對(duì)于企業(yè)危機(jī)公關(guān)而言，只有認(rèn)知到位、行動(dòng)有效、溝通暢達(dá)才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的既定目標(biāo)，只有構(gòu)建“知行言”合一的溝通管理體系，才能實(shí)現(xiàn)溝通價(jià)值向管理價(jià)值的有效轉(zhuǎn)化

　　□中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院副院長(zhǎng) 李志軍

　　在筆者的課堂教學(xué)中總有一個(gè)讓學(xué)生講案例的環(huán)節(jié)，而在最近師生的討論中卻存在著一些困擾。即如何對(duì)某一危機(jī)公關(guān)給予評(píng)價(jià)。因?yàn)閱尉臀C(jī)公關(guān)而言有些案例可謂合格，但卻無法改變事態(tài)的走向和公眾的看法。前有豐田，今有惠普、肯德基。那么問題究竟出現(xiàn)在哪里？

　　毀譽(yù)參半的危機(jī)公關(guān)

　　惠普深陷“質(zhì)量門”

　　今年3月初，全國(guó)多省市惠普筆記本電腦用戶集中開始大規(guī)模申訴和維權(quán)，反映惠普筆記本電腦閃屏、黑屏、顯卡高溫等問題。問題型號(hào)筆記本集中于dv2000、dv6000和v3000、v6000。3月10日，《金融時(shí)報(bào)》網(wǎng)站刊登標(biāo)題為《中國(guó)170余名消費(fèi)者聯(lián)合投訴惠普》的文章。正值3·15前夕，隨后該事件引來了媒體的集體關(guān)注。“惠普質(zhì)量門”事件被媒體評(píng)為名列2009年3·15年度我國(guó)IT消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)者維權(quán)十大事件之首和2009年十大消費(fèi)維權(quán)案例榜首。在3·15期間，如此集中地投訴和曝光某一個(gè)品牌，在中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)史上實(shí)屬罕見。

　　據(jù)了解，自2007年以來，我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買的惠普筆記本電腦大面積出現(xiàn)質(zhì)量問題，包括顯卡高溫、花屏、閃屏、雪花屏等等，涉及近40款型號(hào)，幾乎涵蓋了惠普全部低端筆記本型號(hào)。眾多消費(fèi)者投訴稱，在使用過程中，惠普筆記本的顯卡溫度過高，導(dǎo)致死機(jī)、黑屏、燒主板等現(xiàn)象屢屢發(fā)生。

　　3月15日下午，惠普迅速做出反應(yīng)，惠普中國(guó)大陸及香港地區(qū)信息產(chǎn)品集團(tuán)總經(jīng)理張永利向用戶公開道歉，并公布“客戶關(guān)懷增強(qiáng)計(jì)劃”，表示將“對(duì)受影響客戶進(jìn)行補(bǔ)貼”?；萜债?dāng)天公布“受影響型號(hào)列表”，表示如果用戶電腦在列表內(nèi)，已送修的可獲得兩年保修，未送修的即日起180天內(nèi)發(fā)生問題，且由惠普確認(rèn)需維修主板時(shí)，獲得兩年的保修服務(wù)。不在列表內(nèi)的電腦可免費(fèi)檢測(cè)。張永利表示，“另外惠普正在商討補(bǔ)貼方案，近期將公布。”

　　3月16日，張永利在北京再次公開道歉，極盡誠(chéng)懇之意。他表示，惠普一直以用戶為本，對(duì)用戶負(fù)責(zé)。這次事件發(fā)生后，惠普內(nèi)部幾個(gè)部門一直在努力合作，討論解決方案，高效、高質(zhì)地為用戶解決問題?；萜辗浅Ｖ匾曋匦陆⒂脩舻男湃危瑫?huì)嚴(yán)格遵守國(guó)家規(guī)定，希望惠普的舉措能得到媒體和用戶的監(jiān)控。最后，張永利表示：惠普承諾一定會(huì)為每位消費(fèi)者解決問題。他相信今天的聲明只是第一步，惠普日后會(huì)保持和用戶、媒體的溝通，把執(zhí)行的每一步告訴大眾。3月底開始，很多媒體不再跟進(jìn)報(bào)道。應(yīng)該說危機(jī)公關(guān)告一段落。然而，惠普并沒有像它所承諾的那樣解決根本問題，這招致惠普用戶極度失望，同時(shí)它也將面臨著中國(guó)維權(quán)用戶向惠普的總部所在地，美國(guó)加利福尼亞州州際法院申請(qǐng)對(duì)惠普公司進(jìn)行懲罰性賠償?shù)脑V訟。有人指出，站在公義的角度，一個(gè)有良知的、負(fù)責(zé)任的大牌企業(yè)怎能面對(duì)自己?jiǎn)栴}多多的產(chǎn)品著急的是公關(guān)和搪塞，而不是著急尋求讓消費(fèi)者滿意、從而徹底解決問題的辦法呢？

