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和君創(chuàng)業(yè)資深咨詢師與合伙人 《深度營銷實(shí)務(wù)與操作》《移動(dòng)互聯(lián)后的營銷創(chuàng)新》 《溝通管理》《非對(duì)稱性營銷戰(zhàn)略》 提供專業(yè)企業(yè)內(nèi)訓(xùn),政府培訓(xùn)。 13439064501 陳老師
  2022年07月30日    高春利 知乎     
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分享人:高春利 和君咨詢業(yè)務(wù)合伙人
商道雜志、明聲編輯室,根據(jù)高春利先生的分享內(nèi)容整理,以饗知乎讀者。

第一階段:?jiǎn)⒚呻A段(1978-1988)
消費(fèi)者需求分析
十年平均恩格爾系數(shù)大約為60。這是一個(gè)典型的饑餓時(shí)代,消費(fèi)者消費(fèi)心理處于茫然狀態(tài),呈現(xiàn)典型“混沌心智模式”,模仿跟隨是主要特征,這是六零后的天堂,那個(gè)時(shí)候他們大約20-30歲。消費(fèi)由口(食品飲料)到臉(化妝品),再到家居(家電),典型的馬斯洛需求理論。
1978-1988年?duì)I銷特點(diǎn)分析:混亂中的摸索
中國企業(yè)尚未明白什么是營銷,也不知道什么營銷理論,一切都在探索,所有的營銷其實(shí)就是一件事,把產(chǎn)品賣出去。在這個(gè)饑餓時(shí)代,從消費(fèi)者和企業(yè)都是為了活下去!整個(gè)市場(chǎng)呈原生態(tài)的混沌狀態(tài),供需雙方矛盾極為突出,而營銷的招式更多體現(xiàn)在原始的策略上。營銷戰(zhàn)特點(diǎn)是混戰(zhàn),亂戰(zhàn)!消費(fèi)者購買方式方面,計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代后的憑票購買消費(fèi)為主,供銷社是主要的物資流通購買渠道。廠家營銷方式方面:賣不出去。營銷理論碎片化,點(diǎn)子策劃,屬于腦袋活,看的遠(yuǎn),膽子大,有主意的聰明人的時(shí)代。
啟蒙時(shí)代營銷關(guān)鍵詞:1978-1988年---饑餓供需,點(diǎn)子為王。物資匱乏時(shí)代的買不到和賣不出的矛盾,營銷模式整體無體系,呈典型的碎片化的信息不對(duì)稱狀態(tài),只要一個(gè)點(diǎn)子就能打穿供需價(jià)值鏈,從而拯救一個(gè)企業(yè),成就時(shí)代王者。孤獨(dú)和貧困使我們沒有選擇,消費(fèi)主要滿足的是吃得飽的問題,供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于需求。但受制于營銷價(jià)值鏈不通暢,形成事實(shí)上的產(chǎn)銷不協(xié)同。典型代表任務(wù):何陽,江湖人稱點(diǎn)子大王
和美國營銷理論對(duì)比

  • 1988年底GDP總量為3123,美國為52526,差距為16.8倍。
  • 時(shí)代消費(fèi)者典型特征:反叛精神的興起、嬉皮士、自由性愛、伍德斯托克音樂節(jié)
  • 美國對(duì)營銷界的理論貢獻(xiàn):4P營銷觀點(diǎn)——麥卡錫;“USP”觀點(diǎn)——瑞夫斯;品牌形象至上——大衛(wèi)奧格威。

