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  2013年10月03日    銷售與市場      
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美國心理學(xué)家馬斯洛1943年提出了關(guān)于人的需要結(jié)構(gòu)的理論。該理論基于兩個(gè)基本假設(shè):一是人主要是受滿足某種需要的欲望所驅(qū)使的需求動(dòng)物。人類的需要是無止境的,當(dāng)個(gè)人滿足一種需求之后,就會(huì)產(chǎn)生另一種需求。二是人類所追求的需要具有普遍性,這些需要有層次之分。
銷售價(jià)格。這樣,賣方便逐漸認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品差異的重要性。有些企業(yè)開始實(shí)行產(chǎn)品差異,即企業(yè)生產(chǎn)多種多樣的產(chǎn)品,推出外觀、質(zhì)量、式樣、型號(hào)不同的產(chǎn)品。但這時(shí)的產(chǎn)品差異并不是由造成的,因?yàn)楫a(chǎn)品的差異還未能與不同消費(fèi)者的需求有意識(shí)地匹配起來。到20世紀(jì)50年代,西方國家在“買方市潮的條件下,開始實(shí)行目標(biāo),即企業(yè)辨別各個(gè)不同的市場部分或購買者群,選擇其中一個(gè)或幾個(gè)部分為目標(biāo)市場,集中力量很好地為目標(biāo)市場服務(wù)。由此可見,企業(yè)實(shí)行有以下好處:

  ①有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市鋤會(huì),發(fā)展戰(zhàn)略,提高市場占有率。企業(yè)通過,可以了解各個(gè)不同的購買者群的需要情況和滿意的程度,從而發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有得到充分滿足。一般而言,在滿足水平較低的市場部分就可能存在著最好的市鋤會(huì)。

  ②可以使企業(yè)以最小投入取得最大效益。通過選擇目標(biāo)市場,企業(yè)可以有的放矢地采取適當(dāng)?shù)拇胧菏紫?,可以按目?biāo)市場需要的變化,及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),確保產(chǎn)品適銷對(duì)路;其次,可以正確計(jì)劃 和調(diào)整分銷渠道、廣告宣傳等,使產(chǎn)品能迅速到達(dá)目標(biāo)市場等等,從而以最小投入取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。

  值得注意的是,由于不同類型消費(fèi)者之間的差異是相對(duì)而言的,往往只反映統(tǒng)計(jì)意義是的特征,因此,不宜過細(xì),否則不是容易出錯(cuò),便是缺乏顯著差異,從而影響經(jīng)營決策。

  的方法

 ?、俚乩砑?xì)分。就是按照消費(fèi)者所處的地理位置來細(xì)分消費(fèi)者市常主要的依據(jù)是,處在不同地理位置的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有不同的需要和偏好,因此他們對(duì)企業(yè)所采取的戰(zhàn)略,對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、廣告宣傳等措施也會(huì)有不同的反應(yīng)。

  ②人口細(xì)分。是指按照年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育等“人口變量”來細(xì)分市常人口特征一般很容易確認(rèn)和測量,而這些特征經(jīng)常與特定產(chǎn)品的使用有聯(lián)系。如性別變量對(duì)區(qū)別化妝品、酒類等市場是很有效的。

 ?、坌睦砑?xì)分。是按照消費(fèi)者的個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、生活方式、態(tài)度和興趣等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市常

 ?、苌鐣?huì)文化細(xì)分。是依據(jù)社會(huì)學(xué)和人類學(xué)的各種因素,諸如社會(huì)階層、參照群體、風(fēng)俗習(xí)慣等來細(xì)分消費(fèi)者市常處于不同社會(huì)階層的消費(fèi)者,在教育、收入、職業(yè)、居住地點(diǎn)等方面是不同的。他們可能在產(chǎn)品的選擇、生活方式、購買習(xí)慣和價(jià)值觀念等方面都表現(xiàn)出差異。參照群體也常常給消費(fèi)者的行為以無形的影響。人們有自己向往的一個(gè)出色的團(tuán)體或個(gè)人,而這樣的群體成員或個(gè)人使用的物品,無形中也吸引著消費(fèi)者去追求。

