沒(méi)想到兩位IT巨匠的話都被應(yīng)驗(yàn)了。名不見(jiàn)經(jīng)傳的黑人貝拉克•侯賽因•奧巴馬斜刺里殺出,一路過(guò)關(guān)斬將,成功晉級(jí)美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選的“決賽”。
政治觀察家們一致認(rèn)為,奧巴馬得以擊敗希拉里,“網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo) From EMKT.com.cn ”立下了汗馬功勞,他也因此被稱(chēng)為“Web2.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)大師”。奧巴馬是如何將原本默默無(wú)聞的“個(gè)人品牌”做成一個(gè)“世界知名品牌”的?
帶著這個(gè)疑問(wèn)反觀中國(guó),中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示:截至2008年6月底,我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2.53億,首次大幅度超過(guò)美國(guó),網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。如何調(diào)動(dòng)全球最多的網(wǎng)民的神經(jīng),成為所有企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)面臨的第一道課題。奧巴馬會(huì)給我們?cè)鯓拥膯⑹??在Web2.0時(shí)代企業(yè)如何做品牌,如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣自己的產(chǎn)品?
以“花樣游泳”勾引觀眾
“我等不及2008年大選,寶貝,你是最好的候選人!你采取了邊境安全措施,打破你我之間的界限。全民醫(yī)療保險(xiǎn),嗯,這使我感到溫暖……”
這是視頻網(wǎng)站Youtube上《奧巴馬令我神魂顛倒》的一段歌詞。在視頻中,身著比基尼的演唱者埃廷格搔首弄姿,在奧巴馬照片旁大擺性感熱辣造型,毫不掩飾地表達(dá)著自己對(duì)奧巴馬的傾慕之情。據(jù)統(tǒng)計(jì),這段視頻在Youtube已被點(diǎn)擊超過(guò)900萬(wàn)次,并且被無(wú)數(shù)的網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載。
一個(gè)不容爭(zhēng)辯事實(shí)的是,互聯(lián)網(wǎng)成了本次美國(guó)大選影響民意的重要手段,那些數(shù)年前還不存在的傳播渠道如博客、Myspace社區(qū)、Youtube視頻,顯示出巨大影響力,就連肯尼迪、尼克松引以為豪的電視辯論都相形見(jiàn)絀。
這不由想起在剛剛結(jié)束的 北京 奧運(yùn)會(huì)上,花樣游泳、沙灘排球吸引了不少中國(guó)人觀看。在飽受幾千年封建思想洗禮的中國(guó),這兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)終于讓普通老百姓大開(kāi)眼界一睹其真面目。為什么受歡迎?因?yàn)槠渚澜^侖的動(dòng)作能讓人眼花繚亂,甚至產(chǎn)生“意亂情迷”的幻想。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是什么?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是能讓人目不暇接、能讓人流連忘返、能讓人意亂情迷、能讓人改變初衷的在線營(yíng)銷(xiāo)與品牌推廣。
