在全世界，市場(chǎng)和銷(xiāo)售主管都被要求做更多工作。這是在曾經(jīng)的艱苦歲月多次聽(tīng)到的要求，多數(shù)經(jīng)理也都對(duì)付過(guò)來(lái)了。但是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)低迷的性質(zhì)，以及營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售環(huán)境從2001~02年的衰退以來(lái)所經(jīng)歷的變化的性質(zhì)似乎表明，遵循低迷時(shí)期老一套的生存法則的人這次是在冒險(xiǎn)，把賭注押在了錯(cuò)誤的市場(chǎng)、客戶(hù)、廣告媒體或銷(xiāo)售方法上面。

在以往的經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，許多營(yíng)銷(xiāo)商在規(guī)模大、歷史盈利較高的客戶(hù)、地區(qū)和細(xì)分市場(chǎng)上加倍下功夫。如今，這種方法可能不再有效，因?yàn)?，世界?jīng)濟(jì)不景氣以出乎意料而又極其特殊的方式影響著客戶(hù)和市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷(xiāo)商應(yīng)該拋棄那些曾經(jīng)的預(yù)期，而專(zhuān)注于新興的客戶(hù)贏利點(diǎn)。

現(xiàn)金不足的營(yíng)銷(xiāo)商在削減用于新廣告手段上的開(kāi)支時(shí)，通常會(huì)注重傳統(tǒng)媒體，例如，電視和報(bào)紙廣告。但是，營(yíng)銷(xiāo)方式在過(guò)去的十年中發(fā)生了很快的變化，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)達(dá)到了意義重大的規(guī)模，傳統(tǒng)媒體的重要性正在下降。那些試圖做到媒體投放理性化的營(yíng)銷(xiāo)主管，在制定緊縮預(yù)算的計(jì)劃時(shí)，必須考慮這種新的平衡。

對(duì)于既要努力削減成本又要確保收入的營(yíng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，另一個(gè)常見(jiàn)的做法是削減后臺(tái)銷(xiāo)售日常開(kāi)支，同時(shí)繼續(xù)投資于一線(xiàn)銷(xiāo)售人員。近年來(lái)銷(xiāo)售隊(duì)伍的演變要求營(yíng)銷(xiāo)商采用更加精細(xì)的做法。企業(yè)曾把“跑街”模式視為增加銷(xiāo)量的主要手段?，F(xiàn)在，他們依靠混合模式——聯(lián)合以客戶(hù)為中心的一線(xiàn)產(chǎn)品專(zhuān)家和扮演協(xié)調(diào)角色的面向特定專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理——來(lái)提供更好的服務(wù)，瞄準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)收入的新機(jī)會(huì)。如果主管在理性化其銷(xiāo)售計(jì)劃時(shí)，忽視了這些新實(shí)踐，那么，來(lái)之不易的客戶(hù)關(guān)系、收入流和利潤(rùn)就都可能面臨危險(xiǎn)。

當(dāng)然，并不是說(shuō)過(guò)去的所有做法都統(tǒng)統(tǒng)過(guò)時(shí)了：營(yíng)銷(xiāo)商仍舊必須重新審視他們的品牌價(jià)值主張，調(diào)整產(chǎn)品和定價(jià)，并管理媒體代理商以及其他供應(yīng)商成本。但是，僅僅有這些步驟是不夠的。要度過(guò)這場(chǎng)風(fēng)暴，還必須重新確認(rèn)誰(shuí)是有利可圖的客戶(hù)、他們?cè)谀睦?、并?duì)能影響這些客戶(hù)的最有效的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售手段進(jìn)行排隊(duì)，確定優(yōu)先次序。

營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售主管在這么做時(shí)，必須記?。簩?duì)全球經(jīng)濟(jì)起作用的更廣泛的力量意味著，基本經(jīng)濟(jì)策略可能會(huì)繼續(xù)以前所未有的速度和規(guī)模變化。這種極端的不確定性要求不間斷地關(guān)注變化中的業(yè)態(tài)、隨時(shí)重新確定輕重緩急、以及事先考慮到不斷變化的情況并能及時(shí)應(yīng)對(duì)的策略。

銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)資源投入到何處

經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)不同經(jīng)濟(jì)體的影響是不同的；表現(xiàn)之一是，失業(yè)水平在不同的地區(qū)以不同的比率上升。但是，全球經(jīng)濟(jì)狀況這一次則以更為多樣、更為復(fù)雜的方式影響著不同的地區(qū)和不同的人口群體。

全球信貸緊縮和與之相伴的商品波動(dòng)在不同的時(shí)間以不同的方式損害著全球經(jīng)濟(jì)，這意味著，客戶(hù)及國(guó)家的相對(duì)吸引力和風(fēng)險(xiǎn)正在經(jīng)歷迅速的變化。

