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  2013年10月03日    王晨 銷售與市場(chǎng)      
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“現(xiàn)在的客戶都是提早兩天發(fā)指示,第三天就要出貨,兩天時(shí)間根本就出不了產(chǎn)品,只能增加產(chǎn)品庫(kù)存來(lái)滿足客戶的需要。”

“現(xiàn)在生產(chǎn)的產(chǎn)品品種越來(lái)越多,用于換線的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng),因此生產(chǎn)效率低,庫(kù)存量也大。”

“我們每臺(tái)機(jī)器的最小生產(chǎn)批量是200公斤,而客戶的訂單卻越來(lái)越小,有時(shí)候甚至是1、2公斤,這樣的訂單每做一次就會(huì)增加剩余庫(kù)存,而且越積越多,只能增加倉(cāng)庫(kù)來(lái)應(yīng)對(duì)。”

類似的問(wèn)題幾年前就在中國(guó)制造業(yè)出現(xiàn)了,而現(xiàn)在,這個(gè)問(wèn)題愈演愈烈。

為什么?

因?yàn)橹袊?guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在近兩年里大爆發(fā)。

正所謂“物以類聚,人以群分”。社會(huì)越是富足,人們的需求就越發(fā)個(gè)性化,市場(chǎng)也就越細(xì)分。這是營(yíng)銷人必須面對(duì)的一個(gè)基本現(xiàn)實(shí)。而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)的重大變革之一,就是把消費(fèi)者的個(gè)性化和市場(chǎng)的細(xì)分推向了極致。

以前顧客買你的東西,未見(jiàn)得是他多喜歡你,你只不過(guò)是他最不討厭的那一個(gè)而已;而如今的中國(guó)網(wǎng)民多是手頭并不寬裕的年輕一代,他們沒(méi)多少錢,卻還要追求個(gè)性,不是喜歡的,理都不理。更重要的是,他們形成一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的同好群落,在自己的小圈子里尋找認(rèn)同,交流心得,于是,昨天的流行和主流,可能在意見(jiàn)領(lǐng)袖的登高一呼之后,一夜之間,城頭變幻大王旗。

一統(tǒng)的市場(chǎng)逐漸分崩離析,不但在碎片化,而且呈現(xiàn)無(wú)序的“布朗運(yùn)動(dòng)”,快速變幻著。這一切經(jīng)過(guò)分銷鏈條反饋到制造商那里,就是“款式多、批量小”的訂單。于是,發(fā)端于日本的柔性生產(chǎn)又重新被提上了中國(guó)企業(yè)家的進(jìn)修課程。

目前很多產(chǎn)品都有ZARA化的趨向。這個(gè)被業(yè)界稱為“快時(shí)尚”的西班牙服裝品牌的制勝核心就是快速反應(yīng),量小品種多。這與傳統(tǒng)存貨式的大規(guī)模生產(chǎn)模式是背道而馳的。傳統(tǒng)模式是揣摩最可能被大眾接受的產(chǎn)品類型,然后大規(guī)模采購(gòu)原料,大規(guī)模生產(chǎn),出來(lái)的商品都一個(gè)樣,然后投入重金,大規(guī)模營(yíng)銷,拼了命給顧客洗腦,讓他們“喜歡”你推薦的東西。而ZARA化的生產(chǎn)方式則是緊盯意見(jiàn)領(lǐng)袖,時(shí)刻追逐潮流,小批量生產(chǎn),快速分銷上貨,斷貨之后,絕不戀戰(zhàn),轉(zhuǎn)而排產(chǎn)下一個(gè)熱點(diǎn)。

在ZARA的模式里,小批量生產(chǎn)就意味著小庫(kù)存、零庫(kù)存甚至負(fù)庫(kù)存,而大量庫(kù)存,正是傳統(tǒng)服裝業(yè)乃至傳統(tǒng)制造業(yè)最頭疼的問(wèn)題之一。

但是,ZARA模式的最大價(jià)值并不是解決庫(kù)存問(wèn)題,而是找尋到了一種商業(yè)模式,能對(duì)細(xì)分市場(chǎng)快速做出反應(yīng)。這一點(diǎn),正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基本營(yíng)銷特征。

美國(guó)蘋果公也在尋求快速反應(yīng)的答案。蘋果推出的iPhone手機(jī)從外觀上看,簡(jiǎn)潔到了極點(diǎn),就是一塊顯示屏和一個(gè)按鈕。但就是這樣一款外形簡(jiǎn)單的機(jī)器,卻能實(shí)現(xiàn)許多不同的功能。在蘋果商店里,號(hào)稱有10萬(wàn)種應(yīng)用程序供你選擇。每個(gè)人都可以根據(jù)自己的喜好,打造一款在應(yīng)用方面獨(dú)一無(wú)二的手機(jī)。誠(chéng)如蘋果手機(jī)在中國(guó)的電視廣告所說(shuō),他可以是一款購(gòu)物狂的手機(jī),也可以是一款工作狂的手機(jī)。人們通過(guò)下載不同的應(yīng)用程序,完成了獨(dú)特的自我定義。

蘋果商店提供了一個(gè)供需平臺(tái),讓個(gè)性化的過(guò)程由顧客自己來(lái)完成。畢竟,手機(jī)在外形上千變?nèi)f化,目前的生產(chǎn)柔性還達(dá)不到量小品種多的境界。

蘋果是討巧的,它繞開(kāi)了“硬件生產(chǎn)柔性不足”這個(gè)誰(shuí)也無(wú)法克服的難題,轉(zhuǎn)而在軟件上發(fā)力。在這一點(diǎn)上,蘋果的道理,其實(shí)和樂(lè)高積木的原理是一樣的。樂(lè)高積木只提供幾個(gè)最基本的原型,能弄成什么樣,就看你自己的想象力了。

偉大的公司為我們指出了創(chuàng)新的方向,那么你的快速反應(yīng)之道呢?

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隨機(jī)讀管理故事:《買復(fù)印紙的困惑》
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