第二階段:破冰階段(1989-1998)
營銷要素分析

  • 需求:產(chǎn)品稀缺,但要便宜,這是導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的基石。
  • 品牌:尚未建立起品牌忠誠度,單純的愛國情結(jié)導(dǎo)致當(dāng)時(shí)“國貨當(dāng)自強(qiáng)”--長虹崛起
  • 產(chǎn)品:有總比沒有強(qiáng),質(zhì)量差點(diǎn)沒什么問題,但一定要服務(wù)好—海爾的服務(wù)感動(dòng)中國人
  • 渠道:一二線大批發(fā)模式是重點(diǎn),“總代+省代” 模式橫掃市場(chǎng)
  • 促銷:價(jià)格戰(zhàn)的買贈(zèng)行為成為時(shí)代重點(diǎn),導(dǎo)致竄貨行為出現(xiàn)
  • 廣告:電視的普及和視頻內(nèi)容的豐富形成巨大的虹吸現(xiàn)象,形成“廣告一響,黃金萬兩”
  • 組織:英雄主義打天下的時(shí)代,崇尚的是老板和個(gè)人英雄主義,尚未組織雛形

時(shí)代的營銷觀點(diǎn):

  • 品牌就是打廣告,影響至今;
  • 營銷就是銷售,缺乏營這個(gè)環(huán)節(jié);
  • 營銷策略比較單薄,中國誕生大量的廣告策劃公司;
  • 企業(yè)整體尚未形成營銷組織,營銷職能尚未發(fā)揮作用,營銷主要講的就是銷售;
  • 營銷策略的慣用手法為價(jià)格戰(zhàn),這充分中國營銷思想極度貧乏,競(jìng)爭(zhēng)的加劇,大部分企業(yè)想的是通過價(jià)格戰(zhàn)清掃市場(chǎng),自己獨(dú)大,忽視利潤和研發(fā)投入,這為后期競(jìng)爭(zhēng)無力埋下禍根。這也是中國絕大多數(shù)企業(yè)的通病和劣根性;
  • 基于中國本土競(jìng)爭(zhēng)思維的營銷新模式(土鱉模式)的萌芽開始出現(xiàn)。

1989-1998年:破冰時(shí)代,廣告為王。營銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)模式上建立在產(chǎn)能規(guī)劃化基礎(chǔ)上的價(jià)格戰(zhàn),試圖通過價(jià)格戰(zhàn)打殘對(duì)手,將對(duì)手掃除歷史的舞臺(tái),獨(dú)霸天下。營銷戰(zhàn)即為廣告戰(zhàn),高舉高打,這十年是央視最為紅火的十年,營銷打法比較簡(jiǎn)單粗暴,極其野蠻。此階段國內(nèi)典型代表人物:葉茂中---《廣告人手記》

和美國1970-1980年代營銷理論思辨

  • 美國狀況:營銷核心關(guān)鍵問題是怎么把產(chǎn)品賣出去?
  • 美國營銷理論思想:1970年定位學(xué)說——里斯&特勞特、1980年《營銷管理》——科特勒。

第三階段:崛起階段(1999-2008)
技術(shù)進(jìn)步,互聯(lián)網(wǎng)的興起,依靠腳踏實(shí)地,精耕細(xì)作的時(shí)代。

  • 消費(fèi)者變得越來越謹(jǐn)慎,怕上當(dāng)和怕后悔心理越來越嚴(yán)重。
  • 品牌和口碑變得日趨重要,一二線的品牌購買率和三四線市場(chǎng)的托關(guān)系找熟人銷售模式成為銷售的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
  • 競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈,以渠道和核心的打法受到企業(yè)家重視,這個(gè)階段發(fā)展最好的企業(yè)大都?xì)w功于渠道快速擴(kuò)張和穩(wěn)定發(fā)展。
  • 營銷競(jìng)爭(zhēng)由“高舉高打” 日益重視”技戰(zhàn)術(shù)法” 的細(xì)膩操作。
  • 營銷組織和管理成為營銷體系建設(shè)的重要內(nèi)容。
  • 品牌理論終于被重視,定位學(xué)派,品牌形象至上學(xué)派,USP觀點(diǎn),整合營銷理論,營銷管理學(xué)在中國大地遍地開花。其中本土的路長全老師的切割理論、葉茂中的沖突觀點(diǎn)最具有代表性。
  • 中國本土最有生命力的營銷理論思想體系終于誕生并得到有效驗(yàn)證,以和君創(chuàng)業(yè)四君子之一包政教授的“深度分銷”思想大放異彩。

