2007年6月19日,位于甘肅金塔縣一名電焊工正在作業(yè)時,揣在上衣口袋的M品牌手機(jī)突然爆炸,并導(dǎo)致該工人其肋骨斷裂并刺破心臟而死亡--震驚全國的第一樁手機(jī)爆炸致死案就此發(fā)生。
盡管事故的發(fā)生原因很快被證明是死者使用的手機(jī)電池不是原裝,且在高溫環(huán)境下使用,但是這起嚴(yán)重的事故還是將M品牌拖入了危機(jī)的深淵之中--在此后的一、二周時間中,幾乎全國所有媒體都在報道、追蹤此事的發(fā)生、發(fā)展情況,而在各大門戶網(wǎng)站、BBS、博客上,更是掀起陣陣討伐M品牌手機(jī)的輿論狂潮。
從企業(yè)危機(jī)等級劃分來看,沒有什么比致人于死地的產(chǎn)品質(zhì)量事故更為嚴(yán)重了。在經(jīng)歷市場地位被三星手機(jī)超越、銷量業(yè)績下滑、全球大裁員等等不利消息之后,“爆炸門”的發(fā)生又一次將M品牌拖入危機(jī)的重重深淵之中。
任何危機(jī)的發(fā)生、發(fā)展、演變都有其特定的社會背景,作為一起具有典型意義的企業(yè)危機(jī)事件,M品牌手機(jī)的爆炸案既反映出跨國企業(yè)在處理中國式企業(yè)危機(jī)中的得與失,也深刻折射了中國媒體的輿論傳播特性、民眾的關(guān)注焦點等等,而通過對此危機(jī)事件的深入分析,我們將可以對企業(yè)危機(jī)管理形成更為深入的認(rèn)識與把握。
如何將典型事件轉(zhuǎn)化為非典型事件
危機(jī)事件的發(fā)生對企業(yè)造成的嚴(yán)重性以及沖擊性程度取決于二方面:一是事故本身的性質(zhì)。二則是媒體對事件的關(guān)注程度以及輿論關(guān)注的焦點。
M品牌手機(jī)事件之所以對M品牌形成嚴(yán)重的危機(jī)壓力,首先毫無疑問是因為事故致人于死,屬于最高等級的危機(jī)事件;其次則是因為諸多媒體對此事件的強(qiáng)烈關(guān)注興趣--國內(nèi)首例手機(jī)爆炸致人死案,所以媒體都在圍繞著這核心進(jìn)行報道、挖掘甚至是猜測:M品牌如何處理此危機(jī)事件,此危機(jī)事件對M品牌將產(chǎn)生什么樣的沖擊?
這就是企業(yè)危機(jī)的核心要點之一--典型的危機(jī)事件比非典型的危機(jī)事件更吸引媒體的關(guān)注、更能引起媒體的報道熱情,而且網(wǎng)絡(luò)輿論對企業(yè)的攻擊力度會更強(qiáng)大。
在我們討論典型危機(jī)事件的影響力之前,讓我們回歸到事件本身去分析,手機(jī)爆炸事件有多大的輿論關(guān)注力?M品牌手機(jī)爆炸真是那么駭人聽聞的事件嗎?
