在信息傳播高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)發(fā)生的危機(jī)可以在很短的時(shí)間內(nèi)迅速而廣泛地?cái)U(kuò)散。如果沒(méi)有處理好危機(jī)，就可能如多米諾骨牌一樣，使災(zāi)難在與該企業(yè)相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)連鎖反應(yīng)，對(duì)企業(yè)形象和品牌信譽(yù)等造成毀滅性的打擊，甚至危及生存。哈佛商學(xué)院教授理查德·帕斯卡爾說(shuō)過(guò)一句話(huà)：“21世紀(jì)，沒(méi)有危機(jī)感是最大的危機(jī)。”就連世界首富比爾·蓋茨也很有危機(jī)意識(shí)：“微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月。”著名 危機(jī)管理 專(zhuān)家譚小芳表示，商業(yè)世界沒(méi)有安全的孤島，逆境和危機(jī)無(wú)所不在，并且常常在以為最安全的時(shí)刻給企業(yè)致命一擊。緊隨國(guó)際知名大品牌在中國(guó)頻頻“失信”，快餐巨頭肯德基也被微博爆料旗下高價(jià)豆?jié){由粉劑沖泡，引起網(wǎng)絡(luò)巨大反響?？系禄级?jié){原材料成本不足1元，用粉劑勾兌幾成餐飲行業(yè)秘而不宣的“潛規(guī)則”。

1 事件發(fā)生經(jīng)過(guò)

    2011年7月12日，網(wǎng)友付小小Ki在微博中提到：“剛才在KFC門(mén)口拍到的他還沒(méi)搬進(jìn)去的貨-KFC欺騙了我……豆?jié){原來(lái)全是粉沖的……還是不知名的牌子……”微博還附上了一張由蘋(píng)果手機(jī)拍取的一批紙箱被放置在某店門(mén)口的照片，憑借照片中右側(cè)熟悉的紅色店面裝修，依稀可以推測(cè)出這就是微博中所指的KFC，而地上堆放的紙箱外包裝上赫然標(biāo)著“龍王豆?jié){粉”的字樣。鑒于KFC一直以來(lái)都 銷(xiāo)售 豆?jié){產(chǎn)品，這幅景象讓消費(fèi)者不禁質(zhì)疑平時(shí)在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的豆?jié){是否就由此種豆?jié){粉沖泡而成。

    此條微博發(fā)出之后，初期并沒(méi)有受到太多的關(guān)注，反應(yīng)可謂平淡。事件在7月24日之后進(jìn)入了高速發(fā)展期，此時(shí)無(wú)論是轉(zhuǎn)發(fā)還是評(píng)論次數(shù)都不斷上漲，終于在7月27日達(dá)到了輿情頂峰。

