(yīng)性改變,否則,希望大數(shù)據(jù)像一個(gè)模塊一樣,只要嵌入企業(yè)舊有營(yíng)銷鏈路,就能運(yùn)轉(zhuǎn)如神,那基本上屬于癡人說夢(mèng)。

 

葉公好龍派

 

刻舟求劍派雖然問題多多,至少在行動(dòng)上還是有其堅(jiān)決一面的,當(dāng)發(fā)現(xiàn)投入不能得到應(yīng)有產(chǎn)出,企業(yè)也還有機(jī)會(huì)亡羊補(bǔ)牢,對(duì)管理鏈路進(jìn)行調(diào)整,從而使得大數(shù)據(jù)獲得的決策信息、營(yíng)銷數(shù)據(jù)能夠有效傳遞到相關(guān)部門。

筆者最怕的是碰上葉公好龍派,說起大數(shù)據(jù)的時(shí)候極為熱情,上手實(shí)施的時(shí)候,要么手面極小,根本無法保證大數(shù)據(jù)所需要的資源總量;要么對(duì)于大數(shù)據(jù)必須有的一些工具建設(shè)、策略優(yōu)化、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作指指點(diǎn)點(diǎn)、不予配合——這兩種情況,都非常常見,往往讓大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商哭笑不得。

我們以面向營(yíng)銷促銷的大數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用為例,這種應(yīng)用的目的都是通過精準(zhǔn)的人群建模和工具體系建設(shè),使企業(yè)能夠有效提高新客戶數(shù)量、新客戶下單轉(zhuǎn)化率、老客戶復(fù)購(gòu)率等等指標(biāo)。這種應(yīng)用無非是兩個(gè)大類:企業(yè)有數(shù)據(jù),或者企業(yè)沒有數(shù)據(jù)。如果企業(yè)手中有大數(shù)據(jù),那么必然要經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗、建模、挖掘、形成策略、建立營(yíng)銷工具、支持營(yíng)銷等多個(gè)步驟;如果企業(yè)手中沒有大數(shù)據(jù),那么必然要考慮首先找到數(shù)據(jù)源、建設(shè)數(shù)據(jù)獲取工具,然后同樣是清洗、建模、挖掘、形成營(yíng)銷策略、建立營(yíng)銷工具、支持營(yíng)銷等多個(gè)步驟。

如果我們碰上的是一家葉公好龍的企業(yè),那就熱鬧了。比如服務(wù)提供商說數(shù)據(jù)要清洗,客戶就可能會(huì)質(zhì)疑:“我做DMEDM的時(shí)候這個(gè)數(shù)據(jù)都能用,不用清洗,你們直接建模吧。”服務(wù)商就解釋:“做DM或者EDM,只需要有聯(lián)系方式,和一個(gè)粗略的人群分群,就可以了,但是轉(zhuǎn)化率很低,通過數(shù)據(jù)清洗,我們要剔除其中所有不合格、不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù),完成數(shù)據(jù)補(bǔ)齊等等工作,這是建模之前的必要步驟。”客戶不聽解釋,反而更加質(zhì)疑:“你們是不是不夠?qū)I(yè),才對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量有這么高要求?要是我的數(shù)據(jù)像你要求的那么好,我找你們來干嘛?”

——照這樣溝通,只有一個(gè)結(jié)果,服務(wù)商撤出項(xiàng)目,客戶還覺得自己被人騙了。

 

甩手掌柜派

 

       還有一個(gè)門派,是最大的一個(gè)門派——甩手掌柜派。這個(gè)門派最大的認(rèn)識(shí)誤區(qū)特點(diǎn)是:我找大數(shù)據(jù)服務(wù)商來,就是給我干活的,我要什么,他給我什么就可以了,到底大數(shù)據(jù)是怎么運(yùn)作的,我才不需要去明白呢!我要是都懂了,要他們干什么?

       這個(gè)門派人數(shù)眾多,是前述兩個(gè)門派的火藥庫(kù)。就是由于“我不需要搞太懂”這個(gè)思維的存在,甩手掌柜們總會(huì)在該問的時(shí)候呆若木雞,不該問的時(shí)候橫加指責(zé)。總是呆若木雞的企業(yè),最后往往走向刻舟求劍派——這種企業(yè)思維中,大數(shù)據(jù)就是大數(shù)據(jù),搞完這一塊,等著結(jié)果出現(xiàn)就好了,為什么還要調(diào)整其他運(yùn)營(yíng)流程?而總是橫加指責(zé)的企業(yè),則往往變成葉公好龍者——這種企業(yè)的思維中,大數(shù)據(jù)“應(yīng)該是我想的那個(gè)樣子”,于是當(dāng)別人告訴他“大數(shù)據(jù)其實(shí)是這個(gè)樣子”的時(shí)候,質(zhì)疑就如雜草般叢生了。

       所以,想搞好大數(shù)據(jù)應(yīng)用的企業(yè),首先要檢查一下自己是不是具備“學(xué)習(xí)型企業(yè)”的素質(zhì),牽頭的高層領(lǐng)導(dǎo)、具體對(duì)口的部門,是不是有充分的學(xué)習(xí)熱情和能力。一個(gè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用項(xiàng)目的建設(shè),其實(shí)是一家企業(yè)特別好的一次學(xué)習(xí)和梳理營(yíng)銷體系的機(jī)會(huì),當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目在建設(shè)的過程中,所有參與項(xiàng)目的企業(yè)內(nèi)員工,逐步成長(zhǎng)為數(shù)據(jù)獲取、分析和形成決策、策略的個(gè)中好手,是一家企業(yè)非常幸福的事情,這意味著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升!

       至于甩手掌柜,對(duì)大數(shù)據(jù)來說,那叫做“死路一條”!

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點(diǎn)評(píng):
做好目標(biāo)設(shè)定、計(jì)劃和預(yù)算是執(zhí)行的基礎(chǔ)。做好時(shí)間管理是提升執(zhí)行效率的保障。
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