在這個(gè)傳媒的時(shí)代，在這個(gè)透明的時(shí)代，在這個(gè)無限機(jī)會(huì)與無限危機(jī)的時(shí)代，如何在媒體上進(jìn)行形象營銷，如何與媒體溝通及合作成為與管理和戰(zhàn)略一樣重要的必修課。特別是在日益頻繁的政府與企業(yè)的危機(jī)中，媒體成為政府、企業(yè)與公眾之間的天平，學(xué)會(huì)媒體的營銷，學(xué)會(huì)與媒體打交道的藝術(shù)，就是掌握了自身的命脈與前途。可以說，一個(gè)良好的媒體形象就是品牌，就是價(jià)值，就是資產(chǎn)。
第一個(gè)原則：及時(shí)原則
第二個(gè)原則：誠實(shí)原則
第三個(gè)原則：透明原則
第四個(gè)原則：負(fù)責(zé)原則
第一個(gè)原則：及時(shí)原則
爭(zhēng)分奪秒，主動(dòng)出擊，不能拖延，馬上著手加以解決。
報(bào)紙時(shí)代，一起突發(fā)事件理論上可以拖延多長(zhǎng)時(shí)間呢？我認(rèn)為可以拖24個(gè)小時(shí)，因?yàn)槭侨請(qǐng)?bào)；電視時(shí)代，一起突發(fā)事件理論上可以拖延多長(zhǎng)時(shí)間呢？可以拖4個(gè)小時(shí)，比如說當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的記者到醫(yī)院事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)采訪拍攝，回到臺(tái)里制作播出，最快4個(gè)小時(shí)；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代多長(zhǎng)時(shí)間？40分鐘，一位患者在咱們醫(yī)院看病，他對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)不滿意，他氣哼哼的回到家里，上網(wǎng)發(fā)帖最快40分鐘。微博、微信時(shí)代多長(zhǎng)時(shí)間？連寫帶發(fā)4分鐘就夠了，更何況現(xiàn)在還有網(wǎng)絡(luò)直播。所以，媒體的發(fā)展給我們應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的反應(yīng)時(shí)間變得越來越短。
根據(jù)傳播學(xué)的解釋，一起突發(fā)事件爆發(fā)以后，它會(huì)迅速在網(wǎng)友、記者、患者、老百姓心理當(dāng)中，形成一個(gè)叫做“信息真空”的空間。我們知道，老百姓心里面這個(gè)“信息真空”很難長(zhǎng)久存在，周圍各種信息都會(huì)想方設(shè)法去填補(bǔ)占據(jù)老百姓心理上這個(gè)空白的信息真空。那么這個(gè)時(shí)候，如果你要是不用我們醫(yī)療衛(wèi)生主管部門、我們?cè)悍阶约旱恼娴男畔⑷ブ鲃?dòng)把它來填滿的話，大家說誰就會(huì)來填滿它？謠言、媒體的負(fù)面報(bào)道、四面八方的小道消息、來自各處的謾罵攻擊就會(huì)把它填滿。而我們知道，謠言傳播速度是非常快的，有句很有名的話叫做:“當(dāng)謠言已經(jīng)滿街跑的時(shí)候，而真理才剛剛在穿鞋”。所以一定要及時(shí)主動(dòng)站出來，發(fā)出聲音，拿出行動(dòng)，用我們自己的正面信息去主動(dòng)把它來填滿。我們把信息真空填得越滿越密越及時(shí)，謠言、負(fù)面報(bào)道、小道消息越?jīng)]有傳播的機(jī)會(huì)與可能，我們處理危機(jī)的成本也就越低。