世界各地房地產(chǎn)市場(chǎng)都在萎縮，但是，抵押貸款違約率及其對(duì)于消費(fèi)者支出的影響在不同地區(qū)之間以及地區(qū)之內(nèi)有所不同。以美國(guó)為例，亞  利桑那、加利福尼亞、佛羅里達(dá)、密歇根和內(nèi)華達(dá)州受到嚴(yán)重沖擊，而其他州所受影響則較小。

歷史上富有吸引力的人群經(jīng)歷了命運(yùn)的重大逆轉(zhuǎn)。例如，由于股票和房屋價(jià)值迅速縮水，嬰兒潮一代的養(yǎng)老金大幅減少，退休前景黯淡。這  種發(fā)展趨勢(shì)導(dǎo)致消費(fèi)情況可能出現(xiàn)重大變化。

這些不良狀況表明，把注意力放在歷史上有利可圖的地區(qū)和客戶(hù)群體上的老辦法將與目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售主管必須在每一次經(jīng)濟(jì)命運(yùn)發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)對(duì)各地區(qū)市場(chǎng)和不同客戶(hù)群體重新進(jìn)行排序。

重新確定各地區(qū)的優(yōu)先次序

跨國(guó)企業(yè)將不得不重新評(píng)估他們參與競(jìng)爭(zhēng)的所在國(guó)家的增長(zhǎng)預(yù)期。甚至對(duì)2008年這么近的時(shí)間里所做的評(píng)估都應(yīng)該重新進(jìn)行考察，因?yàn)槲C(jī)影響到了地球上的每一個(gè)國(guó)家。

例如，一家全球技術(shù)公司最近開(kāi)始進(jìn)行重大的重新定位，將營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支從發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移到預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率更高、競(jìng)爭(zhēng)壓力更小的國(guó)家。不過(guò)，最近發(fā)生的經(jīng)濟(jì)事件使得一些按照地域劃分的盈利假設(shè)不再成立，并顯著改變了另一些假設(shè)中對(duì)預(yù)期增長(zhǎng)的時(shí)間表。該公司認(rèn)識(shí)到，其在危機(jī)之前進(jìn)行的廣泛的重新定位努力會(huì)產(chǎn)生令人失望的結(jié)果，因此，它現(xiàn)在致力于尋找在這一艱難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下前景相對(duì)更好一些的市場(chǎng)。

企業(yè)可以通過(guò)采用這種細(xì)致的做法來(lái)進(jìn)一步保護(hù)其收入和利潤(rùn)。即使在那些看起來(lái)整體都低迷的部門(mén)或地區(qū)內(nèi)，潛在客戶(hù)的增長(zhǎng)或下降速度也存在相當(dāng)大的差異。例如，盡管眾所周知，美國(guó)制造業(yè)在過(guò)去數(shù)十年中明顯衰弱，但是，制造業(yè)GDP在全國(guó)許多縣實(shí)際上都增長(zhǎng)了。事實(shí)上，從2006至2007年，這些縣里的制造業(yè)企業(yè)收入增長(zhǎng)了970億美元，大約為中國(guó)制造業(yè)同一時(shí)期增長(zhǎng)的2/3。在美國(guó)中西部受打擊最嚴(yán)重的州之一密歇根，增長(zhǎng)率百分比差異達(dá)到兩位數(shù)，增長(zhǎng)最高的縣2007年制造業(yè)收入增長(zhǎng)近20億美元。當(dāng)然，任何營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都不能依賴(lài)這些過(guò)時(shí)的數(shù)字。但是，現(xiàn)在采取類(lèi)似的（也許是更為詳細(xì)的）分析，很可能可以幫助銷(xiāo)售制造業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)將其稀缺的銷(xiāo)售資源集中到增長(zhǎng)的縣中，而不是將資源統(tǒng)一部署到下降的市場(chǎng)中。

能夠獲得微觀市場(chǎng)數(shù)據(jù)的消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)商有更大的機(jī)會(huì)提高盈利水平。一家飲料企業(yè)最近進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各個(gè)市場(chǎng)和微觀市場(chǎng)中的消費(fèi)者所貢獻(xiàn)的潛在盈利水平存在驚人的差異。受訪(fǎng)者的價(jià)格敏感度在不同地區(qū)的市場(chǎng)之間相差多達(dá)13倍，各個(gè)市場(chǎng)中的不同城市之間相差5倍，各個(gè)城市的不同郵政區(qū)之間相差3倍。有了這種詳細(xì)的資料，企業(yè)可以專(zhuān)注于價(jià)格敏感度較低的微觀市場(chǎng)，同時(shí)也在其他市場(chǎng)提供折扣或優(yōu)惠價(jià)以提高銷(xiāo)量，從而最大限度地提高其盈利水平。