奧巴馬擊敗希拉里,招招不離互聯(lián)網(wǎng)。奧巴馬對(duì)麥凱恩出招,又是招招不離互聯(lián)網(wǎng)。電子郵件、手機(jī)短信、視頻網(wǎng)站,不一而足。在奧巴馬的競(jìng)選網(wǎng)站上,可以直接點(diǎn)擊觀看奧巴馬視頻,在線購(gòu)買(mǎi)奧巴馬標(biāo)記的產(chǎn)品,下載奧巴馬的演講作為手機(jī)鈴聲。奧巴馬玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng),像表演“花樣游泳”一樣牽引著網(wǎng)民手中的鼠標(biāo)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一定不是“百度+阿里巴巴”,不是幾個(gè)彈出的廣告,不是“BBS炒作”,而是一系列網(wǎng)絡(luò)推廣手段的整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是組合拳,是花樣游泳,得有一雙雙修長(zhǎng)的美腿、一套漂亮的動(dòng)作來(lái)“勾引”觀眾。
組合投資可以分散風(fēng)險(xiǎn),就要注重“二八原則”,但同時(shí)也不能忽視“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。搜索引擎、BBS、視頻、電子雜志就是發(fā)揮著“八”作用的“二”,但是還有更多的“長(zhǎng)尾”不容忽視,如博客、SNS、百度貼吧等。
搜索引擎一度在網(wǎng)絡(luò)推廣中發(fā)揮了顯赫作用,而隨著競(jìng)價(jià)排名的透明化,用戶也開(kāi)始擦亮眼睛。相比之下網(wǎng)絡(luò)BBS營(yíng)銷(xiāo)則更加隱蔽而不至于讓人生厭,今年有“兩個(gè)一億元”不得不提。王老吉億元捐款“遭封殺”是比較成功的BBS營(yíng)銷(xiāo)案例,而盤(pán)古大觀編造“蓋茨億元租樓看奧運(yùn)”的假新聞在各大論壇進(jìn)行炒作,雖然知名度上去了,但是美譽(yù)度卻堪比腦白金。
《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》最大限度地為《無(wú)極》做了推廣。前不久看到太平洋汽車(chē)網(wǎng)上一個(gè)視頻《希特勒怒罵邁騰 上市 》,利用名人希特勒正話反說(shuō),實(shí)屬一絕,目前點(diǎn)擊已近20萬(wàn)。七星購(gòu)物在B2C領(lǐng)域知名度遠(yuǎn)不及當(dāng)當(dāng)和卓越,甚至略遜于京東商城、紅孩子,而今年以來(lái)其通過(guò)商品視頻化的 銷(xiāo)售 方式,大幅提高了商品的關(guān)注度。一度被視作有“黃色嫌疑”的“美女視頻聊天”也得以成功應(yīng)用,由美女導(dǎo)購(gòu)員使用視頻聊天室的方式,直接向用戶展示商品或提供視頻導(dǎo)購(gòu)服務(wù),受到了空前的歡迎。
正所謂“得終端者得天下”。有研究表明,導(dǎo)購(gòu)員在終端的誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi),經(jīng)常使顧客改變購(gòu)買(mǎi)初衷。“視頻營(yíng)銷(xiāo)”就宛如網(wǎng)絡(luò)終端的商品導(dǎo)購(gòu)員,通過(guò)直接介紹、間接誘導(dǎo)等形式,巧妙嵌入品牌和產(chǎn)品信息。一段生動(dòng)形象的視頻,可以使需求猶豫者更加堅(jiān)定,使無(wú)需求者產(chǎn)生需求。
此外,像博客、圈子、SNS、百度知道、貼吧等這些“長(zhǎng)尾”,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中正在爆發(fā)出驚人的能量。只有用好了這些長(zhǎng)尾,才能玩轉(zhuǎn)“花樣游泳”。特別是意見(jiàn)領(lǐng)袖的博客和個(gè)人空間,幾乎成了“個(gè)人媒體”,在影響著其周?chē)囊蝗喝?。百度知道、新浪?ài)問(wèn)和天涯問(wèn)答這些社區(qū)提供了在西方從未真正出現(xiàn)過(guò)的服務(wù)。據(jù)悉,肯德基等品牌已經(jīng)開(kāi)始贊助某些專(zhuān)題,同目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通,這一熱門(mén)領(lǐng)域非常值得繼續(xù)探索。而新近崛起的開(kāi)心網(wǎng),正在以幾何級(jí)數(shù)的量增長(zhǎng)著用戶,一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)場(chǎng)又將誕生。其“買(mǎi)好友”、“租車(chē)位”的操作思路讓人耳目一新,連門(mén)戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)也不得不效仿之。