在GOOGLD搜索引擎中輸入“手機(jī)爆炸+諾基亞”搜索結(jié)果是62萬篇報道、輸入“手機(jī)爆炸+索愛”搜索結(jié)果是18萬篇報道,輸入“手機(jī)爆炸+三星”搜索結(jié)果6萬8千篇報道,這說明每一個著名品牌都曾發(fā)生過手機(jī)爆炸事件,而且負(fù)面新聞報道少則幾萬條,多則幾十萬條!所以,手機(jī)爆炸對于手機(jī)行業(yè)來說,并非是聞所未聞之奇事,而不幸的是,M品牌手機(jī)不僅僅是爆炸,而更重要是國內(nèi)第一次致人于死地手機(jī)爆炸案,這就使得事件具有了惟一性,也是就說此危機(jī)事件屬于典型性的危機(jī)事件。
從媒體對事件關(guān)注的程度取決于五個方面:典型性、時新性、重要性、接近性、趣味性。
由于M品牌手機(jī)爆炸是第一次國內(nèi)致死案具備典型性意義,在媒體對其瘋狂追蹤報道、多角度剖析、長時間聚焦下,M品牌的危機(jī)管理變得更加困難重重--如何將典型性事件轉(zhuǎn)變?yōu)榉堑湫褪录?,化解媒體報道的過度聚焦則是M品牌危機(jī)管理的要點之一。危機(jī)事件發(fā)生之后,M品牌可謂反應(yīng)迅速,派出公關(guān)總監(jiān)奔赴事故發(fā)生地調(diào)查了解。但在接下來的危機(jī)處理中,M品牌的做法卻明顯失誤--M品牌先是否認(rèn)爆炸手機(jī)是M品牌,接著又稱是非原裝電池之禍責(zé)任不在手機(jī)。接著,在廣州市場的抽檢中,M品牌四款手機(jī)電池均不合格,M品牌即刻發(fā)布澄清聲明稱所有抽檢的電池均是假冒產(chǎn)品,并稱M品牌產(chǎn)品制造線質(zhì)量是可靠的,不會存在質(zhì)量缺陷。
當(dāng)下M品牌進(jìn)行危機(jī)處理的邏輯思路大致如下:手機(jī)爆炸--否認(rèn)--稱是電池之禍--電池不合格--否認(rèn)/澄清--宣稱產(chǎn)品質(zhì)量可靠。這種邏輯思路明顯使媒體及公眾的關(guān)注視角始終集中于M品牌身上,使企業(yè)對危機(jī)事件的處理變成一場有罪/無罪的辯解博奕,事件的典型示范性有增無減,媒體的關(guān)注熱情隨著M品牌的每一次辯解而延長,危機(jī)負(fù)面影響日益增強(qiáng)。
而成功危機(jī)管理的要點之一就是要化解媒體對危機(jī)事件典型性的過分關(guān)注,并逐漸將媒體視線引向其他方面,使負(fù)面報道慢慢平息,或者是創(chuàng)造新的關(guān)注焦點使媒體輿論轉(zhuǎn)向。
在2005年蘇丹紅危機(jī)事件中,當(dāng)亨氏在危機(jī)的泥潭中苦苦掙扎時,肯德基卻主動引火上身,向媒體坦承自己的二款產(chǎn)品中含有蘇丹紅。在真誠向消費(fèi)者道歉的同時,肯德基更重要的舉措地向外公布導(dǎo)致自己產(chǎn)品含有蘇丹紅的源頭--其配料供應(yīng)商田洋公司身上,于是所有的輿論關(guān)注焦點立即聚焦到這家并不知名的“蘇丹紅元兇”公司身上,肯德基的負(fù)面報道轉(zhuǎn)瞬即過。一場本極具爆炸性的典型危機(jī)事件,在肯德基的巧妙處理下,變成了非典型性的危機(jī)事件--危機(jī)責(zé)任的分野使得肯德基避開了媒體的長時間炮轟。
同樣,在處理手機(jī)爆炸案危機(jī)事件中,M品牌最重要的一點是分清典型事件與非典型事件的分界線,將事件從受媒體長時間聚焦批評的典型事件轉(zhuǎn)化為媒體關(guān)注力較弱或分散的非典型事件。
其危機(jī)管理邏輯思路可以如下:誠懇表明態(tài)度--確認(rèn)是假冒電池之禍--承認(rèn)電池流通渠道管理失誤--強(qiáng)烈指責(zé)假冒電池之害--堅定決心嚴(yán)管渠道維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。