9•11撞機(jī)事件爆發(fā)了，誰干的？死多少人？造成多大損失？多少恐怖分子混入美國？還有沒有新一輪恐怖襲擊？在當(dāng)時(shí)總統(tǒng)布什知道嗎？布什也不知道。但布什依然在9•11爆發(fā)26分鐘以后，對(duì)全美國發(fā)表了告全國人民書。大家想26分鐘，快不快？非常迅速！有人說布什什么也不知道，那他能說啥？我們來看一下布什第一次發(fā)聲的全文，來共同感受一下，在我們什么也不知道的前提下，我們還有哪些話是可以在第一時(shí)間對(duì)記者、網(wǎng)友、公眾、老百姓來說的。
今天早上，自由本身受到了攻擊，自由終將被捍衛(wèi)。
我要向美國人民保證，聯(lián)邦政府所有資源都會(huì)動(dòng)用起來，來拯救生命，來幫助受難者，絕不會(huì)出任何差錯(cuò)。美國人一定會(huì)懲罰那些要為這場(chǎng)災(zāi)難負(fù)責(zé)任的人。我會(huì)和我的同事們一起采取所有的措施來保護(hù)美國人民，我們將團(tuán)結(jié)全世界的領(lǐng)導(dǎo)人，會(huì)做所有需要做的事情，來保護(hù)美國和美國人民。
我希望美國人民團(tuán)結(jié)在我的周圍，我們來感謝那些戰(zhàn)斗在第一線的人們，安慰那些受到傷害的人們。美國人民的決心在受到考驗(yàn)，我們要向全世界人民展示，我們將通過這次考驗(yàn)。
大家看，布什在他什么也不知道的情況下，他依然說了這么多。而且我們把這篇講話如果詳細(xì)分析，可以分析出七層意思：
第一層意思：情況不明。“今天早上自由本身受到攻擊，自由終將被捍衛(wèi)。”誰是自由？誰攻擊了自由？這話說得很虛，既然說得這么虛，那就意味著什么？不知道！他也不知道。
第二層意思：表示自己對(duì)老百姓的同情和關(guān)心，以及堅(jiān)決維護(hù)公眾利益這個(gè)基本態(tài)度。“聯(lián)邦政府所有資源都會(huì)動(dòng)用起來，來拯救生命，來幫助受難者，絕不會(huì)出任何差錯(cuò)。”這是突發(fā)事件處理的第一個(gè)基本點(diǎn)，公眾利益至上，這個(gè)態(tài)度你必須得有。
第三層意思：如果說第一個(gè)基本點(diǎn)指態(tài)度的話，那第二個(gè)基本點(diǎn)指什么？行動(dòng)。美國將采取什么行動(dòng)呢？“美國人一定會(huì)懲罰那些要為這場(chǎng)災(zāi)難負(fù)責(zé)任的人。”這是美國面對(duì)恐怖主義一貫的立場(chǎng)，有仇必報(bào)，絕不妥協(xié)。
第四層意思：我們的承諾。這么大的災(zāi)難，給老百姓一個(gè)什么基本承諾呢？“我們將團(tuán)結(jié)全世界的領(lǐng)導(dǎo)人，會(huì)做所有需要做的事情，來保護(hù)美國和美國人民。”
第五層意思：感謝。“感謝那些戰(zhàn)斗在第一線的人們，安慰那些受到傷害的人們。”
第六層意思：激勵(lì)。“美國人民的決心在受到考驗(yàn)，我們要向全世界人民展示，我們將通過這次考驗(yàn)。”
最后祈禱。
話再說回來，從這飛機(jī)一頭撞世貿(mào)中心大樓里邊，到布什首次發(fā)聲回應(yīng)，26分鐘的時(shí)間，大家覺得有沒有可能寫出這么一篇發(fā)言稿？我覺得沒可能，26分鐘時(shí)間把人湊齊了就不容易。那這說明什么？說明美國政府有它的危機(jī)預(yù)案。這稿子肯定早就寫好了，到時(shí)候換個(gè)人名，換個(gè)日期就完了?？植酪u擊了怎么說？地震了怎么說？瘟疫了怎么說？臺(tái)風(fēng)了怎么說？火災(zāi)了怎么說？海嘯了怎么說？爆炸了怎么說？沉船了怎么說？戰(zhàn)爭(zhēng)了怎么說？都有相應(yīng)的預(yù)案。所以我們一定要根據(jù)自己的工作領(lǐng)域當(dāng)中有可能出現(xiàn)的突發(fā)事件的類型，要提前做好相應(yīng)危機(jī)處置與新聞發(fā)布的預(yù)案，這預(yù)案是非常非常重要的。