堅(jiān)持互動(dòng),就是交41.5萬(wàn)個(gè)朋友也不嫌多
web2.0最大的貢獻(xiàn)就在于互動(dòng),這也是它與傳統(tǒng)媒體最大的差別。它通過(guò)關(guān)系把人們聯(lián)系在一起分享觀點(diǎn)、價(jià)值,并進(jìn)行交流和溝通,形成“讓大家告訴大家”、“一傳十十傳百”的口碑傳播。
有人戲言希拉里敗在她“很IBM”——雖然可靠耐用,卻不招年輕人喜歡。而奧巴馬則是“蘋(píng)果iPod”——造型時(shí)尚,互動(dòng)性強(qiáng)。
說(shuō)這話絕非無(wú)稽之談。奧巴馬在Myspace空間上有41.5萬(wàn)個(gè)朋友。在奧巴馬的競(jìng)選網(wǎng)站上,網(wǎng)民注冊(cè)后立即就會(huì)收到奧巴馬團(tuán)隊(duì)熱情洋溢的電子郵件。網(wǎng)民不但可以加入社群,還可以在線購(gòu)買(mǎi)奧巴馬標(biāo)記的產(chǎn)品,甚至下載奧巴馬的演講作為手機(jī)鈴聲。
奧巴馬成功互動(dòng)的背后,是美國(guó)突破商業(yè)領(lǐng)域的Web2.0的廣泛應(yīng)用。事實(shí)上,2007年3月,YouTube專(zhuān)門(mén)為總統(tǒng)候選人設(shè)立了視頻專(zhuān)題“2008你做主”,網(wǎng)友們既可以發(fā)布自己的視頻,表示支持或是提問(wèn),也可以在已有的視頻下留言討論。2007年7月,Youtube干脆與CNN合作直播民主黨候選人辯論,收到了超過(guò)2000個(gè)關(guān)心政治的民眾發(fā)來(lái)的視頻提問(wèn),使這種辯論的互動(dòng)性前所未有地增強(qiáng)。
在美國(guó)國(guó)防部?jī)?nèi)部網(wǎng)中,由空軍知識(shí)(Air Force Knowledge Now AFKN)提供的Web2.0技術(shù)服務(wù),包括博客、Wiki以及個(gè)人Profile等,在空軍內(nèi)部廣泛流行,這些技術(shù)旨在讓內(nèi)部用戶更快地找到想要的信息。據(jù)空軍知識(shí)管理中心主任Randy Adkins透露,AFKN還和美國(guó)陸軍、海軍以及海軍陸戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行共享。例如,一個(gè)安全專(zhuān)家在伊拉克接到命令要在巴格達(dá)建軍火庫(kù),他登錄安全部隊(duì)實(shí)踐的社區(qū)留言板,發(fā)帖子問(wèn)如何去完成這樣的任務(wù),而如果一個(gè)美軍基地的官員最近正好做過(guò)這樣的事情,他就可以將官方的指示貼上去,并且還可以附上他自己的經(jīng)驗(yàn)。
毋庸置疑,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為企業(yè)與消費(fèi)者溝通提供了新的形式,電子期刊、博客、RSS等日益被廣泛應(yīng)用,這些渠道非常有效地傳遞了企業(yè)希望傳播的信息。然而,大多數(shù)企業(yè)忽視了與消費(fèi)者的互動(dòng),只停留于“單邊對(duì)話”,而沒(méi)有發(fā)展為“雙邊談判”。
在Web2.0的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,人人都成了信息源的傳播者、制造者,比傳銷(xiāo)更公開(kāi)、更迅猛、更可信的病毒式營(yíng)銷(xiāo),正在悄悄地“侵蝕”每一個(gè)網(wǎng)民。一不留神,人人都成了“病毒攜帶者”。在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)言論自由的空間,每個(gè)人都可以找到志同道合的戰(zhàn)友,大家樂(lè)此不疲地討論著關(guān)心的話題。這就延伸出一個(gè)問(wèn)題:如何引導(dǎo)網(wǎng)民向著有利于品牌方向的話題進(jìn)行討論?