　　肯德基“被秒殺”

　　無獨(dú)有偶?？系禄咀罱貏e推出了“超值星期二特別秒殺優(yōu)惠券”，其中第一輪“秒殺”活動(dòng)推出的產(chǎn)品是上校雞塊。優(yōu)惠券上顯示，原價(jià)11元起的上校雞塊，憑優(yōu)惠券只需要5.5元，不過此券僅限2010年4月6日、4月13日、4月20日、4月27日使用。此外，在淘寶網(wǎng)上也出現(xiàn)了相關(guān)活動(dòng)消息，顯示第二輪秒殺的產(chǎn)品是香辣/勁辣雞腿堡。同時(shí)顯示，兩種產(chǎn)品的電子優(yōu)惠券庫(kù)存設(shè)為100張，拍完即止。而全家桶是第三種“秒殺”產(chǎn)品。然而在第一輪秒殺活動(dòng)順利結(jié)束后，肯德基宣稱在第二輪秒殺活動(dòng)開始前，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了大量假優(yōu)惠券，為此公司臨時(shí)決定停止第二輪、第三輪秒殺活動(dòng)，并且一律拒收目前市面上關(guān)于第二輪、第三輪秒殺產(chǎn)生的優(yōu)惠券。不料，市場(chǎng)反應(yīng)異乎強(qiáng)烈，不僅造成眾多消費(fèi)者的質(zhì)疑、追討，甚至導(dǎo)致個(gè)別餐廳暫停營(yíng)業(yè)，進(jìn)而出現(xiàn)了消費(fèi)者叫“麥當(dāng)勞”外賣進(jìn)“肯德基”的鬧劇。

　　隨后，一向習(xí)慣于危機(jī)且處亂不驚的肯德基4月7日迅速發(fā)出第一道聲明，指出“我們非常遺憾地看到，該活動(dòng)給部分消費(fèi)者造成了困擾，這脫離了我們?cè)O(shè)計(jì)該活動(dòng)的初衷，為此我們深表歉意。”、“肯德基已開始著手向當(dāng)?shù)鼐綀?bào)案，協(xié)助執(zhí)法部門調(diào)查，并尋求幫助。”隨即針對(duì)消費(fèi)者對(duì)“假券”一說的不滿，肯德基又祭出“致消費(fèi)者公開信”，指出“為此次活動(dòng)中出現(xiàn)的不足之處向廣大消費(fèi)者衷心致歉：

　　“1、此活動(dòng)考慮欠周詳，未能充分預(yù)估到可能在社會(huì)上引起的廣泛反響；

　　2、網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防不足，沒有預(yù)料到活動(dòng)開始前就出現(xiàn)了大量非授權(quán)途徑可下載的無效電子優(yōu)惠券；

　　3、臨時(shí)取消該兩輪活動(dòng)后，應(yīng)對(duì)不夠及時(shí)、完善，對(duì)手持無效券前來餐廳的消費(fèi)者處理不夠妥當(dāng)，甚至個(gè)別餐廳還出現(xiàn)了差別待遇，造成社會(huì)潛在不安全因素，為相關(guān)部門增添了麻煩和工作量；