一起突發(fā)事件爆發(fā)以后，媒體上門采訪，網(wǎng)友提出質(zhì)疑，他們最想了解哪些方面的問題呢？我們應(yīng)該根據(jù)哪些問題來做這個(gè)新聞發(fā)布的應(yīng)急預(yù)案呢？我為大家總結(jié)了10個(gè)問題。一般來講，媒體采訪、網(wǎng)友質(zhì)疑，在第一時(shí)間，大體上，他們是不會(huì)超過這10個(gè)問題范疇的。我們根據(jù)這10個(gè)問題來準(zhǔn)備，來做預(yù)案，能比較好的讓我們?cè)谝黄鹞C(jī)的信息發(fā)布、新聞發(fā)布中，也處在有利、主動(dòng)、及時(shí)地位。第1個(gè)問題，什么人？什么時(shí)間？什么地點(diǎn)？第2個(gè)問題，發(fā)生了什么？第3個(gè)問題，什么原因造成？第4個(gè)問題，現(xiàn)在的情況怎樣？第5個(gè)問題，造成的后果如何？第6個(gè)問題，你們已經(jīng)采取了什么措施？第7個(gè)問題，你們的態(tài)度如何？第8個(gè)問題，下一步你們要做什么？第9個(gè)問題，誰將為此負(fù)責(zé)？第10個(gè)問題，如何避免此類事件再次發(fā)生？雷洋事件、魏則西事件、毒跑道事件、疫苗事件、校車安全事件、天津8•12大爆炸、馬航客機(jī)失聯(lián)、3.15企業(yè)被曝光……大家說這些突發(fā)事件第一時(shí)間媒體采訪、網(wǎng)友質(zhì)疑,是不是大體上都在這10個(gè)問題范圍之內(nèi)？我們根據(jù)這10個(gè)問題來準(zhǔn)備、來做預(yù)案，能比較好的讓我們?cè)谝黄鹞C(jī)的信息發(fā)布、新聞發(fā)布當(dāng)中,處在有利、主動(dòng)、及時(shí)地位。
第二個(gè)原則：誠實(shí)原則
真誠坦率，不說假話。
各位都是為人父母的人，我們?cè)诮逃优砷L(zhǎng)過程中，相信都會(huì)本著一個(gè)根本原則，就是我們?cè)试S孩子在成長(zhǎng)中犯各種各樣的錯(cuò)誤，但是絕對(duì)不能容忍自己孩子撒謊。老百姓也一樣，他不是不能接受你犯錯(cuò)，但是最不能接受你犯了錯(cuò)，還否認(rèn)、抵賴、撒謊。所以，講危機(jī)處理這些年我也在思考，到底什么是危機(jī)處理？想來想去，我覺得危機(jī)處理在某種意義上，歸根到底可以總結(jié)為四個(gè)字：人之常情。很多危機(jī)處理的道理其實(shí)很多不過就是人之常情。你都不能接受你的孩子說謊，那么老百姓怎么可能接受一個(gè)和他沒有任何血緣關(guān)系的政府、企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院對(duì)他說假話呢，就是人之常情。但是，我們看到為什么那么多的政府、企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院最終采取了違背人之常情的處理方式對(duì)外撒了謊，說到底還是因?yàn)槠渲袪可娴骄薮蟮睦妗?/span>