當(dāng)你第一次看到“蓋茨億元租樓”的新聞,你也許會(huì)權(quán)當(dāng)一樂(lè),心想可能是網(wǎng)友惡搞。而當(dāng)各大網(wǎng)站鋪天蓋地的新聞和BBS帖子撥動(dòng)著你的神經(jīng)時(shí),你的心理防線早已被擊垮。而在康師傅“水源門(mén)”事件中,企業(yè)方的反應(yīng)遲鈍給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。關(guān)于康師傅的質(zhì)疑聲充斥著各大論壇,要不是劉翔退賽事件搶了網(wǎng)絡(luò)眼球,康師傅的處境或許會(huì)更遭。
2007年年底以來(lái)一度鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“華南虎”事件,疑似“城市公關(guān)”。它雖然不像是一個(gè)策劃縝密的城市推廣案例,但是依靠網(wǎng)絡(luò)的力量,陜西鎮(zhèn)坪縣一時(shí)聲名鵲起卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著“虎照”傳播面的越來(lái)越廣,鎮(zhèn)坪縣那句“游自然國(guó)心,聞華南虎嘯,品鎮(zhèn)坪臘肉”的廣告語(yǔ)也真成了鎮(zhèn)坪的“旅游名片”。
無(wú)獨(dú)有偶,2008年7月28日,馬云的頭像雕塑成為杭州特色雕塑展的參賽作品之一。一夜之間,這一事件也迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題。而事實(shí)上,這個(gè)被取名為《偶像——馬云》的作品并沒(méi)有得到馬云的同意。杭州市卻借此露足了臉,進(jìn)行了一次成功的“城市公關(guān)”。
四兩撥千斤,能省一元是一元
有人說(shuō),人的大腦上存儲(chǔ)記憶的地方只有6英寸寬,就像漢堡那么寬。網(wǎng)絡(luò)空間雖然巨大,網(wǎng)絡(luò)資源雖然取之不盡,但實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在占領(lǐng)網(wǎng)民“6英寸”的地盤(pán)。
一代偉人毛澤東說(shuō),“在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域,如果馬克思主義的東西不去占領(lǐng),那么非馬克思主義的東西就要去占領(lǐng)。”在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域其實(shí)也是一樣的,人的大腦空間是有限的,所以,在網(wǎng)絡(luò)六英寸的戰(zhàn)場(chǎng),如何迅速“占位”是很重要的,也是很需要技巧的。
公司的財(cái)務(wù)部不是印鈔機(jī),做品牌不是花錢(qián)玩。更多的時(shí)候要用巧勁,做到“四兩撥千斤”,能省一元是一元。試想,“王老吉遭封殺”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)花了多少錢(qián)?編制一個(gè)有趣的視頻在網(wǎng)絡(luò)上不停地投放能花費(fèi)多少錢(qián)?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是砸廣告,所以還得精打細(xì)算,讓每一分錢(qián)都能產(chǎn)生兩分錢(qián)甚至一毛錢(qián)的效益。
據(jù)悉奧巴馬在總統(tǒng)競(jìng)選中已累計(jì)籌款2.33億美元,而這其中大量款額是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)中200美元以下的小額捐款。網(wǎng)民在奧巴馬的競(jìng)選網(wǎng)站注冊(cè)后,就會(huì)收到郵件請(qǐng)求“在下周一前捐款15美元或更多”,因?yàn)?ldquo;周一將看到我們的捐款總數(shù),看我們能否與麥凱恩的競(jìng)選活動(dòng)相競(jìng)爭(zhēng)”。捐款鏈接也附在郵件里,點(diǎn)擊即可進(jìn)入。就算沒(méi)有大財(cái)團(tuán)的支持,黑人奧巴馬一樣也能籌到競(jìng)選需要的巨額資金。
隨著B(niǎo)BS、SNS、IM、RSS、BLOG、SEO技術(shù)的快速發(fā)展,用戶的體驗(yàn)方式正在發(fā)生著巨大的變化。面對(duì)多樣化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段,優(yōu)秀的企業(yè)需要做的不是等待與觀望,而是大膽決策,果斷進(jìn)入,快速實(shí)現(xiàn)低成本高收益的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)??烊玳W電、敢為人先,是眾多品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功心得,肯德基已經(jīng)開(kāi)始向百度知道滲透,你還在猶豫什么?
美國(guó)總統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)尚未結(jié)束,“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大師”奧巴馬正在抓緊準(zhǔn)備最后的角逐。無(wú)論奧巴馬最終能否入主白宮,他留給我們的是不可多得的品牌推廣經(jīng)驗(yàn)和對(duì)Web2.0的信心。
當(dāng)然,Web2.0也是一柄雙刃劍,成功和失敗也許就在一瞬間。在美國(guó)總統(tǒng)初選中,民主黨候選人霍華德•迪安、共和黨議員伯恩斯就是因?yàn)榕既皇д`,結(jié)果在網(wǎng)絡(luò)上被人夸張放大而被淘汰出局。而在2008年的中國(guó),艷照門(mén)、萬(wàn)科捐款門(mén)、康師傅水源門(mén)、微軟“蕃茄門(mén)”等等這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)面案例也不斷地給我們敲響警鐘。是劍指天下還是揮劍自刎?或許就在一念之間。
搶占6英寸的主戰(zhàn)場(chǎng),你準(zhǔn)備好了嗎?