　　4、第一次聲明中，將‘非授權(quán)途徑發(fā)出的無效券’稱為‘假券’，用詞欠妥。

　　”事發(fā)之后，中國(guó)肯德基對(duì)此深刻反省，反復(fù)考慮如何推出更好的替代活動(dòng)。但經(jīng)咨詢多方意見、反復(fù)考量及論證后都苦無良策。由于原活動(dòng)欠周詳，無論如何調(diào)整都有不完善的地方，如勉強(qiáng)再次推出，將有可能對(duì)消費(fèi)者造成二次傷害，或?qū)系禄挠靡庑纬筛蟮恼`解。因此，我們將廣泛尋求政府指導(dǎo)及公眾意見，如有合適方案，將在合適機(jī)會(huì)推出。

　　“中國(guó)肯德基再次向廣大消費(fèi)者致以最誠(chéng)摯的歉意。這對(duì)我們是一次很好的教訓(xùn)。今后我們將懷著如履薄冰、慎之又慎的態(tài)度做好以后的每一次活動(dòng)，不辜負(fù)廣大消費(fèi)者對(duì)肯德基的信任和厚愛。”

　　同樣是情真意切，但同樣是招致消費(fèi)者的不滿。第一、對(duì)給消費(fèi)者造成的損失沒有任何補(bǔ)償；第二、危機(jī)公關(guān)乏善可陳，除了貌似誠(chéng)意的道歉外，其實(shí)充滿了邏輯不清與語焉不詳。比如在給一家媒體的書面答復(fù)時(shí)講到“為何消費(fèi)者拿的第二輪、第三輪活動(dòng)的優(yōu)惠券不能使用？答復(fù)：我們臨時(shí)取消了這兩輪活動(dòng)，所以您手中的優(yōu)惠券為假券。為什么取消了后兩輪活動(dòng)？答復(fù)：由于活動(dòng)還未開始，就出現(xiàn)了大量假券，所以我們臨時(shí)取消了這兩輪活動(dòng)。”稍懂邏輯的人都知道這種互為因果的回答并不成立。而且一方面承認(rèn)失誤，一方面又與警方聯(lián)系，意圖引人聯(lián)想。難怪，根據(jù)肯德基在事后數(shù)日來的表現(xiàn)，網(wǎng)友矛頭已直指其危機(jī)公關(guān)處理能力，或者更根本的是“誠(chéng)意”。

　　跌倒于“知行言”不一

　　“行”是惠普的軟肋

　　雖然惠普被集中曝光是在今年的3·15前后，其實(shí)2009年才是惠普問題本故障的集中爆發(fā)年，很多用戶都修過兩次以上，個(gè)別用戶修過10次。那個(gè)修過10次的用戶李樹巖說，他換過風(fēng)扇、電池、硬盤、主板，“除了軟件外，其他部件基本上換了個(gè)遍”。有些消費(fèi)者指出，惠普電腦質(zhì)量事件屢屢發(fā)生的原因是惠普公司為了降低成本，采用了縮水的硬件，在生產(chǎn)筆記本的技術(shù)上存在問題，同時(shí)在最后的產(chǎn)品檢驗(yàn)階段放水，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。張永利也承認(rèn)，“過去幾年，惠普擴(kuò)張過快，導(dǎo)致服務(wù)和管理有失誤。”這一點(diǎn)和豐田有驚人的相似，同樣是犧牲質(zhì)量追求成本，以迅速獲取市場(chǎng)占有。而事件爆發(fā)后，惠普同樣存在僥幸心理，希冀大事化小，小事化無。

　　“知”的不正確必然導(dǎo)致“行”的疏忽與“言”的魯莽。在“維權(quán)門”之前，惠普從來是只修不換的，而且消費(fèi)者還要自己承擔(dān)修理費(fèi)用。即使在3月19日，惠普高層做出積極承諾后，多家媒體卻接到維權(quán)用戶反映，“惠普的‘關(guān)懷計(jì)劃’所公開的受影響電腦，多數(shù)在中國(guó)內(nèi)地沒有銷售。”3月20日清晨，惠普再次拿出補(bǔ)償方案，“符合條件的曾支付過主板維修費(fèi)用的用戶，可獲得最高不高于筆記本電腦購(gòu)買價(jià)格15%的補(bǔ)償，曾在惠普筆記本服務(wù)中心發(fā)生過的維修費(fèi)用，惠普將全額退款。”對(duì)此維權(quán)團(tuán)認(rèn)為，“多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所購(gòu)買的問題筆記本依然被排斥于關(guān)懷計(jì)劃外，而三包法不能從根本上解決消費(fèi)者的問題。因此惠普應(yīng)該先公布問題機(jī)型，然后拿出一個(gè)合理的解決方案。”在此后的一個(gè)星期里，惠普和維權(quán)團(tuán)進(jìn)行了兩次正面交涉，均未達(dá)成一致。此后維權(quán)一直沒有進(jìn)展。

