連日來,“活熊取膽”事件備受關(guān)注,事件主角福建歸真堂藥業(yè)有限公司陷于輿論漩渦,“倒歸派”與“挺歸派”各執(zhí)一詞,交鋒甚是激烈,面對各方爭論,歸真堂藥業(yè)在強大的輿論壓力下,擺出姿勢,不得不去迎戰(zhàn)這場預(yù)料之中的公關(guān)危機。幾個回合下來,險象環(huán)生,可謂如履薄冰.靜觀其術(shù),我們窺見歸真堂公司危機公關(guān)的幾個短板:
其一、應(yīng)對態(tài)度傲慢自負(fù),把自身逼到輿論的槍口上
事件發(fā)展初期,歸真堂創(chuàng)始人邱淑花面對公眾質(zhì)疑,迅速辯解,一番指責(zé)言論引發(fā)網(wǎng)名的口水戰(zhàn),“我們歸真堂是國家正式批準(zhǔn)的,反對我們就是就反對國家”,以上言論出自企業(yè)高管之口,匪夷所思,難道所有國家批準(zhǔn)的企業(yè)就不容許公眾質(zhì)疑、就能我行我素嗎?企業(yè)公關(guān)的前提是試圖建立一個真誠的對話機制,在對話之初就遠(yuǎn)離公眾語境,無異于自掘墳?zāi)埂?/p>
其二、對第三方權(quán)威的口徑管理失誤
“活熊取膽“這一事件初期,歸真堂公司邀請的第三方——中藥協(xié)會會長房書亭是這一事件的“挺歸派”,在媒體溝通會上講述“取膽”真經(jīng),繪聲繪色,“取膽汁過程就像開自來水管一樣簡單,自然、無痛,完了之后,熊就痛痛快快地出去玩了。我感覺沒什么異樣!甚至還很舒服。”由此媒體的批評不絕于耳,網(wǎng)名甚至編寫“熊膽體”,表達對這種口徑的嘲諷和不滿,chaomingpeng【搜狐江蘇省南京市網(wǎng)友】
“我房書亭肚子大,脂肪厚,試過取膽汁,就像開自來水管一樣簡單,自然、無痛,完了之后,我就痛痛快快地出去玩了……甚至還很舒服”,yue1er4003【搜狐江蘇省徐州市網(wǎng)友】“房會長的臉皮像熊掌一樣厚,割下一層,像自來水一樣,無痛,不疼,還很舒服”,【網(wǎng)友樂活生】:笑死人不償命的“熊膽體”——“散戶割肉過程就像擰自來水龍頭那么輕松,自然、無痛,一刀下去以后,小散就痛痛快快地繼續(xù)去炒股了。我感覺沒啥異樣!甚至還很舒服。銀行賺手續(xù)費就像開自來水管一樣簡單,自然、無痛,完了之后,人就痛痛快快地出去花錢了,感覺沒什么異樣!甚至還很舒服”……“熊膽體”造句大賽和流行,暴露了歸真堂在媒體發(fā)布會前口徑統(tǒng)一管理方面的失誤,媒體發(fā)布會應(yīng)該是一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱龊?,一言既出,駟馬難追,看來,歸真堂在媒體應(yīng)對方面還需要做好功課,還沒上市就漏洞百出,一旦上市,遇到信息披露和新聞發(fā)布環(huán)節(jié),如果口徑犯錯,那不更慘?
其三、“陰謀論”無法服眾,歸真堂公關(guān)在刀尖上舞蹈
“活熊取膽”一事,本質(zhì)上是動物保護范疇,作為一家以此為業(yè)的商業(yè)公司,有必要從科學(xué)技術(shù)層面讓公眾了解其商業(yè)經(jīng)營的合理性,在公關(guān)危機的處理上,那些遠(yuǎn)離公眾認(rèn)知的意識形態(tài)話題,往往是要極力避免的。以歸真堂為代表的中藥協(xié)會向公眾喊話:一小撮西方別有用心的人,想要顛覆我國歷史悠久的中醫(yī)藥事業(yè),我們必須警惕云云……實為無法服眾的“陰謀論”。全球化的今天,普世價值俯拾皆是,公眾對很多問題的認(rèn)知正在趨同,所以,公關(guān)對話要建立在這一基礎(chǔ)之上。
其四,開放參觀“活熊取膽”證明清白之舉有待商榷
作為一家運作特殊產(chǎn)業(yè)的商業(yè)公司,引來好奇和質(zhì)疑之聲自是難以避免,但是不是在聚焦之下馬上敞開胸懷,任人評說就能平息眾怒?我看未必。