2 企業(yè)應(yīng)對(duì)態(tài)度與公關(guān)策略

    那么，事件發(fā)生后，肯德基工作人員又是如何應(yīng)對(duì)的呢？我們來(lái)看一下汴梁晚報(bào)的新聞報(bào)道《我市肯德基連鎖店所售豆?jié){系豆?jié){粉沖制而成》：日前，國(guó)內(nèi)部分肯德基的純豆?jié){被揭秘是用豆?jié){粉沖制而成，不是現(xiàn)場(chǎng)磨制的，并且這沖兌的豆?jié){還是中國(guó)東北某廠家生產(chǎn)的，按照豆粉的出廠價(jià)消費(fèi)者就可以計(jì)算出一杯豆?jié){的銷(xiāo)售成本只有0.7元錢(qián)，但是肯德基卻賣(mài)到了7.5元一杯。這一件事的曝光引起了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)該公司的不滿(mǎn)和指責(zé)，媒體及網(wǎng)民稱(chēng)之為“豆?jié){門(mén)”。“肯德基所售豆?jié){全是用豆?jié){粉沖制而成，每杯銷(xiāo)售價(jià)最低5.5元的豆?jié){成本僅為0.7元……”近日，網(wǎng)上以及國(guó)內(nèi)許多媒體爭(zhēng)相報(bào)道肯德基用豆?jié){粉沖制豆?jié){一事08月6日，記者在我市肯德基采訪時(shí)獲悉，其所售豆?jié){也是用豆?jié){粉沖制而成。在位于鼓樓廣場(chǎng)西南側(cè)的肯德基，記者購(gòu)買(mǎi)了一杯豆?jié){。工作人員拿著一個(gè)紙杯在一臺(tái)標(biāo)注有“奶”字樣的機(jī)器下接了一杯乳白色的液體，并稱(chēng)這就是豆?jié){，每杯5.5元。記者問(wèn)，這豆?jié){是現(xiàn)磨的還是用豆?jié){粉沖制而成？工作人員回答：“是用豆?jié){粉沖制的。”隨后，記者以消費(fèi)者身份向肯德基值班負(fù)責(zé)人求證，一開(kāi)始，這位負(fù)責(zé)人拒絕回答。在記者再三表示應(yīng)該尊重消費(fèi)者的知情權(quán)后，這位負(fù)責(zé)人才給出明確的答復(fù)：“我們賣(mài)的豆?jié){的確是用豆?jié){粉沖制而成，豆?jié){粉內(nèi)不含有任何食品添加劑。最低5.5元的價(jià)格是肯德基全國(guó)連鎖店的統(tǒng)一售價(jià)。”當(dāng)記者問(wèn)沖制一杯豆?jié){成本僅為0.7元卻按5.5元的價(jià)格銷(xiāo)售，是否存在暴利的嫌疑時(shí)，這位負(fù)責(zé)人不置可否。

    7月29日下午，記者就肯德基“豆?jié){粉”事件前往杭州肯德基有限公司了解情況。但該公司公共事務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人拒絕對(duì)該事件相關(guān)問(wèn)題做出回應(yīng)。該負(fù)責(zé)人透露，他們要向上?？偛繀R報(bào)，等總部通知后，再統(tǒng)一作出回應(yīng)。幾小時(shí)后，記者收到了中國(guó)肯德基一個(gè)關(guān)于“肯德基醇豆?jié){開(kāi)發(fā)和研制的說(shuō)明”，內(nèi)容大意為：“肯德基豆?jié){粉有別于市面上一般出售的豆?jié){粉，消費(fèi)者認(rèn)為肯德基醇豆?jié){口味純正，接近傳統(tǒng)現(xiàn)磨風(fēng)味。”

3 正確的公關(guān)策略

    正如人們會(huì)受到病毒感染要生病一樣，公司在經(jīng)營(yíng)中要受到內(nèi)外環(huán)境中的各種不利因素的侵襲，便會(huì)發(fā)生各種各樣的危機(jī)。面對(duì)危機(jī)沖擊， 企業(yè)管理 者必須正確判斷形勢(shì)，充分估計(jì)困難，多管齊下，有效化解，才能把危機(jī)帶來(lái)的損失降到最低。

    危機(jī)公關(guān)是指組織危機(jī)的公共關(guān)系處理。具體來(lái)講，就是任何社會(huì)組織，為了解決給公眾帶來(lái)?yè)p失、給組織形象造成危害的危機(jī)事件，以及預(yù)防、扭轉(zhuǎn)或改變組織發(fā)展的不良狀態(tài)所采取的公關(guān)策略與措施。

    危機(jī)公關(guān)具有以下特點(diǎn)：①意外性：危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度是始料未及的。②聚焦性：進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。③破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來(lái)不可估量的損失。④緊迫性：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)一旦爆發(fā)，其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放，并呈快速蔓延之勢(shì)。

    現(xiàn)在很多企業(yè)危機(jī)公關(guān)失利的主要原因就是沒(méi)有把看起來(lái)并不大的事件當(dāng)回事，但“千里之堤，潰于蟻穴”，這樣的態(tài)度將導(dǎo)致事件影響與危害不斷蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。通過(guò)肯德基“豆?jié){門(mén)”事件，我們可以從以下6個(gè)方面進(jìn)行公關(guān)策略分析：

