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  2013年10月03日    《銷(xiāo)售與市場(chǎng)·管理版》      
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     在信息越來(lái)越多元的速食時(shí)代,似乎企業(yè)也變得越來(lái)越不耐煩。企業(yè)窮極精力不停地開(kāi)發(fā)炫麗的技術(shù)跟商品,并一廂情愿地希望得到消費(fèi)者的擁戴。不幸的是,再極速的商品開(kāi)發(fā)速度,也比不上消費(fèi)者喜新厭舊的速度。他們始終在追求更好:更好的商品,更好的服務(wù),更好的……于是,會(huì)員服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。但很快壞情況又出現(xiàn)了,當(dāng)人人都是VIP/SVIP的時(shí)代來(lái)臨,消費(fèi)者又開(kāi)始對(duì)手中那打貴賓卡不怎么感冒了。
 
    那么,到底如何才能拴住人心?消費(fèi)者的哪一面才是真實(shí)的?
 
    混亂的利潤(rùn)鏈終端
 
    世界上永遠(yuǎn)不停地出現(xiàn)各種類(lèi)型的企業(yè),百年老店、融資大鱷、創(chuàng)新電極、山寨工廠……在每一種 商業(yè)模式 的背后,其實(shí)都隱藏了一個(gè)大道歸于簡(jiǎn)的基本邏輯:消費(fèi)者利潤(rùn)鏈。
 
    在第一、第二產(chǎn)業(yè)無(wú)法再繼續(xù)稱(chēng)霸中國(guó)的時(shí)候,地球人無(wú)法阻止的海底撈給所有中國(guó)企業(yè)狠狠地上了一課:消費(fèi)者不僅僅是上帝,更應(yīng)該是玉帝。會(huì)員服務(wù)被編寫(xiě)進(jìn)消費(fèi)者利潤(rùn)鏈,一年四季,我們擁有超過(guò)365個(gè)不同名目的消費(fèi)者日:換禮、回訪、抵現(xiàn)、折扣、獨(dú)享、積分、生日蛋糕……
 
    但利潤(rùn)鏈另一端的消費(fèi)者到底長(zhǎng)什么樣?大多數(shù)企業(yè)自我陶醉在給消費(fèi)者準(zhǔn)備的“糖衣炮彈”里,并且已經(jīng)自繪好了一幅又一幅消費(fèi)者輪廓。我們的產(chǎn)品適合老年人,但老年人不會(huì)上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi),所以好像產(chǎn)品只能放在百貨商店里;但他們的子女會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下單,那好像網(wǎng)絡(luò)渠道也不能放棄;現(xiàn)在百貨商店里人越來(lái)越多,老年人應(yīng)該也不抗擠,所以百貨商店也不怎么靠譜。一個(gè)接一個(gè)的猜測(cè)跟想象幾乎快要把產(chǎn)品經(jīng)理逼瘋。
 
    每年數(shù)不清的企業(yè)帶著鼓鼓的腰包奔向各大電視臺(tái)、平面媒體和移動(dòng)媒體,期望用金錢(qián)堆砌起來(lái)的廣告大片能夠感動(dòng)消費(fèi)者。但可能事實(shí)很殘酷,目標(biāo)消費(fèi)者從來(lái)不看中央臺(tái),不讀報(bào),不買(mǎi)雜志,上網(wǎng)看到廣告推送就厭惡地關(guān)掉。信息還沒(méi)有發(fā)送就胎死腹中。倒是有可能某天他路過(guò)商場(chǎng),不經(jīng)意就購(gòu)買(mǎi)了你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品。
 
    現(xiàn)實(shí)的交談結(jié)果更令我們震驚。電視購(gòu)物推為經(jīng)典的“套組式” 銷(xiāo)售 ,被國(guó)內(nèi)外反復(fù)論證過(guò)性?xún)r(jià)比最高、購(gòu)買(mǎi)最實(shí)惠、消費(fèi)者最認(rèn)可,但會(huì)員卻實(shí)實(shí)在在地表示:298元買(mǎi)來(lái)的一大套東西實(shí)在用不完,只能送給別人。我沒(méi)有感覺(jué)到實(shí)惠,只感覺(jué)到東西太多。人心隔肚皮,那些讓人意想不到又擔(dān)驚受怕的想法層出不窮。
 
    看來(lái),僅僅意識(shí)到消費(fèi)者的重要性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。是時(shí)候停止想象,走出城堡,看看消費(fèi)者到底長(zhǎng)什么樣了。
 
    數(shù)字肖像
 
    消費(fèi)者樣本回訪被視為有效的手段之一,通過(guò)樣本量分析,得出簡(jiǎn)單直接的數(shù)據(jù)結(jié)論,讓我們擁有了一張消費(fèi)者的“數(shù)字臉”。性別、年齡、地域分布、郵編,第一步足以使我們勾勒出消費(fèi)者的大概樣貌。
 
    不過(guò)作為地球上最復(fù)雜的物種,消費(fèi)者還喜歡拋給我們一些模棱兩可的答案:“我喜歡好的服務(wù),具體什么是好,我也說(shuō)不上來(lái),反正就是很溫暖的感覺(jué);”“我就是看到喜歡的就買(mǎi),當(dāng)然不是因?yàn)閮r(jià)格,我就喜歡買(mǎi)貴的東西;”“為什么以前的5折會(huì)員折扣,現(xiàn)在變成了7折,我再也不買(mǎi)了。
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隨機(jī)讀管理故事:《“給我”還是“拿去”?》
    有一朋友,做人特別吝嗇,從來(lái)不會(huì)把東西送給別人。他最不喜歡聽(tīng)到的一句話(huà)就是:把東西給誰(shuí)!  
  有一天,他不小心掉到河里去了。他的朋友在岸邊立即喊到:把手給我,把手給我,我拉你上來(lái)!這個(gè)人始終不肯把手給他的朋友。他的朋友急了,又接連喊到:把手給我。他情愿掙扎,也不肯把手給出去。
  他的朋友知道這個(gè)人的習(xí)慣,靈機(jī)一動(dòng)喊到:把我的手拿去,把我的手拿去。這個(gè)人立馬伸出手,握住了他的朋友的手。
  啟發(fā)思考:
  “給我”還是“拿去”?我們?cè)诮?jīng)營(yíng)事業(yè)的過(guò)程中,是不是一直在向客戶(hù)表達(dá)著“把你的錢(qián)給我”,客戶(hù)就象上面那個(gè)吝嗇的人,情愿在痛苦與不滿(mǎn)足中掙扎,也不愿意把錢(qián)給我們。
  如果我們對(duì)客戶(hù)說(shuō)的是:把我的產(chǎn)品拿去,是否會(huì)更好一些呢?客戶(hù)會(huì)更情愿地去體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品,購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。
  “給我”還是“拿去”?這是一個(gè)問(wèn)題,也是一個(gè)精明的商家是否能從客戶(hù)的角度去設(shè)計(jì)成交,設(shè)計(jì)商業(yè)模式的問(wèn)題,換一個(gè)角度,事業(yè)就豁然開(kāi)然。
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