企業(yè)在營銷策略上，有很多不規(guī)則和不系統(tǒng)的行為。原因是，中國的市場營銷理論書籍在這方面提供的幫助比較少，加之一些國外的書籍翻譯過來之后不太適合我們的市場條件和思維方式，再有就是我們的企業(yè)在市場上成長的時(shí)間比較短，企業(yè)營銷人員的市場經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)市場的時(shí)間有限，所以只能用一個(gè)階段的經(jīng)驗(yàn)去詮釋市場營銷的全部含義。

    一些營銷書籍的作者缺乏市場工作的經(jīng)驗(yàn)，他們一部分人是銷售出身，還有一部分是廣告人出身，嚴(yán)格地說都不是做市場工作的。他們在策略把握上和把握策略的能力上都缺乏對應(yīng)市場活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。所以，市場上的細(xì)分概念被演繹得比較混亂。

    ■市場細(xì)分之前，需要先把市場進(jìn)行區(qū)隔

    市場可以細(xì)分，因?yàn)槿藦男愿裆峡梢苑趾芏囝?，市場主要說的是人的一種需求。人從嬰幼兒到老年都是有需求的，但是相同的產(chǎn)品不可能適應(yīng)所有人。一個(gè)產(chǎn)品適合一個(gè)年齡段的人群，這個(gè)年齡段就叫整體人群的區(qū)隔人群。群體大就是大的區(qū)隔人群，小的就是小的區(qū)隔人群。人群劃分出幾塊兒來，有嬰兒、幼兒、少兒、少年、青年、壯年、中年、老年，這是從年齡上分出來的區(qū)隔，還可以從性別上、經(jīng)濟(jì)能力上進(jìn)行區(qū)隔的。有些產(chǎn)品適合從年齡上區(qū)隔，有些產(chǎn)品適合從性別上區(qū)隔，還有些適合從經(jīng)濟(jì)能力上區(qū)隔。

    共性的需求產(chǎn)品一般從年齡上直接區(qū)隔就可以了，但是市場上的產(chǎn)品不僅是共性需求的產(chǎn)品，還有滿足其他方面需求的產(chǎn)品，有滿足愛好的、滿足娛樂的，還有滿足欲望的。不同的產(chǎn)品針對的人群不一樣，只要把產(chǎn)品對應(yīng)的人群給分開，就會(huì)形成一個(gè)個(gè)區(qū)隔的人群范圍。

    區(qū)隔市場與市場細(xì)分不同，區(qū)隔是區(qū)隔出一個(gè)大的市場人群，也叫市場區(qū)隔。它可以用一個(gè)產(chǎn)品類別去對應(yīng)，除了對應(yīng)不同年齡，還可以對應(yīng)男性、女性。在男性和女性當(dāng)中，還可以從年齡上對應(yīng)青年女性、青年男性，或者是中年女性、中年男性，反正這些都叫區(qū)隔，用一個(gè)大產(chǎn)品類別對應(yīng)市場的一類人群的就叫區(qū)隔市場。

    ■在區(qū)隔市場的基礎(chǔ)上細(xì)分市場

    在區(qū)隔市場中，還會(huì)把這些已經(jīng)區(qū)隔的人群進(jìn)行細(xì)分。比如，一個(gè)產(chǎn)品面對25～35歲的女性群體，這是它的消費(fèi)人群。如果它是女性化妝品，其市場已經(jīng)非常成熟了，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者已經(jīng)不滿足這個(gè)產(chǎn)品給她們帶來的產(chǎn)品的共性利益了，所以要進(jìn)行細(xì)分。如何細(xì)分呢？就是在產(chǎn)品的共性利益基礎(chǔ)上加上個(gè)性利益，然后針對這個(gè)年齡段不同個(gè)性特點(diǎn)的人所要求的個(gè)性利益點(diǎn)，這就是細(xì)分。怎么叫對應(yīng)利益點(diǎn)呢？比如，生產(chǎn)一塊香皂，共性的利益是去污、殺菌。這個(gè)利益對這個(gè)年齡段的人都有作用。但細(xì)分之后就產(chǎn)生了不同，美白香皂就對應(yīng)了一類既去污，又殺菌，還需要美白的人群。另外，潤膚的香皂就對應(yīng)了需要潤膚的人群，還有需要保養(yǎng)的、需要防衰老的等。用產(chǎn)品的特點(diǎn)對應(yīng)25～35歲的人群里每一種個(gè)性化的利益需求人群，這就叫細(xì)分。