當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時,在確認(rèn)危機(jī)發(fā)生確實是企業(yè)存在責(zé)任之時,企業(yè)一方面要坦承道歉,贏得民眾的理解。其次是巧妙地避重就輕,從諸多指責(zé)中,主動承認(rèn)責(zé)任較輕的部分,從而有效引開媒體的關(guān)注焦點--從這個角度分析,M品牌手機(jī)爆炸危機(jī)管理的邏輯終點應(yīng)該是渠道管理失誤,而渠道管理失誤引發(fā)的危機(jī)事件屬于多方面因素所造成的:既有政府市場監(jiān)管失誤的原因、渠道商的貪圖利益的原因、也有不法電池制造商以次充好的原因、消費(fèi)者貪便宜錯誤選擇的原因。從這個角度看,媒體對M品牌手機(jī)爆炸事件的關(guān)注很快就會超出M品牌本身,而上升至對政府、渠道商、假冒電池制造商、消費(fèi)者的消費(fèi)選擇等多角度的思考,輿論關(guān)注的分散性則有助于M品牌迅速降低長時危機(jī)報道的負(fù)面影響。
把握輿論的關(guān)注焦點,分清危機(jī)典型事件與非典型事件的分野線,巧妙引導(dǎo)媒體注意力,這是進(jìn)行處理中國式危機(jī)事件關(guān)鍵要點之一。
面對媒體攻擊如何啟動反傳播策略
“我們關(guān)注被劣質(zhì)產(chǎn)品及其配件剝奪的生命,我們也關(guān)注逝者親屬的悲傷,我們更關(guān)注幾十億手機(jī)用戶和潛在用戶的生命權(quán)利……我們試圖剖析M品牌,這一昔日業(yè)界翹楚為何近期窘狀畢露,事故連連……一個人上了天堂,就再也不會回到地上。而一個M品牌消失了,替代它的還有諾基亞,索愛,三星,甚至還有我們的國產(chǎn)品牌波導(dǎo),聯(lián)想,廈新。”
這段煽情、攻擊性極強(qiáng)的文字是國內(nèi)某著名門戶網(wǎng)站的專題《M品牌之殤》的刊首語--在M品牌手機(jī)爆炸案發(fā)生三天之后,該網(wǎng)站制作了一個內(nèi)容非常詳盡的專題,分為“屋漏偏逢連夜雨”、“夕陽夕下斷腸人在天涯”、“病入膏肓”等幾大板塊,非常詳盡地將M品牌幾十年來的危機(jī)事件做了全部的回顧,專題中其攻擊性言辭之明顯令人吃驚。
正如中國市場環(huán)境不斷在發(fā)生變化一樣,中國的媒體環(huán)境也經(jīng)歷一個巨大的變化,媒體傳播方式的改變、媒體之間的競爭、媒體市場化的運(yùn)營都對媒體的社會輿論監(jiān)督職能提出新挑戰(zhàn)--公正、客觀、真實的新聞報道立場往往在利益的慫恿下發(fā)生生偏移,一些媒體不僅是帶有極強(qiáng)偏向性、主觀性地對企業(yè)危機(jī)事件進(jìn)行報道,某些時候甚至主動搜羅假新聞、編造負(fù)面消息對企業(yè)進(jìn)行要挾。所以,研究媒體的傳播特性、應(yīng)對來自媒體的攻擊,已經(jīng)成為企業(yè)危機(jī)管理的重要環(huán)節(jié)。
M品牌手機(jī)爆炸后,各主流媒體都進(jìn)行了報道,大部分的報道都是客觀的,但也有不少媒體(特別是網(wǎng)絡(luò)媒體)帶著極強(qiáng)攻擊性進(jìn)行報道,而受這些媒體報道的牽引,網(wǎng)上輿論更是掀起陣陣聲討M品牌的憤怒聲浪,企業(yè)聲譽(yù)受到重創(chuàng)。
面對著四面八方而來的媒體暗箭,M品牌可以通過硬/軟二種控制手法去啟動反媒體傳播策略。
從硬控制的角度,可以通過法律以及技術(shù)的手段去控制媒體瘋狂攻擊。比如白大夫在受到廣東315投訴網(wǎng)惡意攻擊之后,進(jìn)行詳密的謀劃,在取得相關(guān)證據(jù)之后,毅然入稟法院且成功勝訴,逼使該網(wǎng)站賠禮道歉。
