那么,到底如何才能拴住人心?消費(fèi)者的哪一面才是真實(shí)的?
混亂的利潤(rùn)鏈終端
世界上永遠(yuǎn)不停地出現(xiàn)各種類(lèi)型的企業(yè),百年老店、融資大鱷、創(chuàng)新電極、山寨工廠……在每一種
商業(yè)模式
的背后,其實(shí)都隱藏了一個(gè)大道歸于簡(jiǎn)的基本邏輯:消費(fèi)者利潤(rùn)鏈。
在第一、第二產(chǎn)業(yè)無(wú)法再繼續(xù)稱(chēng)霸中國(guó)的時(shí)候,地球人無(wú)法阻止的海底撈給所有中國(guó)企業(yè)狠狠地上了一課:消費(fèi)者不僅僅是上帝,更應(yīng)該是玉帝。會(huì)員服務(wù)被編寫(xiě)進(jìn)消費(fèi)者利潤(rùn)鏈,一年四季,我們擁有超過(guò)365個(gè)不同名目的消費(fèi)者日:換禮、回訪、抵現(xiàn)、折扣、獨(dú)享、積分、生日蛋糕……
但利潤(rùn)鏈另一端的消費(fèi)者到底長(zhǎng)什么樣?大多數(shù)企業(yè)自我陶醉在給消費(fèi)者準(zhǔn)備的“糖衣炮彈”里,并且已經(jīng)自繪好了一幅又一幅消費(fèi)者輪廓。我們的產(chǎn)品適合老年人,但老年人不會(huì)上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi),所以好像產(chǎn)品只能放在百貨商店里;但他們的子女會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下單,那好像網(wǎng)絡(luò)渠道也不能放棄;現(xiàn)在百貨商店里人越來(lái)越多,老年人應(yīng)該也不抗擠,所以百貨商店也不怎么靠譜。一個(gè)接一個(gè)的猜測(cè)跟想象幾乎快要把產(chǎn)品經(jīng)理逼瘋。
每年數(shù)不清的企業(yè)帶著鼓鼓的腰包奔向各大電視臺(tái)、平面媒體和移動(dòng)媒體,期望用金錢(qián)堆砌起來(lái)的廣告大片能夠感動(dòng)消費(fèi)者。但可能事實(shí)很殘酷,目標(biāo)消費(fèi)者從來(lái)不看中央臺(tái),不讀報(bào),不買(mǎi)雜志,上網(wǎng)看到廣告推送就厭惡地關(guān)掉。信息還沒(méi)有發(fā)送就胎死腹中。倒是有可能某天他路過(guò)商場(chǎng),不經(jīng)意就購(gòu)買(mǎi)了你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品。
現(xiàn)實(shí)的交談結(jié)果更令我們震驚。電視購(gòu)物推為經(jīng)典的“套組式”
銷(xiāo)售
,被國(guó)內(nèi)外反復(fù)論證過(guò)性?xún)r(jià)比最高、購(gòu)買(mǎi)最實(shí)惠、消費(fèi)者最認(rèn)可,但會(huì)員卻實(shí)實(shí)在在地表示:298元買(mǎi)來(lái)的一大套東西實(shí)在用不完,只能送給別人。我沒(méi)有感覺(jué)到實(shí)惠,只感覺(jué)到東西太多。人心隔肚皮,那些讓人意想不到又擔(dān)驚受怕的想法層出不窮。
看來(lái),僅僅意識(shí)到消費(fèi)者的重要性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。是時(shí)候停止想象,走出城堡,看看消費(fèi)者到底長(zhǎng)什么樣了。
數(shù)字肖像
消費(fèi)者樣本回訪被視為有效的手段之一,通過(guò)樣本量分析,得出簡(jiǎn)單直接的數(shù)據(jù)結(jié)論,讓我們擁有了一張消費(fèi)者的“數(shù)字臉”。性別、年齡、地域分布、郵編,第一步足以使我們勾勒出消費(fèi)者的大概樣貌。
不過(guò)作為地球上最復(fù)雜的物種,消費(fèi)者還喜歡拋給我們一些模棱兩可的答案:“我喜歡好的服務(wù),具體什么是好,我也說(shuō)不上來(lái),反正就是很溫暖的感覺(jué);”“我就是看到喜歡的就買(mǎi),當(dāng)然不是因?yàn)閮r(jià)格,我就喜歡買(mǎi)貴的東西;”“為什么以前的5折會(huì)員折扣,現(xiàn)在變成了7折,我再也不買(mǎi)了。