    ■隨著市場的成熟，細(xì)分越來越細(xì)

    由于市場競爭的加劇，在大的細(xì)分條件下還出現(xiàn)了更細(xì)的細(xì)分。比如，服裝的細(xì)分，服裝可以從職業(yè)上分，可以從生活方式上分，還可以分早上、中午、晚上的服裝。在這些服裝當(dāng)中，每一種還可以對應(yīng)不同的性格人群。比如，一個(gè)女孩如果比較活潑，可以穿活潑一點(diǎn)兒的服裝；如果比較內(nèi)向，可以穿比較素雅或者比較內(nèi)斂的服裝。

    服裝的大類別里面可以分出商務(wù)的、休閑的，還可以有商務(wù)休閑的。在休閑里面還有很多種類。比如說，休閑里邊有戶外攀巖的、戶外野游的、戶外運(yùn)動(dòng)的，還有戶外時(shí)尚的。同樣，有室內(nèi)的、室內(nèi)休閑的、戶內(nèi)時(shí)尚的、戶內(nèi)放松的和戶內(nèi)性感的等。總之，可以分很多，這些都是對應(yīng)不同人群里邊不同的需求方式。

    在一個(gè)需求方式里，同一個(gè)人在不同時(shí)間點(diǎn)上的需求也不同，這也是細(xì)分。這些細(xì)分是有條件的。條件是什么？就是市場條件。什么叫市場條件？就是做細(xì)分產(chǎn)品時(shí)要考慮這個(gè)市場成熟不成熟。市場沒有成熟到一定程度的時(shí)候不要細(xì)分。比如，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到市場經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品開始豐富起來，人們的需求方式隨之改變。以前，大家都擦雪花膏，早上起來往手上擦點(diǎn)兒蛤蜊油、往臉上擦點(diǎn)兒雪花膏潤潤膚就很不錯(cuò)了。但隨著市場經(jīng)濟(jì)的活躍和人們生活水平的提高，好的產(chǎn)品逐漸被認(rèn)識，人們對美的認(rèn)識也改變了，對一些高檔化妝品也從被動(dòng)需求變成主動(dòng)需求了，這個(gè)時(shí)候市場就逐漸成熟起來了。市場成熟之后，就會(huì)有更多細(xì)分的產(chǎn)品出現(xiàn)。從以前用雪花膏簡單的潤膚到美白這個(gè)概念是一個(gè)過程，后來美白已經(jīng)不能滿足人們的需求了，人們想讓皮膚更滋養(yǎng)、讓皮膚更有彈性，所以不同概念的產(chǎn)品需求都產(chǎn)生了。有了這樣細(xì)分的需求，才會(huì)有細(xì)分的產(chǎn)品來對應(yīng)。

    ■依靠調(diào)研考量市場的成熟程度進(jìn)行細(xì)分

    一個(gè)需求滿足之后，人們會(huì)追求更高層次的需求。如果一個(gè)市場還處于簡單的、基本需求的時(shí)候，企業(yè)生產(chǎn)一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品進(jìn)入這個(gè)市場就要先教育市場跟上其步伐，這是很難做到的。

    消費(fèi)者的認(rèn)識是逐步發(fā)展的，認(rèn)識還沒有到這一點(diǎn)的時(shí)候，單靠一家企業(yè)的力量去把他教育到跨一個(gè)時(shí)代的理解程度是不可能的。如果在英國有這個(gè)市場，人們希望中國也有這個(gè)市場，這種想法不一定完全現(xiàn)實(shí)。中國有企業(yè)可能會(huì)有這個(gè)條件和能力，但是不一定有這種意識。市場的前進(jìn)是按部就班的，企業(yè)要根據(jù)市場的調(diào)研結(jié)果來考慮產(chǎn)品的市場是處于什么階段，只有到了相對成熟的狀態(tài)下，才可以用產(chǎn)品去細(xì)分。用產(chǎn)品細(xì)分的目的也是對應(yīng)市場的需求，所以說，市場細(xì)分是在成熟條件下產(chǎn)生的。