重新確定消費(fèi)者市場(chǎng)的優(yōu)先次序

就像不同地區(qū)及不同微觀市場(chǎng)的盈利水平發(fā)生了變化一樣，不斷波動(dòng)的失業(yè)率、股價(jià)、住房和燃油成本也改變了各個(gè)地區(qū)不同消費(fèi)者群體的盈利水平。許多情況下，消費(fèi)者行為的變化將迫使企業(yè)從歷史上有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)的資源里重新配置營(yíng)銷(xiāo)資源。有些群體到目前為止一直對(duì)消費(fèi)支出的增長(zhǎng)做著重要的貢獻(xiàn)，但其未來(lái)的盈利水平將會(huì)下降。例如，許多在金融服務(wù)部門(mén)工作的富裕的年輕專(zhuān)業(yè)人士，可能無(wú)法繼續(xù)維持他們對(duì)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的歷史水平。

在另一些情況下，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊可加快各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)方式及其吸引力的長(zhǎng)期變化，例如，美國(guó)的戰(zhàn)后嬰兒潮一代以及日本和西歐的同一群體。嬰兒潮一代的高消費(fèi)水平曾使其成為許多企業(yè)追逐的目標(biāo)和有利可圖的客戶(hù)群體。房地產(chǎn)升值的“財(cái)富效應(yīng)”以及嬰兒潮一代的退休金賬戶(hù)中的收益（以及獲得未來(lái)收益的希望），在很大程度上推動(dòng)了這種消費(fèi)。事實(shí)上，許多嬰兒潮一代人士是寅吃卯糧，從退休資產(chǎn)借貸，為其生活方式買(mǎi)單。結(jié)果，與他們之前的幾代人相比，美國(guó)嬰兒潮一代為退休所做的儲(chǔ)蓄更少。

目前，房地產(chǎn)貶值和股票的巨大損失形成的組合拳打擊導(dǎo)致許多嬰兒潮一代面臨著不確定的退休前景，無(wú)法繼續(xù)按照以前的方式消費(fèi)。事實(shí)上，他們將不得不整個(gè)地重新確定不同類(lèi)別的消費(fèi)的優(yōu)先次序。2006年，當(dāng)我們問(wèn)及嬰兒潮一代他們將如何把其總支出削減20%時(shí)，受訪(fǎng)者列舉了服裝、個(gè)人護(hù)理、家居和旅行作為削減的項(xiàng)目，但是，他們表示，他們不太可能減少必需品方面的支出，例如，食品、住房和醫(yī)療健康等領(lǐng)域。對(duì)于可能受到這種消費(fèi)模式變化沖擊的相關(guān)部門(mén)（例如家居）中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的任務(wù)是瞄準(zhǔn)銷(xiāo)售前景更好一些的人群。

重新確定B2B機(jī)會(huì)的優(yōu)先次序

采用企業(yè)到企業(yè)的交易（B2B）模式的公司必須更進(jìn)一步。只是用新眼光看待細(xì)分市場(chǎng)是不夠的；事實(shí)上，這些企業(yè)必須針對(duì)每一家客戶(hù)，逐一重新審視他們提供的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，企業(yè)必須首先評(píng)估基本要素：客戶(hù)是否有足夠的現(xiàn)金或流動(dòng)性，以及此類(lèi)資金長(zhǎng)期存在的可能性有多大。然后，企業(yè)應(yīng)考慮危機(jī)將會(huì)對(duì)其盈利性的方方面面產(chǎn)生什么影響。

例如，許多供應(yīng)商簽訂了長(zhǎng)期協(xié)議，按照銷(xiāo)量向他們的分銷(xiāo)商客戶(hù)提供折扣。但是，疲軟的經(jīng)濟(jì)可能大幅度減少某些分銷(xiāo)商的銷(xiāo)量，以至于他們失去相應(yīng)資格。同樣，有些客戶(hù)也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，其經(jīng)濟(jì)狀況由于他們的主要原料（例如燃油和其他商品）價(jià)格波動(dòng)而受損，因此不能按照供應(yīng)商所期望的數(shù)量和價(jià)格采購(gòu)。供應(yīng)商必須對(duì)這種可能性保持警惕，并做出相應(yīng)的回應(yīng)。

