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  2013年10月03日    博銳管理在線      
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     如何進(jìn)入消費者的“心智黑匣”?如何成為他們購買名單的前三甲?如何才能創(chuàng)建并維系成功的領(lǐng)導(dǎo)品牌?......要想回答這一系列問題,就必須更為清晰地理解品牌在生根、發(fā)芽到長成大樹的過程中,是有什么因素所決定的。以往的品牌戰(zhàn)略通常是這樣誕生的, 營銷 副總或市場部長,向廣告公司描述了品牌的方向,然后廣告公司魔術(shù)師般的建成了“品牌”。但在真實的市場上會發(fā)生什么事情呢?在市場上,品牌的購買是由消費者來決定的,只有你的品牌與他們的價值觀契合時才會產(chǎn)生購買。也就是說,品牌是由購買它的消費者的價值觀念所決定的。
 
    1、價值印記決定品牌地位
 
    傳統(tǒng)上,產(chǎn)品是品牌建設(shè)的核心,品牌變成了一種包裝——為說服人們購買產(chǎn)品而呈現(xiàn)的“外表”。品牌建設(shè)是從我們想要賣出的東西出發(fā)——提供的產(chǎn)品或服務(wù)——然后用多種多樣的品牌建設(shè)方法和手段(品牌名、VI、形象代言和廣告語等)來吸引消費者的眼球,以及力求完美地呈現(xiàn)產(chǎn)品。當(dāng)然,也會通過市場調(diào)研來獲取消費者的觀點,也會為品牌不斷賦予新的內(nèi)涵,以此來改進(jìn)產(chǎn)品傳播使之更具吸引力。但從根本上來講,品牌建設(shè)的過程是圍繞產(chǎn)品展開的。今天,品牌的建設(shè)需要新的方法和新的視角,這個視角也就是我們前面提到的圍繞消費者價值觀展開品牌建設(shè)。對快消品來說,消費者在選擇、購買品牌時,是在瞬間完成的。這個購買瞬間,常常是憑借他們的既有印象所決定的。普通的印象,僅僅是幫助品牌進(jìn)入消費者的備選名單,而成功的品牌則在消費者心智中留下的難以磨滅的(價值)印記,這個品牌烙印促使消費者在貨架前產(chǎn)生瞬間的而不假思索的選擇,這是因為你的產(chǎn)品/品牌充分地反映了消費者的自身價值而形成情感共振。因此,我們堅信,品牌的價值印記決定了品牌地位,影響著消費者的購買決定。
 
    2、以價值觀為基點的 品牌管理 體系
 
    實際上,消費者對品牌的印象從一般的認(rèn)識到近乎偏見的價值印記,是一個長期積累的過程。它的形成,不僅是品牌的市場傳播與活動,而是每一個“接觸點”或者說是信息來源,包括以往的使用經(jīng)歷、朋友的評價、以及看到的正面與負(fù)面的新聞報道,它是企業(yè)和產(chǎn)品所有行為表現(xiàn)的集合。所以,品牌的建設(shè)涉及企業(yè)的各個職能部門,它需要一個統(tǒng)一的出發(fā)點——消費者的價值觀——開始品牌管理的流程,提供一條整合一致的思路指引我們走出當(dāng)今的市場迷宮。以價值觀為基礎(chǔ)的品牌印象管理方法有著巨大的好處,它以事實和數(shù)據(jù)為依據(jù),注重市場的基本原則,幫助轉(zhuǎn)化為嶄新的洞見來開啟新的戰(zhàn)略方向。它還為企業(yè)創(chuàng)造出一種共同語言來幫助他們確立、解釋和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略,為連貫一致的動力搭建基礎(chǔ)。同時,由于基于充分的數(shù)據(jù),品牌印象管理的整個過程的每一步都變成了可量化和可衡量的,進(jìn)而有效地規(guī)避了之前提到的那些迷失和挑戰(zhàn),且可以對廣告公司的傳播效果進(jìn)行定期評估及在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的 績效 跟蹤。
 
    3、品牌印象管理戰(zhàn)略的六個步驟
 
    總之,圍繞對消費者的價值觀的理解來構(gòu)建品牌的核心價值定位,然后將其在企業(yè)與消費者的所有接觸點一致地表現(xiàn)出來,方能穿透消費者的心智濾鏡,存儲于消費者的心智黑匣,最終形成品牌的價值印記。具體而言,品牌印象管理體系包括六個步驟:a、從價值元素分布圖來理解消費者需求;b、將價值觀信息轉(zhuǎn)化為洞見;c、從洞見到品牌戰(zhàn)略;d、從品牌戰(zhàn)略到執(zhí)行;e、跨部門協(xié)同合作保障品牌價值落地;f、持續(xù)的效果跟蹤。通過這六個步驟,我們可以系統(tǒng)地解析品牌從戰(zhàn)略到執(zhí)行到評估的全過程。
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隨機(jī)讀管理故事:《要害與敏感關(guān)鍵點》
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