    3.1 把危機(jī)公關(guān)上升到戰(zhàn)略高度

    當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí)不論事件大小都要高度重視，站在戰(zhàn)略的高度，來(lái)謹(jǐn)慎對(duì)待，具體處理方式要具有整體性、系統(tǒng)性、全面性和連續(xù)性，只有這樣才能把危機(jī)事件快速解決并把危害控制到最小。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要由上至下全員參與，尤其是最高領(lǐng)導(dǎo)要非常重視，所有決策都要由最高領(lǐng)導(dǎo)親自頒布或帶頭執(zhí)行，以確保執(zhí)行的有效性。

    3.2 深入現(xiàn)場(chǎng)，了解事實(shí)；分析情況，確立對(duì)策

    當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)應(yīng)該先客觀全面地了解整個(gè)事件，而后冷靜觀察問(wèn)題的核心及根源，研讀相關(guān)法規(guī)與規(guī)定．把問(wèn)題完全參透，或聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司把脈支招。公共關(guān)系也稱(chēng)“咨詢(xún)業(yè)”、“智業(yè)”，人們經(jīng)常把公關(guān)人員稱(chēng)作“智囊”、“開(kāi)方專(zhuān)家”，把公關(guān)部稱(chēng)作“思想庫(kù)”。公關(guān)人員有責(zé)任向決策層和管理部門(mén)提供公共關(guān)系方面的意見(jiàn)和建議，使決策更加科學(xué)化、系統(tǒng)化，并照顧到社會(huì)公眾的利益。

    3.3 反應(yīng)快捷，及時(shí)處理

    危機(jī)具有危害性，甚至是災(zāi)難性，如果不能及時(shí)控制，將可能危及到企業(yè)的生死存亡舊。危機(jī)吞噬的是企業(yè)、品牌的信譽(yù)，這比大火燒毀企業(yè)的廠房更危險(xiǎn)。速度是危機(jī)公關(guān)中的第一原則，馬上修補(bǔ)可以避免很多損失，抓住最佳處理時(shí)機(jī)，就可以避免事件不斷擴(kuò)大與蔓延。

    肯德基 北京 分公司在傳統(tǒng)媒體報(bào)道之后，進(jìn)行了回應(yīng)，但已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)。如果在網(wǎng)絡(luò)熱度大幅提升之際，肯德基就能夠直接在官網(wǎng)、通過(guò)微博等渠道予以及時(shí)解釋和說(shuō)明，效果會(huì)更好。

3.4 勇于承擔(dān)責(zé)任

    事件發(fā)生后第一時(shí)間把所有質(zhì)疑的聲音與責(zé)任都承接下來(lái)，不能含糊其詞，不能態(tài)度暖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負(fù)責(zé)任的態(tài)度與事實(shí)行動(dòng)迅速對(duì)事件做出處理?？系禄本┓止镜年愂鰬B(tài)度也實(shí)事求是，承認(rèn)了豆?jié){粉的使用，但網(wǎng)友們對(duì)豆?jié){質(zhì)量的擔(dān)心和對(duì)豆?jié){價(jià)格的不滿(mǎn)這兩個(gè)主要訴求點(diǎn)，并未得到有效的解釋。解決問(wèn)題的速度和力度不夠。

    3.5 安撫受眾，真誠(chéng)溝通

    首先要對(duì)內(nèi)溝通，進(jìn)行全員公關(guān)。與企業(yè)全體員工進(jìn)行溝通，讓大家了解事件細(xì)節(jié)，保持一致的口徑，統(tǒng)一的行為，以便配合進(jìn)行危機(jī)公關(guān)活動(dòng)。

