市場細分就是在共性概念的基礎上產(chǎn)生個性概念。產(chǎn)品概念是產(chǎn)品的核心利益也是基本利益,一個產(chǎn)品生產(chǎn)出來,消費者需要或需求這種產(chǎn)品都是有其利益的。隨著產(chǎn)品市場的成熟,細分開始了,原因是產(chǎn)品對應的市場人群開始在需求上產(chǎn)生了差異,企業(yè)會從這種差異中尋找一種新的個性的產(chǎn)品去滿足。細分的利益是什么?市場細分有幾個條件?
第一,細分一定要把握對應市場細分的產(chǎn)品利益,它要和產(chǎn)品的主體利益相依存。也就是說,這種細分利益是主體利益的分支,或者是主體利益的一個補充,它不能完全脫離主體利益而單獨存在。
第二,細分利益可以用產(chǎn)品的特點做細分,也可以用產(chǎn)品的服務做細分,還可以用產(chǎn)品的形式做細分,或者用產(chǎn)品的技術優(yōu)勢做細分,還可以把服務和技術結合起來做細分等。
總之,細分的方式很多。我們可以舉個例子:比如說一個水杯,加個把兒是服務利益,和沒有加把兒的杯子有區(qū)別,它方便了一部分人,讓那些怕燙手的人更方便;加一個蓋兒也可以做細分。產(chǎn)品的特性上瓷杯子可以做細分,紙杯子、一次性杯子、旅行杯子都可以做細分。我們還可以加進其他的功能,但要符合這個概念特點。比如說磁化杯、保溫杯、玻璃杯等都是從產(chǎn)品的材料上或形式上得到的利益,其核心利益是相同的,但個性利益有區(qū)別,這是從產(chǎn)品點和服務點上附加的。也有一些增加了個性利益或者捆綁一些其他的利益。
隨機讀管理故事:《忙碌的農(nóng)夫》
有一個農(nóng)夫一早起來,告訴妻子說要去耕田,當他走到40號田地時,卻發(fā)現(xiàn)耕耘機沒有油了;原本打算立刻要去加油的,突然想到家里的三四只豬還沒有喂,于是轉(zhuǎn)回家去;經(jīng)過倉庫時,望見旁邊有幾條馬鈴薯,他想起馬鈴薯可能正在發(fā)芽,于是又走到馬鈴薯田去;路途中經(jīng)過木材堆,又記起家中需要一些柴火;正當要去取柴的時候,看見了一只生病的雞躺在地上……這樣來來回回跑了幾趟,這個農(nóng)夫從早上一直到太陽落山,油也沒加,豬也沒喂,田也沒耕……很顯然,最后他什么事也沒有做好。
點評:
做好目標設定、計劃和預算是執(zhí)行的基礎。做好時間管理是提升執(zhí)行效率的保障。
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