　　而許多人對(duì)惠普事件的關(guān)注可能還來自于央視的一段暗訪視頻。去年12月，中國(guó)惠普公司客戶支持中心的有關(guān)人員曾否認(rèn)惠普筆記本存在任何質(zhì)量問題，其客戶體驗(yàn)管理專員袁明在接受采訪時(shí)稱，惠普筆記本出現(xiàn)故障與消費(fèi)者筆記本使用環(huán)境的臟亂差有關(guān)，“還有一個(gè)我們誰都解決不了的問題，中國(guó)學(xué)生宿舍的蟑螂，那是非?？植赖?，那個(gè)蟑螂都這么長(zhǎng)，這都叫使用環(huán)境。”所以面對(duì)張永利非常官方的道歉，人們更相信袁明的狀態(tài)是發(fā)自內(nèi)心的。

　　還有一個(gè)細(xì)節(jié)，在讓維權(quán)消費(fèi)者等了很長(zhǎng)時(shí)間后，惠普方面派出了一名男性負(fù)責(zé)人和消費(fèi)者進(jìn)行協(xié)商并表示：“我們有一個(gè)解決的方案，針對(duì)每一個(gè)情況，在哪一個(gè)范圍內(nèi)的，我們都有相應(yīng)的解決方案。我們會(huì)針對(duì)個(gè)人制訂方案”。但消費(fèi)者等來的仍是失望。這就將導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果，你的“言”（危機(jī)公關(guān)）越出色，消費(fèi)者對(duì)你的“行”越期待，一旦不能兌現(xiàn)，就越失望，所以可能就是“春雨”變成“油”了，滅不了火反而是越燒越旺。

　　“行”與“言”是肯德基的致命傷

　　相對(duì)于惠普，肯德基的市場(chǎng)地位更是穩(wěn)固得很，多么破敗、偏僻的所在一旦換成了肯德基必然顧客紛至沓來，生意興隆。所以多少助長(zhǎng)了它的“霸氣”?？系禄?ldquo;秒殺門”事件只是一個(gè)縮影，之所以無所顧忌地單方面取消優(yōu)惠活動(dòng)，恐怕和它的這種自我認(rèn)知不無關(guān)系。或許在它看來，單方面毀約比繼續(xù)優(yōu)惠活動(dòng)代價(jià)小，維權(quán)力量薄弱的中國(guó)消費(fèi)者也將無可奈何。而所言“網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防經(jīng)驗(yàn)不足”的措詞多少反映出了肯德基忽視互聯(lián)網(wǎng)的真正本質(zhì)，僅僅將之看作是簡(jiǎn)單的技術(shù)、工具的認(rèn)識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)的運(yùn)用不僅要求要順應(yīng)特有的規(guī)則，更重要的是平等看待、尊重每一個(gè)個(gè)體。因?yàn)閭€(gè)體的集聚會(huì)形成不可估量的力量，即使是知名品牌也要足夠重視。

　　必須承認(rèn)，肯德基此次活動(dòng)在設(shè)計(jì)、運(yùn)作上的確粗糙。不僅缺乏對(duì)可能出現(xiàn)的情況做出明確預(yù)判，而且操作上也是漏洞百出。類似“秒殺”的促銷活動(dòng)，屬于網(wǎng)絡(luò)促銷，應(yīng)有相應(yīng)的技術(shù)保證。上網(wǎng)打印優(yōu)惠券，既注明“復(fù)印有效”，又沒有有效的機(jī)制可以鑒別是否從官方網(wǎng)站打印，臨時(shí)取消活動(dòng)理由不充分，處理匆忙，常常是前一位顧客還在享受優(yōu)惠，后一位卻是無效持有了，所以應(yīng)認(rèn)定是違約行為。而且事后不管做出多么誠(chéng)懇的道歉，但是涉及賠償一律免談，這的確不是一個(gè)有責(zé)任企業(yè)的所為。