  需要注意的是,由于市場不斷變化,所以目標(biāo)市場的劃分不能一勞永逸,而應(yīng)該定期根據(jù)市場的需求進(jìn)行調(diào)整。

  2.需要層次理論在中的作用

  需要層次理論為產(chǎn)品的定位和廣告的定位提供了重要參考。需要層次理論認(rèn)為,沒有一種需要是已經(jīng)完全得到滿足的。因此,定位的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)與之競爭品牌的產(chǎn)品所沒有占領(lǐng)的位置,從而期待未來消費(fèi)者被該產(chǎn)品所吸引。

  的意義。任何廣告都要選擇對(duì)象,市場就是廣告的對(duì)象。只要認(rèn)識(shí)市嘗研究市嘗看準(zhǔn)市場這個(gè)對(duì)象的需要,才能做好廣告,不關(guān)心對(duì)象需要的廣告,做得再精彩也是徒勞無益的。使廣告的對(duì)象具體而形象起來。在當(dāng)今這一商品信息過多的社會(huì)中,廣告已從單純的推銷商品,逐步走向提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度;從單純的代理制作廣告,逐步走向全面進(jìn)行廣告策劃的道路。,就是當(dāng)今西方廣告界頗為流行的一種新型的廣告方法和推銷方法。它能使商品信息有效地傳播到顧客,能使企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客心中占有一席之地。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的商品社會(huì),不但商品本身要定位,企業(yè)本身也要定位。

  目前存在的問題。各種信息如潮奔涌,激烈地?fù)屨贾M(fèi)者的信息接收通道。心理學(xué)研究表明,人類的信息加工能力是有限的,大量的信息被注意的“過濾器”擋在門外,而在被注意的信息中,只有極少部分能進(jìn)入長時(shí)記憶。因此大量的廣告信息送達(dá)不到顧客,原因有三:

 ?、賯鞑ッ浇樘?。電視、廣播、報(bào)紙、雜志等等,許許多多的廣告信息在進(jìn)行你死我活的戰(zhàn)斗。

 ?、谄贩N繁多的各類商品,令消費(fèi)者目不暇接。

  ③廣告效果日趨降低,但廣告的使用反而增加。社會(huì)上幾乎各行各業(yè),甚至三教九流都加入了廣告的行業(yè)。

  總之,信息太多,對(duì)消費(fèi)者造成了損害,大量的廣告占用了他們的時(shí)間,他們卻反而無所適從。從企業(yè)的角度來看,耗資巨大卻收效甚微,也許只有少量而且未必是最重要的信息通過傳播渠道,到達(dá)消費(fèi)者。因此,如要使廣告深入人心,就必須以消費(fèi)者為中心,傾聽其心聲,滿足其需要。是一種用于使商品信息、企業(yè)通向人們心靈的有效方法。

  定位的策略。任何一種策略都來自“當(dāng)事者”對(duì)自身諸方面條件與所面臨任務(wù)的明確認(rèn)識(shí)和對(duì)環(huán)境等客觀條件的清晰了解。因?yàn)橹骺陀^結(jié)合正確,就能把握事物發(fā)展的本質(zhì)與規(guī)律。策略也不例外。在有了市場現(xiàn)狀及市場容量的調(diào)查資料之后,就可以結(jié)合企業(yè)的營銷目標(biāo)采取相應(yīng)的策略進(jìn)行。

 ?、僦苯诱娉鰮?。這種定位策略是把對(duì)手的缺點(diǎn)與自己的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行比較,目的在于動(dòng)搖消費(fèi)者對(duì)競爭對(duì)手的已有觀念,轉(zhuǎn)向自己的企業(yè)。但是不得違反不正當(dāng)競爭法的有關(guān)條款。