1999-2008年:崛起時(shí)代,渠道為王。
過度的廣告戰(zhàn)打醒了中國企業(yè)家,這十年企業(yè)家非常清醒,在營銷方面放棄幻想,腳踏實(shí)地,主要圍繞渠道展開系列營銷動(dòng)作,“搶占渠道,致勝終端”是主旋律,得渠道者得天下,從珠三角和長三角民營企業(yè)快速發(fā)展驗(yàn)證了這個(gè)判斷 。中國營銷走出了一條和國外不太一樣的營銷模式:包政包老師提出“以渠道為核心重構(gòu)營銷價(jià)值鏈”,俗稱:1P+3P的深度營銷思想。國內(nèi)營銷思想代表之二:路長全老師的《切割營銷》。
美國營銷理論的思辨(1989-2008年,4P->4C->4R的突變)
1992年克林頓上臺(tái),開啟新經(jīng)濟(jì)模式,以IT和互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
第四階段:創(chuàng)新階段(2009-2018)
2009-2018:沒有路,那就闖出一條路來,與其等死不如拼死一搏,說不定殺出一條血路。

  • 品牌:品牌影響力在削弱,新品牌層出不窮,日新月異
  • 產(chǎn)品:各種概念新產(chǎn)品層出不窮,三個(gè)月一波
  • 渠道:電商崛起意味渠道向消費(fèi)者又前進(jìn)了一步
  • 價(jià)格:價(jià)格透明化導(dǎo)致“超值性價(jià)比” 成為主流(名創(chuàng)優(yōu)品)
  • 促銷:天天促銷,天天過節(jié),只不過由線下搬到了線上,歷史重現(xiàn)
  • 推廣:口碑營銷,圈子營銷
  • 廣告:線上短視頻、音頻、自媒體盛行
  • 服務(wù):懶人經(jīng)濟(jì)的時(shí)代來臨

美國營銷理論和思想思辨:體驗(yàn)營銷——由施密特教授在2004年前后提出該觀點(diǎn)。
當(dāng)前營銷困境和現(xiàn)狀的七點(diǎn)痛

  1. 客戶越來越難纏,需求越來越個(gè)性化,企業(yè)為客戶付出的銷售成本越來越高;
  2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼身 “搶逼圍”,競(jìng)爭(zhēng)無處不在,一場(chǎng)活動(dòng)做下來殺敵一千自傷八百成了新常態(tài);
  3. 互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)模式層出不窮,通過彎道超車和垂直打擊嚴(yán)重削弱和蠶食傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的固有利潤;
  4. 新業(yè)務(wù)增長乏力,老業(yè)務(wù)尾大不調(diào),典型代表電商和傳統(tǒng)渠道間沖突加劇。
  5. 傳統(tǒng)營銷完全失效:直銷、分銷、渠道等分類邊界逐漸混淆并融合的態(tài)勢(shì)
  6. 團(tuán)隊(duì)管理陷入窘迫,團(tuán)隊(duì)成員紀(jì)律松散,行為無效,效率低下,組織天天抓執(zhí)行力,但人員流失率居高不下。不愿干和干不好,圖喚奈何?
  7. 傳統(tǒng)營銷組織失效:面臨前所未有的變化和動(dòng)蕩,如何構(gòu)建起有效的組織形態(tài)顯得尤為迫切。由雇傭制模式向自我雇傭模式轉(zhuǎn)變。

移動(dòng)互聯(lián)后使得彎道超車、打劫等現(xiàn)象的出現(xiàn)使得中國的市場(chǎng)重現(xiàn)“大航海時(shí)代”的態(tài)勢(shì)。外部營銷和內(nèi)部營銷均出現(xiàn)大的動(dòng)蕩和需求。營銷混沌現(xiàn)象開始出現(xiàn),這意味著創(chuàng)新時(shí)代的來臨。
縱觀營銷四十年,營銷“點(diǎn)子-廣告-渠道-電商”的逐漸演變過程,其背后代表的邏輯和體系如下:

  • 企業(yè)品牌和消費(fèi)者的距離越來越近了
  • 營銷的關(guān)注點(diǎn)由賣貨->品牌->通路->服務(wù)->文化品牌精神演變
  • 科技力量和技術(shù)的進(jìn)步是推動(dòng)營銷變革的核心內(nèi)因
  • 人性是沒有變的,變得是營銷的手段和方法,所以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不可怕,怕的是思想的落伍
  • 中國營銷活動(dòng)和理論發(fā)展速度越來越快,過去三十年是追趕的,后期的十年是創(chuàng)新,未來的十年一定是領(lǐng)先全球!
  • 中國文化越來越重,中國元素的品牌將越來越成為時(shí)尚和潮流

未來十年?duì)I銷預(yù)測(cè):未來營銷看中國 (2018-2028)

  1. 品牌影響將越來越衰弱;
  2. 傳統(tǒng)意義上產(chǎn)品邊界將被重構(gòu);
  3. 傳統(tǒng)廣告公司都將死亡;
  4. 傳統(tǒng)的渠道代理商都將死亡;
  5. 基于消費(fèi)者精準(zhǔn)需求和精準(zhǔn)配送將成為主流銷售模式;
  6. 基于消費(fèi)者個(gè)性化需求的按需定制-按需生產(chǎn)-按需供應(yīng)-按需服務(wù)的流程鏈條,將持續(xù)倒逼價(jià)值鏈重構(gòu)和徹底洗牌;
  7. 數(shù)字化營銷成為新營銷的靈魂,所見即所得,所想即現(xiàn)實(shí)(VR)。
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隨機(jī)讀管理故事:《兩輛中巴》
  家門口有一條汽車線路,是從小港口開往火車站的。不知是因?yàn)榫€路短,還是沿途人少的緣故,客運(yùn)公司僅安排兩輛中巴來回對(duì)開。開101的是一對(duì)夫婦,開102的也是一對(duì)夫婦。 
  坐車的大多是一些船民,由于他們長期在水上生活,因此一進(jìn)城往往是一家老少。 
  101號(hào)的女主人很少讓船民給孩子買票,即使是一對(duì)夫婦帶幾個(gè)孩子,她也像是熟視無睹似的,只要求船民買兩張成人票。 
  有的船民過意不去,執(zhí)意要給大點(diǎn)的孩子買票。她就笑著對(duì)船民的孩子說:"下次給帶個(gè)小河蚌來,好嗎?這次就讓你免費(fèi)坐車。" 
  102號(hào)的女主人恰恰相反。只要有帶孩子的,大一點(diǎn)的要全票,小一點(diǎn)的也得買半票,她總是說,車是承包的,每月要向客運(yùn)公司交多少多少錢,哪個(gè)月不交足,馬上就干不下去了。 
  船員民們也理解,幾個(gè)人就掏幾張票的錢。因此,每次也都相安無事。不過,三個(gè)月后,門口的102號(hào)不見了,聽說停開了。它應(yīng)驗(yàn)了102號(hào)女主人話:馬上就干不下去了,因?yàn)榇钏能嚨娜撕苌佟?nbsp;
  點(diǎn)評(píng):營銷是不見硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)。在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上,競(jìng)爭(zhēng)者之間比拼的不僅僅是價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù),還有營銷哲學(xué)這樣深層次的東西。102號(hào)的做法無可厚非,101號(hào)的做法似乎很傻,然而,最后卻是"傻人"取得了成功,"精明的"反而做不下去了。再看看我們身邊無數(shù)的"傻人自有傻福"、"機(jī)關(guān)算盡太聰明"的例子,其中的道理還用多說嗎? 
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