而更為特殊的是,中國媒體環(huán)境雖然日益開放,但是政府的主管部門如宣傳部還是對媒體報道擁有最高的控制權(quán)--當(dāng)企業(yè)受到媒體惡意攻擊,負(fù)面輿論報道完全失控時,最高的策略當(dāng)是啟動高層政府公關(guān),向政府陳明事件的由來,懇請政府施以援手,從政府的角度下發(fā)文件遏止媒體的繼續(xù)跟進(jìn)--2004年蒙牛牛奶遭遇下毒事件,媒體負(fù)面報道如山而來,緊急關(guān)頭之下,幸得政府出面干預(yù),制止了媒體對事件的進(jìn)行報道,保護(hù)了企業(yè)的聲譽(yù)。
其二是通過技術(shù)的手段進(jìn)行屏蔽負(fù)面報道。越來越來的讀者通過搜索引擎關(guān)鍵詞的搜索,以此獲取信息。所以,當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)并被大肆報道之后,要迅速有效地將消除負(fù)面報道的持續(xù)影響,有效的方式就是對關(guān)鍵詞進(jìn)行屏蔽--如企業(yè)可以通過廣告投放、直接付費(fèi)的方式與搜索引擎巨頭百度合作,要求其通過技術(shù)手段去某些字眼進(jìn)行屏蔽處理,如M品牌可以屏蔽“M品牌+手機(jī)爆炸”或“手機(jī)爆炸致死”等關(guān)鍵字,當(dāng)網(wǎng)民搜索這些關(guān)鍵字時,其顯示結(jié)果可以不再是現(xiàn)在的130萬條,而是零!(這就是典型的中國式的危機(jī)處理,GOOGLE就無法通過這種方式實現(xiàn)屏蔽。)
與硬控制相反的是,軟控制的遏制策略主要通過迎合、疏導(dǎo)、轉(zhuǎn)移的方式進(jìn)行輿論的引導(dǎo)。
輿論引導(dǎo)的方式就是根據(jù)媒體以及公眾的關(guān)注焦點、情緒變化而制定。如M品牌剛剛手機(jī)爆炸之時,由于事故的嚴(yán)重性,公眾的對抗情緒必然高漲,M品牌就應(yīng)該采取迎合的策略,以道歉、合作的方式去傳遞企業(yè)的信息,迎合媒體及公眾的預(yù)期,消除公眾更為激烈的對抗情緒。而在危機(jī)發(fā)展的第二階段,M品牌可以用疏導(dǎo)的方式進(jìn)行輿論引導(dǎo),如將矛頭指向劣質(zhì)手機(jī)電池之害,將自己巧妙地置身為劣質(zhì)電池的受害者之一,引導(dǎo)媒體強(qiáng)烈關(guān)注這個問題的嚴(yán)重性,并為媒體及公眾找到情緒的發(fā)泄口。而在危機(jī)的收尾階段,則可以通過企業(yè)內(nèi)部的某些變革,如成立新的電池技術(shù)研究部門、開通消費(fèi)者支援熱線、重大項目的開工等方式,創(chuàng)造新的議題以轉(zhuǎn)移媒體對于危機(jī)事件的過分關(guān)注。
如何在危機(jī)考驗中更加成熟
企業(yè)危機(jī)的爆發(fā)固然有一定的偶然性,但是危機(jī)發(fā)生之后必然會集結(jié)著利益謀取、媒體監(jiān)督/攻擊、輿論譴責(zé)、情緒對抗等等沖突,如何對這些沖突進(jìn)行有效疏理、如何找到危機(jī)的核心所在,這就是決定危機(jī)管理能否成功的關(guān)鍵。M品牌手機(jī)爆炸這一事件發(fā)生、推進(jìn),以及媒體報道、企業(yè)的處理手法都給了我們許多思考的地方:市場千變?nèi)f化、危機(jī)無處不在,我們無法阻止危機(jī)的發(fā)生,但是我們可以深度把握危機(jī)發(fā)生特點以及擴(kuò)散的邏輯,從而找到危機(jī)處理的最佳策略,使每一次危機(jī)都變成對企業(yè)成長的一種考驗與砥礪,使企業(yè)在危機(jī)的磨煉中更為成熟與強(qiáng)大。