連日來，“活熊取膽”事件備受關(guān)注，事件主角福建歸真堂藥業(yè)有限公司陷于輿論漩渦，“倒歸派”與“挺歸派”各執(zhí)一詞，交鋒甚是激烈，面對各方爭論，歸真堂藥業(yè)在強大的輿論壓力下，擺出姿勢，不得不去迎戰(zhàn)這場預(yù)料之中的公關(guān)危機。幾個回合下來，險象環(huán)生，可謂如履薄冰.靜觀其術(shù)，我們窺見歸真堂公司危機公關(guān)的幾個短板：

    其一、應(yīng)對態(tài)度傲慢自負(fù)，把自身逼到輿論的槍口上

    事件發(fā)展初期，歸真堂創(chuàng)始人邱淑花面對公眾質(zhì)疑，迅速辯解，一番指責(zé)言論引發(fā)網(wǎng)名的口水戰(zhàn)，“我們歸真堂是國家正式批準(zhǔn)的，反對我們就是就反對國家”，以上言論出自企業(yè)高管之口，匪夷所思，難道所有國家批準(zhǔn)的企業(yè)就不容許公眾質(zhì)疑、就能我行我素嗎？企業(yè)公關(guān)的前提是試圖建立一個真誠的對話機制，在對話之初就遠(yuǎn)離公眾語境，無異于自掘墳?zāi)埂?/p>

    其二、對第三方權(quán)威的口徑管理失誤

    “活熊取膽“這一事件初期，歸真堂公司邀請的第三方——中藥協(xié)會會長房書亭是這一事件的“挺歸派”，在媒體溝通會上講述“取膽”真經(jīng)，繪聲繪色，“取膽汁過程就像開自來水管一樣簡單，自然、無痛，完了之后，熊就痛痛快快地出去玩了。我感覺沒什么異樣！甚至還很舒服。”由此媒體的批評不絕于耳，網(wǎng)名甚至編寫“熊膽體”，表達對這種口徑的嘲諷和不滿，chaomingpeng【搜狐江蘇省南京市網(wǎng)友】

    “我房書亭肚子大，脂肪厚，試過取膽汁，就像開自來水管一樣簡單，自然、無痛，完了之后，我就痛痛快快地出去玩了……甚至還很舒服”，yue1er4003【搜狐江蘇省徐州市網(wǎng)友】“房會長的臉皮像熊掌一樣厚，割下一層，像自來水一樣，無痛，不疼，還很舒服”，【網(wǎng)友樂活生】：笑死人不償命的“熊膽體”——“散戶割肉過程就像擰自來水龍頭那么輕松，自然、無痛，一刀下去以后，小散就痛痛快快地繼續(xù)去炒股了。我感覺沒啥異樣！甚至還很舒服。銀行賺手續(xù)費就像開自來水管一樣簡單，自然、無痛，完了之后，人就痛痛快快地出去花錢了，感覺沒什么異樣！甚至還很舒服”……“熊膽體”造句大賽和流行，暴露了歸真堂在媒體發(fā)布會前口徑統(tǒng)一管理方面的失誤，媒體發(fā)布會應(yīng)該是一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱龊?，一言既出，駟馬難追，看來，歸真堂在媒體應(yīng)對方面還需要做好功課，還沒上市就漏洞百出，一旦上市，遇到信息披露和新聞發(fā)布環(huán)節(jié)，如果口徑犯錯，那不更慘？

    其三、“陰謀論”無法服眾，歸真堂公關(guān)在刀尖上舞蹈

    “活熊取膽”一事，本質(zhì)上是動物保護范疇，作為一家以此為業(yè)的商業(yè)公司，有必要從科學(xué)技術(shù)層面讓公眾了解其商業(yè)經(jīng)營的合理性，在公關(guān)危機的處理上，那些遠(yuǎn)離公眾認(rèn)知的意識形態(tài)話題，往往是要極力避免的。以歸真堂為代表的中藥協(xié)會向公眾喊話：一小撮西方別有用心的人，想要顛覆我國歷史悠久的中醫(yī)藥事業(yè)，我們必須警惕云云……實為無法服眾的“陰謀論”。全球化的今天，普世價值俯拾皆是，公眾對很多問題的認(rèn)知正在趨同，所以，公關(guān)對話要建立在這一基礎(chǔ)之上。

    其四，開放參觀“活熊取膽”證明清白之舉有待商榷

    作為一家運作特殊產(chǎn)業(yè)的商業(yè)公司，引來好奇和質(zhì)疑之聲自是難以避免，但是不是在聚焦之下馬上敞開胸懷，任人評說就能平息眾怒？我看未必。