但是，大家以為我們對(duì)媒體說什么，媒體記者們就會(huì)相信啊？采訪完領(lǐng)導(dǎo)以后，記者一定會(huì)去找相關(guān)的群眾、下屬、患者等等去核實(shí)，我們的話和群眾、下屬、患者說的話兩相一對(duì)照，誰在說謊，公眾馬上就會(huì)得出自己的結(jié)論。所以，媒體想把咱們說的話真假把它查清，不用花費(fèi)多大力氣，為什么呢？因?yàn)槊襟w、因?yàn)橛浾弑旧砭捅毁x予了可以做新聞采訪、新聞?wù){(diào)查這種公權(quán)力，他擁有這樣的公權(quán)力。所以，面對(duì)媒體和輿論，危機(jī)中我們永遠(yuǎn)不要說假話，哪怕是在非常無關(guān)緊要的小事上。我們完全可以選擇什么話也不說，但是，你只要是說出來，一定要保證它是真實(shí)的。所謂叫做“真話不全說，假話全不說”。
第三個(gè)原則：透明原則
危機(jī)事件中，方方面面、各種各樣的信息，好也罷，壞也罷，只要它和公眾利益密切相關(guān)，我們就要保證把信息給公眾做一個(gè)公開透明的發(fā)布，也就是我們常聽到的三個(gè)字，叫保障公眾的“知情權(quán)”。
“非典”的時(shí)候，一些地方政府瞞報(bào)壓制，造成什么結(jié)果呢？造成的結(jié)果就是當(dāng)時(shí)謠言滿天飛，說什么的都有。
后來，當(dāng)?shù)胤秸_始承認(rèn)確實(shí)有非典，確實(shí)是疫區(qū)，并且每天把抗擊非典方方面面的信息，都給公眾做一個(gè)公開透明發(fā)布的時(shí)候，我們就發(fā)現(xiàn)一個(gè)前后非常明顯的對(duì)比，就是這個(gè)謠言，馬上沒有了。為什么？因?yàn)橹{言止于及時(shí)公開。后來的汶川地震、雅安地震、舟曲泥石流，以及甲流的防控等等，為什么沒有引起那么大的恐慌呢？中央電視臺(tái)新聞隨時(shí)直播，各大門戶網(wǎng)站隨時(shí)更新最新的消息，整個(gè)進(jìn)程都是公開透明的，因?yàn)橥该?，所以就沒有謠言。
所以講，保證信息的公開透明對(duì)于我們真的只有好處沒有壞處。比如，在陜西安康有家衛(wèi)生院，這個(gè)衛(wèi)生院里有個(gè)產(chǎn)婦在生孩子，可是不知道什么原因，一段時(shí)間之內(nèi)，手術(shù)室里的產(chǎn)婦身邊竟然沒有一個(gè)醫(yī)生和護(hù)士。正好這時(shí)候，孩子生下來了，生下來以后順產(chǎn)床直接掉到床下炭火盆里，造成全身60%面積燒傷。這個(gè)事情發(fā)生以后，媒體到這家衛(wèi)生院采訪，我們看這家衛(wèi)生院的管理干部，他們沒有回避，沒有躲閃，而是打開了信息的大門，接受了新聞媒體的采訪。
采訪中衛(wèi)生院干部對(duì)媒體透漏兩個(gè)信息。第一個(gè)信息，這個(gè)火盆哪來的？家屬帶來的，不是院方提供的。第二個(gè)信息，他并沒有推卸衛(wèi)生院存在醫(yī)護(hù)人員責(zé)任心不強(qiáng)這個(gè)問題。但是他給媒體展示了真實(shí)的情況，我們經(jīng)費(fèi)太緊張了，條件太落后了，方方面面實(shí)在是太困難了。他給媒體展示了真實(shí)情況，那么最后媒體形成的報(bào)道，對(duì)于這家出事的衛(wèi)生院來說，其實(shí)是有利的。也就是說，不管我們是否選擇面對(duì)媒體，新聞媒體一樣都會(huì)報(bào)道。而如果我們選擇面對(duì)媒體，打開信息的大門，新聞媒體有可能站在你的角度上進(jìn)行報(bào)導(dǎo)，這是唯一的區(qū)別。
所以，危機(jī)中我們總是想控制媒體控制輿論，其實(shí)，什么是最好的控制媒體控制輿論的方法？通過提供信息來控制媒體。有人問提供哪些信息？不過就是我們前面剛剛講過的那十個(gè)問題的答案，以及我們持續(xù)處置這場(chǎng)危機(jī)事件的態(tài)度和行動(dòng)。
第四個(gè)原則：負(fù)責(zé)原則
積極擔(dān)當(dāng)，不推卸責(zé)任。
