“寶萬之爭(zhēng)”再次給公眾上了一堂血淋淋的關(guān)于資本戰(zhàn)爭(zhēng)的課，倒是一次很好的實(shí)踐教育。本文無意討論上市公司規(guī)則、資本論的話題，只想探討這樣一個(gè)話題：即使能在資本市場(chǎng)上打贏控制權(quán)之爭(zhēng)，又怎樣才能不會(huì)輸?shù)暨@一場(chǎng)輿論戰(zhàn)?

否則，都是輸家。

所有關(guān)心公關(guān)傳播的人們，倒是可以好好研究一下，假如你是寶能系的公關(guān)，現(xiàn)在應(yīng)該做什么。類似的，假如你是聯(lián)想集團(tuán)的公關(guān)，如何更好地應(yīng)對(duì)來自“商業(yè)人物”的批評(píng)。

在這個(gè)故事里，寶能系是灰太狼

如果寶能系不能更改在這個(gè)故事里的角色設(shè)定，注定是輿論戰(zhàn)的輸家。因?yàn)樗呀?jīng)被前期的公眾輿論賦予了一個(gè)不體面的身份：一個(gè)發(fā)家歷史疑云重重的資本嗜血者，一個(gè)未能證明治理能力和不具有先進(jìn)企業(yè)文化的公司，在染指和玷污中國(guó)最好的公司治理標(biāo)桿的白雪公主。

羅振宇在較早前一次表達(dá)時(shí)，曾提出關(guān)于公關(guān)危機(jī)的見解：

中國(guó)有四類云故事原型：第一類，仇富；第二類，仇官；第三類，民族情緒加地域歧視；第四類，兩性。

任何故事的傳播有四個(gè)要素：第一角色，第二情緒，第三懸念，第四細(xì)節(jié)。發(fā)生危機(jī)的本質(zhì)是你進(jìn)入一個(gè)故事，在其中扮演一個(gè)原本不想扮演的負(fù)面角色，基本的解決方法就是把這四個(gè)要素從故事里抽掉，讓角色對(duì)抗不清晰，懸念解消，情緒弱化，細(xì)節(jié)模糊，基本就躲過去了。

寶萬之爭(zhēng)，符合第一類：仇富，再次挑起了公眾對(duì)于“有錢就是大爺”這一強(qiáng)盜邏輯的潛在反感。這是寶能系的“原罪”。

更愚蠢的是——也是萬科聰明的是，把這場(chǎng)戰(zhàn)役從兩家公司的控制權(quán)之爭(zhēng)，轉(zhuǎn)化為一個(gè)公司(寶能)與一個(gè)個(gè)體人(王石)的戰(zhàn)斗。輿論很容易就向擁有長(zhǎng)期良好商業(yè)形象、知名度和人脈的王石傾斜。讓人聯(lián)想到電影《可可西里》——群偷獵者與一個(gè)孤獨(dú)的索南達(dá)杰的戰(zhàn)斗。

越是攻擊王石的私人生活：游學(xué)、爬山、紅燒肉，認(rèn)為是其“玩忽”董事長(zhǎng)職責(zé)的證據(jù)，越是博得輿論的同情和支持，反而加分。在中國(guó)，以私德為武器以污名化某些知名人物雖然有時(shí)有效，但這一齷齪手法只會(huì)讓人覺得攻訐者的無能(我就不舉那些電視認(rèn)罪的例子了)。

此法實(shí)不可取也?；姨堑谋瘋?，雖有一身吃肉的本領(lǐng)，但在那個(gè)故事里卻成為被取笑、被捉弄的對(duì)象。

讓規(guī)則成為最后的贏家

要回避當(dāng)下的故事結(jié)構(gòu)，就要思考一個(gè)問題：什么是中國(guó)今天的商業(yè)社會(huì)的新共識(shí)?