 ?、诖蚱扑季S定勢,以創(chuàng)新求發(fā)展。當(dāng)某品牌處于市場的領(lǐng)導(dǎo)地位和在消費(fèi)者心目中占據(jù)了不可動(dòng)搖的位置時(shí),不能一味跟風(fēng)模仿,可以在對(duì)市場需求認(rèn)真細(xì)致調(diào)查的基礎(chǔ)上人為地對(duì)商品進(jìn)行分類,把對(duì)手歸為一類的代表,而自己則為另一類的代表,從而打破對(duì)手一通天下的局面,達(dá)到爭奪市場占有率的目的。

 ?、坌睦韮r(jià)格定位。在一定的產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上,根據(jù)消費(fèi)者的不同需要,優(yōu)先占領(lǐng)高價(jià)位或低價(jià)位的市常如在我國牙膏市場上,外資企業(yè)曾用高價(jià)位獲得了極大的成功。

  另外,還可根據(jù)特定產(chǎn)品的特點(diǎn)定位,根據(jù)特定的使用機(jī)會(huì)定位,根據(jù)使用者類型定位??傊ㄎ坏牟呗郧Р钊f別,不同的企業(yè)可根據(jù)自己的實(shí)際情況,以及消費(fèi)者的需要變通使用,達(dá)到占有市場的目的。
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隨機(jī)讀管理故事:《三個(gè)賣狗人》
一個(gè)父親想給女兒買一條狗,在這個(gè)城市里,有三個(gè)賣狗人。
第一個(gè)賣狗人說:“你看這條狗很好,好像你女兒也挺喜歡的,1000塊錢,你好好再看一看。如果你喜歡呢,付1000塊錢就成交了。至于狗,你也看過了,你女兒現(xiàn)在挺喜歡的,至于說以后怎么樣,跟我就沒關(guān)系了。”
父親搖了搖頭,走了。
第二個(gè)賣狗人說:“你看這條狗非常好,是英國的純種狗,這種顏色的結(jié)合非常好,好像你女兒也挺喜歡,1000塊錢,這個(gè)價(jià)格也合適,我不敢確認(rèn)你女兒明天是不是還會(huì)喜歡,所以你付我1000塊錢,你回去一周后,如果你女兒不喜歡了,只要你把狗狗抱回來,1000塊錢我就退給你。”
父親有點(diǎn)心動(dòng),接著來到第三個(gè)賣狗人面前。
第三個(gè)賣狗人說:“你女兒看起來挺喜歡的,但是我不知道你養(yǎng)沒養(yǎng)過狗?是不是會(huì)養(yǎng)狗?你女兒是不是真正喜歡狗?但她肯定喜歡這條狗,所以呢,我會(huì)跟你一塊把狗帶到你家,然后在你家找到一個(gè)最好的地方,搭一個(gè)狗窩,我會(huì)放足夠的食物給它,你可以喂一個(gè)星期,我還會(huì)教你怎么喂這條狗,然后一個(gè)星期以后我再來。如果你女兒仍然喜歡這條狗,這條狗也喜歡你女兒,那這時(shí)候我來收1000塊錢,如果你說不喜歡,或者你女兒跟這條狗之間沒有緣分,那我就把狗抱走,把你家打掃干凈,順便把味道全部清理干凈。”
第三個(gè)賣狗人,簡直讓這位父親兩眼放光。這位父親很痛快地買了第三個(gè)人的狗,甚至沒有討價(jià)還價(jià)的想法。
你可能經(jīng)常在銷售圣經(jīng)上看到這樣3句話:
1、必須100%站在對(duì)方的角度,走進(jìn)對(duì)方的世界,深入了解對(duì)方的內(nèi)心對(duì)話;
2、永遠(yuǎn)不賣承諾,只賣結(jié)果!
3、沒有營銷,只有人性!
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