如果責(zé)任確實(shí)在我們身上，那么好，我們把它承擔(dān)起來。也許我們要因此支付一定的成本，甚至是高昂成本，但是這種有責(zé)任、有義務(wù)、有愛心、有擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗螅覀兓ǘ嗌馘X也買不來。
故而講，危機(jī)中負(fù)責(zé)任，有擔(dān)當(dāng)，態(tài)度加行動(dòng)才是最好的危機(jī)處理。
其實(shí)，有些輿情事件的解決并不復(fù)雜，就是認(rèn)個(gè)錯(cuò)，表個(gè)態(tài)，體現(xiàn)一下?lián)?dāng)?shù)氖?。比如在四川?huì)理縣，出了一個(gè)很有名的叫“領(lǐng)導(dǎo)干部懸浮照”事件。會(huì)理縣三位縣領(lǐng)導(dǎo)下基層檢查工作，照片登在縣政府的網(wǎng)站上。細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這三位縣領(lǐng)導(dǎo)的身體是懸在路面上，飛在半空中。這照片一看就是電腦合成，電腦PS出來的。于是，全國網(wǎng)友對(duì)這三位縣領(lǐng)導(dǎo)展開了一番又一番惡搞，把他們仨給P到了世界各地：比如說，讓他們站在郭美美的瑪莎拉蒂跑車上；讓他們?nèi)贿M(jìn)入美國白宮辦公室，和奧巴馬一起指揮擊斃本拉登的行動(dòng)。
但是，會(huì)理縣處置這起突發(fā)事件的表現(xiàn)，卻是非常成熟與老道。會(huì)理怎么處理的呢？第一，向全國網(wǎng)友真誠道歉；第二，說明真實(shí)情況，三位領(lǐng)導(dǎo)確實(shí)下基層了，但是因?yàn)榈缆窙]有修好，宣傳部門同志出于好意，為了美觀把照片PS了一下，就是照片是假的，但事是真的；第三，感謝全國網(wǎng)友讓我們?nèi)豢h領(lǐng)導(dǎo)到世界各國免費(fèi)旅游了一趟，現(xiàn)在我們已經(jīng)平安歸來；第四，我們要以此為契機(jī)，組織一場(chǎng)PS大賽，請(qǐng)各位網(wǎng)友把你滿意的作品發(fā)給我們，我們請(qǐng)專家評(píng)出一二三等獎(jiǎng)；第五，我們這個(gè)照片雖然是假的，但我們的山水可是真的。我們會(huì)理是山清水秀的地方，是旅游資源豐富的地方，是紅軍長(zhǎng)征走過的地方，歡迎大家到我們會(huì)理來旅游。壞事變好事了！過去知道會(huì)理的人不多，但是一場(chǎng)“領(lǐng)導(dǎo)干部懸浮照”的負(fù)面新聞，以及它成功的處置，讓會(huì)理名揚(yáng)天下。從那以后連著幾年一直到現(xiàn)在，去會(huì)理的旅游人數(shù)持續(xù)增加。其實(shí)我們講什么叫危機(jī)，你從字面上看，危機(jī)它等于危險(xiǎn)加機(jī)會(huì)的意思，危險(xiǎn)到了，機(jī)會(huì)也到了，就看我們能不能做到化解危機(jī)，甚至能夠做到化危為機(jī)。
作者簡(jiǎn)介
欒帆 資深媒體人，cctv《品牌故事》主編，清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院課程主講人，原中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道財(cái)經(jīng)記者。主講課程：媒體管理與危機(jī)應(yīng)對(duì)、領(lǐng)導(dǎo)者媒體形象塑造、新聞發(fā)布會(huì)實(shí)務(wù)。
加多寶
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