　　在事件爆發(fā)后肯德基對(duì)外溝通也值得商榷。第一、通過網(wǎng)絡(luò)公布停止活動(dòng)的公告既不能起到及時(shí)告知的作用，也顯得處理不夠重視和嚴(yán)肅。第二、事情一旦涉及本質(zhì)問題馬上告知“沒有授權(quán)講這個(gè)”，所以無論是怎樣的痛心疾首都讓人感到虛偽不實(shí)。第三、匆忙應(yīng)對(duì)，不僅出現(xiàn)上文提到的邏輯不清的言辭，而且在一家餐廳居然出現(xiàn)這樣的情況。聲明一貼出來就被消費(fèi)者挑出漏洞來，然后工作人員就拿進(jìn)里面修改，當(dāng)天一共二易其稿，貼過三份聲明，這怎么像是總部統(tǒng)一頒布的正式聲明呢？

　　綜觀肯德基以往成功的危機(jī)公關(guān)案例無不是以尊重消費(fèi)者為前提，并與實(shí)際的、符合消費(fèi)者意愿的行為緊密結(jié)合的。事實(shí)證明，迷戀于危機(jī)公關(guān)是非常危險(xiǎn)的，只有實(shí)現(xiàn)“知行言”的統(tǒng)一才是唯一出路。

　　構(gòu)建“知行言”合一的溝通管理體系

　　變危機(jī)公關(guān)為危機(jī)管理

　　惠普、肯德基事件再次印證了一個(gè)真理，“公關(guān)不是萬能的”。而且指望“危機(jī)公關(guān)”去充當(dāng)“消防員”的想法更是天真。越來越多的消費(fèi)者對(duì)危機(jī)公關(guān)開始嗤之以鼻，原因在于它只是暫時(shí)平息了某種危機(jī)，甚至是敷衍、搪塞的代名詞。而一旦危機(jī)公關(guān)過分出色而后續(xù)行動(dòng)跟不上時(shí)，反而會(huì)招致消費(fèi)者更加憤怒和不滿。所以必須將危機(jī)公關(guān)的概念上升為危機(jī)管理，甚至是問題管理。只有真正從意識(shí)上重視，行為上盡力，危機(jī)公關(guān)才是水到渠成的事，它要做的只是溝通，讓公關(guān)歸位吧，不要讓公關(guān)“把所有問題都自己扛”。

　　溝通而不是簡(jiǎn)單的傳播

　　肯德基的失誤在于忽視了新媒介時(shí)代的真正本質(zhì)，它不是僅僅讓我們獲得了升級(jí)版的新工具、新手段，更重要的是改變了社會(huì)交往的法則，也就是必須要平等看待、尊重每一個(gè)個(gè)體。而傳統(tǒng)意義上的單向傳播必然是碰壁的?；萜盏膯蜗驔Q定，肯德基的一方終止都是如此，一旦你只是“告知”，哪怕是極為“溫柔”、“得體”的“告知”，而不是溝通，必然會(huì)受到公眾的抵制。因?yàn)?ldquo;來而不往，非禮也！”

　　努力實(shí)現(xiàn)“知行言”合一

　　綜觀以往成功還是失敗的企業(yè)案例，無不是考驗(yàn)了企業(yè)在“知”、“行”、“言”之間能否和諧、一致。可能“行”是惠普的軟肋，“行”與“言”是肯德基的致命傷，但是二者在“知”的方面都存在不足。因此，只有系統(tǒng)思維、全面考量才得以看破本質(zhì)，抓住關(guān)鍵。只有認(rèn)知到位、行動(dòng)有效、溝通暢達(dá)才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的既定目標(biāo)，只有構(gòu)建“知行言”合一的溝通管理體系，才能實(shí)現(xiàn)溝通價(jià)值向管理價(jià)值的有效轉(zhuǎn)化。