我認(rèn)為是尊重規(guī)則的契約精神。

娃哈哈與達(dá)能的“達(dá)娃之爭(zhēng)”已經(jīng)警告了這一點(diǎn)。以文革式語言挑起民族情緒的娃哈哈并沒有贏得2006年那場(chǎng)風(fēng)波的勝利，雖然最后以達(dá)能退讓收局，但娃哈哈卻被烙上了不尊重契約精神的印象。

尊重規(guī)則，意味著什么?意味著，雙方都在一個(gè)理性對(duì)話的框架內(nèi)協(xié)商，不破壞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中“理性人”的假設(shè)底線，愿賭服輸，不下黑手，不像猴子那樣老是搬神仙救兵。

如李普曼在《幻影公眾》一書中所言：

假設(shè)在每一次選擇中，失敗者的生活都變得無法忍受，而且還不得不隱忍自己并不贊同的政策，這樣的選舉將是災(zāi)難。

我們之所以堅(jiān)持這些原因，是因?yàn)槲覀兙S護(hù)的這個(gè)社會(huì)是建立在所有爭(zhēng)議都能以和平方式解決的原則基礎(chǔ)上的。

比解放黑奴的美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)更偉大的是，在戰(zhàn)后，雙方能夠繼續(xù)回到同一的美國(guó)信念框架下，認(rèn)可并尊重《獨(dú)立宣言》所承諾的一切。

在這場(chǎng)“寶萬之爭(zhēng)”中，誰尊重規(guī)則、誰表現(xiàn)出對(duì)規(guī)則的尊重，誰才是贏家。而最終，我們樂意看到，規(guī)則才是最大的贏家。

如李普曼所言：“公眾在任何情況下都只是非直接相關(guān)者，只能支持某個(gè)行動(dòng)者。”公眾并不能決定這場(chǎng)資本較量的最終結(jié)局，但卻能通過這場(chǎng)論辯搞清楚自己應(yīng)該支持哪一方，他會(huì)是最終勝利者。

如果按照現(xiàn)在的輿論風(fēng)向刮下去，無論王石是否和萬科全體管理層一道出局，他都將是贏家。即使出局，也將成為其商業(yè)生涯高潮的一幕被記住，而不是晚節(jié)不保。

假如我是寶能系公關(guān)……

一、致敬

對(duì)王石和萬科既往的歷史表達(dá)最大程度的尊敬和認(rèn)可。而且是非常真心地、誠(chéng)懇地。抹殺萬科既往的商譽(yù)和歷史，實(shí)為不智。它已經(jīng)成為公認(rèn)的中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)治理的標(biāo)桿，承認(rèn)并尊重歷史，體現(xiàn)自己虛懷的姿態(tài)，能夠贏得輿論的同情分。可以借用新媒體的方式。一如年初海爾集團(tuán)收購(gòu)GE家電業(yè)務(wù)時(shí)，那篇《致敬GE，致敬你百年創(chuàng)新的歷史》一文，讓輿論和GE員工感到“這個(gè)買家好謙虛”。而不是一幅占領(lǐng)軍的洋洋得意的暴發(fā)戶樣貌。

二、事實(shí)

回到規(guī)則和事實(shí)上來，詳細(xì)解釋自己的收購(gòu)動(dòng)機(jī)和方式，對(duì)公司治理規(guī)則的尊重，總之，照章辦事，不逾矩。特別地，在這其中，不攻訐他方不尊重規(guī)則之處。面向輿論與面向資本市場(chǎng)的公開聲明的策略是不一樣的：面向輿論，是表達(dá)態(tài)度;面向資本市場(chǎng)，則是利用規(guī)則，在董事會(huì)和股東大會(huì)上爭(zhēng)取勝利。

三、承諾

向投資者和公眾講清楚對(duì)萬科的未來發(fā)展的承諾和支持，有具體行動(dòng)路線圖，有實(shí)際動(dòng)作，保證其公司治理繼續(xù)保持高水平，保證公司的投資價(jià)值不縮水，保證維護(hù)投資者的利益，保證萬科品牌的含金量。

四、透明

與主流媒體和主流意見領(lǐng)袖進(jìn)行一輪溝通，讓寶能老板姚振華講清楚自己的財(cái)富積累歷史。過去，資本高手玩壞明星實(shí)業(yè)企業(yè)的例子比比皆是，如顧雛軍之于科龍、王海之于健力寶，扭轉(zhuǎn)自身“門口的野蠻人”的形象，就先得說清楚“我是誰”的問題。

我有點(diǎn)懷疑，寶能系似乎沒有公關(guān)這個(gè)職位。

以上

寶萬之爭(zhēng)之所以如此引人矚目，是因?yàn)檫@樣的故事還太少了，萬科太寶貴、太異類。在萬惡的資本主義老巢美國(guó)那里，創(chuàng)始人被就是玩錢的大投資者趕出局、企業(yè)被肢解的事例太多了。有時(shí)，這就是我們?yōu)樽鹬匾?guī)則所必然支付的代價(jià)，也是整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)遵從達(dá)爾文進(jìn)化主義的結(jié)果。