對(duì)于一家領(lǐng)先的工業(yè)控制設(shè)備制造商來(lái)說(shuō)，這種變化極大地影響了其利潤(rùn)，使得一年前其盈利水平最高的客戶(hù)之一成了目前盈利水平最差的客戶(hù)之一。以前，該客戶(hù)享受著優(yōu)惠的關(guān)照和服務(wù)、靈活的付款條件和高水平的技術(shù)支持。如今，對(duì)該客戶(hù)需要采取積極大膽的調(diào)整措施——控制服務(wù)成本，就折扣重新談判，鼓勵(lì)實(shí)現(xiàn)更高效的訂貨量——此類(lèi)措施在不久前是不可想象的。

如何投入營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售資源

除了把資源投放到具有最大利潤(rùn)潛力的地區(qū)和客戶(hù)外，主管們還必須重視最有可能實(shí)現(xiàn)此類(lèi)利潤(rùn)的媒體與銷(xiāo)售努力。在以前的低迷時(shí)期，這意味著在投資于那些已經(jīng)證明行之有效的廣告媒介的同時(shí)，削減那些尚未得到足夠驗(yàn)證的新媒介，并且把資源集中到銷(xiāo)售代表身上，同時(shí)，精簡(jiǎn)中央后臺(tái)職能部門(mén)。

然而，在過(guò)去的幾年中，營(yíng)銷(xiāo)多樣分化的挑戰(zhàn)已催生了更加復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)工具與銷(xiāo)售模式組合。先前的回應(yīng)方式或者全面的裁減在這一衰退時(shí)期也許恰恰是錯(cuò)誤的做法（參見(jiàn)附文：“每年自動(dòng)調(diào)整預(yù)算”）?，F(xiàn)在，我們需要更加精細(xì)的方法。

重新確定廣告媒介的優(yōu)先次序

新的通訊媒介，例如因特網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)設(shè)備，正形成規(guī)模并產(chǎn)生了積極的效果。與此同時(shí)，諸如電視之類(lèi)的傳統(tǒng)媒體也已發(fā)生了變化，至少，是變得更加昂貴了。因此，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃為了在達(dá)到其目標(biāo)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)成本節(jié)省，都會(huì)盡量采用傳統(tǒng)與新工具的組合，后者通常占開(kāi)支的10%至15%。

這種重新確定優(yōu)先次序要求營(yíng)銷(xiāo)商對(duì)不同形式的廣告的有效性要有比目前更深刻的理解。這些營(yíng)銷(xiāo)商認(rèn)為，廣告媒介的影響范圍與成本就代表了其效力，而忽略了廣告媒介本身的質(zhì)量，即其影響客戶(hù)的能力。質(zhì)量在直接業(yè)務(wù)中是最容易衡量的，它可以通過(guò)發(fā)出去的產(chǎn)品目錄和電子郵件精確確定所產(chǎn)生的投資回報(bào)。但是，對(duì)于更難衡量的媒介—例如，電視、產(chǎn)品植入式營(yíng)銷(xiāo)以及贊助活動(dòng)，也有辦法估計(jì)其質(zhì)量，并相應(yīng)地確定其優(yōu)先次序。

企業(yè)可通過(guò)將多種信息源結(jié)合起來(lái)——例如，通過(guò)客戶(hù)量化調(diào)查、活動(dòng)后的討論組（對(duì)于贊助或其他現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）和研討會(huì)（營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理以及來(lái)自廣告和媒體機(jī)構(gòu)的外部專(zhuān)家通過(guò)研討共同形成集體觀點(diǎn)），最大限度地提高其質(zhì)量評(píng)估的準(zhǔn)確性。幾個(gè)最近進(jìn)行了此類(lèi)研討活動(dòng)的主要消費(fèi)品企業(yè)發(fā)現(xiàn)，其中形成的共識(shí)與更加深入的定量研究非常吻合。

不論企業(yè)如何形成其質(zhì)量評(píng)估，其真正的作用來(lái)自于將這種分析與有關(guān)廣告媒介的影響范圍和成本的數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)分析。影響范圍、成本和質(zhì)量的這種結(jié)合可幫助營(yíng)銷(xiāo)商逐一對(duì)應(yīng)地比較不同工具的影響——這是有效地確定優(yōu)先次序的關(guān)鍵。正如一家有代表性的企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)所表明的那樣，兩種不同媒介的影響相差百倍的情形并不少見(jiàn)。還沒(méi)有一個(gè)始終如一的模式可以表明，究竟是傳統(tǒng)媒介，還是新媒介在影響范圍、成本和質(zhì)量方面表現(xiàn)更佳。因此，營(yíng)銷(xiāo)商必須做出自己的客觀比較，以便毫不猶豫地剔除無(wú)效的媒介，并充滿(mǎn)信心地支持影響力高的媒介。