    其次，對(duì)外進(jìn)行全方位溝通。“道歉先行”是危機(jī)公關(guān)的王道。馬上與受害者進(jìn)行溝通，主動(dòng)聯(lián)系受害者，以平息其不滿(mǎn)的情緒，比如開(kāi)通專(zhuān)線電話(huà)接聽(tīng)相關(guān)投訴，負(fù)責(zé)人親自慰問(wèn)與會(huì)見(jiàn)受害人等。同時(shí)，與媒體進(jìn)行溝通，必須第一時(shí)間向媒體提供真實(shí)的事件情況及隨時(shí)提供事件發(fā)展情況，因?yàn)槿绻悴恢鲃?dòng)公布消息，媒體和公眾就會(huì)去猜測(cè)，而猜測(cè)推斷出的結(jié)論往往是負(fù)面的。這個(gè)時(shí)候的消費(fèi)者很敏感，信心也很脆弱，看到負(fù)面的消息后很容易相信，甚至是放大這個(gè)消息的危害程度。所以，這個(gè)時(shí)候必須及時(shí)坦誠(chéng)地通過(guò)媒體向大眾公布信息與事件處理進(jìn)展，這樣可以有效填補(bǔ)此時(shí)輿論的“真空期”，因?yàn)檫@個(gè)“真空期”你不去填補(bǔ)它，小道消息、各種猜測(cè)，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意散布的負(fù)面消息就會(huì)填滿(mǎn)它。同時(shí)，也要對(duì)企業(yè)的合作伙伴如供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行溝通，以免引起不必要的誤解與恐慌。

    3.6 借助第三方權(quán)威部門(mén)為自己說(shuō)話(huà)

    這一步主要是爭(zhēng)取其他公眾、社團(tuán)、權(quán)威機(jī)構(gòu)的合作，協(xié)助解決危機(jī)。這是增加組織在公眾中的信任度的有效策略和技巧。與政府及相關(guān)部門(mén)進(jìn)行溝通，得到政府的支持或諒解，甚至是幫助，對(duì)控制事態(tài)發(fā)展有很大的幫助，請(qǐng)第三方權(quán)威部門(mén)介入，讓權(quán)威部門(mén)為自己說(shuō)話(huà)，有了證據(jù)之后再主動(dòng)聯(lián)系媒體，讓媒體為自己說(shuō)話(huà)，必要的時(shí)候也可以讓消費(fèi)者為自己說(shuō)話(huà)。

4 結(jié)語(yǔ)

    危機(jī)過(guò)后，企業(yè)要及時(shí)進(jìn)行危機(jī)總結(jié)、評(píng)估。對(duì)企業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行整頓，責(zé)成有關(guān)部門(mén)落實(shí)，敢于進(jìn)行重大變革 ，完善危機(jī)管理內(nèi)容。另外，企業(yè)管理者要善于利用危機(jī)探索經(jīng)營(yíng)的新路子，善于化不利為有利，尋找商機(jī)，轉(zhuǎn)危為安。“危機(jī)”兩字，著力在“機(jī)”字，能夠轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，力挽狂瀾，扭轉(zhuǎn)局面，方顯滄海本色，才是真英雄的氣度：在動(dòng)態(tài)中在不平衡中取得平衡，在逆境中變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，才是真本事。公共關(guān)系說(shuō)到底是人心工程，危機(jī)公關(guān)的根本是通過(guò)事實(shí)證明自己，并贏得輿論和公眾的支持。

    總之，危機(jī)并不等同于企業(yè)失敗，危機(jī)之中往往孕育著轉(zhuǎn)機(jī)。危機(jī)管理是一門(mén)藝術(shù)，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的一項(xiàng)長(zhǎng)期規(guī)劃。企業(yè)在不斷謀求技術(shù)、市場(chǎng)、管理和組織制度等一系列創(chuàng)新的同時(shí)，應(yīng)將危機(jī)管理創(chuàng)新放到重要的位置上。一個(gè)企業(yè)在危機(jī)管理上的成敗能夠顯示出它的整體素質(zhì)和綜合實(shí)力，成功的企業(yè)不僅能夠妥善處理危機(jī)，而且能夠化危機(jī)為商機(jī)。