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  2013年10月04日    《銷售與市場·渠道版》      
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    “馬其諾”防線

    競爭對手B品牌的發(fā)力讓張強(qiáng)有些措手不及。

    B品牌近期一直在中心城市的KA渠道大肆購買特陳位置,對手的行動(dòng)目標(biāo)非常明確:購買的都是重點(diǎn)門店的重點(diǎn)位置,只要好的位置出現(xiàn)了空檔,B品牌幾乎不惜代價(jià)地拿下。

    剛開始,各地辦事處報(bào)表上對此事有所體現(xiàn),大區(qū)經(jīng)理張強(qiáng)以為是個(gè)別現(xiàn)象,沒太在意。但近幾周出貨數(shù)量出現(xiàn)連續(xù)下滑,走訪市場之后,張強(qiáng)才意識到問題的嚴(yán)重性:B品牌似乎一夜之間搶走了大半核心門店的黃金位置,而且都是長時(shí)間買斷,幾乎形成了壟斷勢頭;各地 銷售 壓力驟增,幾個(gè)“重災(zāi)區(qū)”的經(jīng)理紛紛向張強(qiáng)訴苦,要求公司加大費(fèi)用支持,給以反擊。

    增加費(fèi)用?張強(qiáng)知道,這是根本不可能的事情。公司年度費(fèi)用預(yù)算已經(jīng)確定,而且僅僅因?yàn)閷κ仲徺I特陳就申請?jiān)黾淤M(fèi)用,銷售總監(jiān)李總也不可能同意。

    但對手已經(jīng)出手了,怎么辦呢?

    必須找到對策,對手只針對重點(diǎn)門店的黃金位置特陳的策略很奇怪,這種好位置的特陳費(fèi)用極高,只算單店費(fèi)銷比的話,往往會(huì)負(fù)毛利。B品牌搶奪這些稀缺資源的背后,真實(shí)意圖一定是KA做品牌、流通拿利潤。

    張強(qiáng)的思路逐漸清晰起來:在KA門店,我方挑選少量重點(diǎn)門店進(jìn)行騷擾,將對手拖在“燒錢之地”;同時(shí),我方全力在流通渠道鋪貨、推廣,搶占流通終端店資金及推廣資源,打造己方的“馬其諾防線”,斷其后路!

    思路說起來容易。每個(gè)城市的流通渠道多有數(shù)千家,想要全區(qū)啟動(dòng)防御,又談何容易!但張強(qiáng)還是多少有些底氣:我方現(xiàn)在重點(diǎn)市場基本上都有專門的流通業(yè)務(wù)及流通經(jīng)銷商,具備防御基礎(chǔ)。

    主意打定,張強(qiáng)迅速召開華北區(qū)各辦事處經(jīng)理會(huì)議,通過對B品牌策略的分析,明確整體思路,計(jì)劃 流通市場工作,尤其是針對鄭州、石家莊、濟(jì)南、青島、唐山等重點(diǎn)市場,張強(qiáng)更是一再強(qiáng)調(diào),必須執(zhí)行到位。

    必勝之戰(zhàn)

    青島辦事處經(jīng)理王剛覺得華北區(qū)的這次會(huì)議很及時(shí)。

    目前B品牌在青島KA渠道動(dòng)靜挺大,在幾個(gè)重點(diǎn)門店(如家樂福、利群)都重金購買黃金位置端架,讓自己很被動(dòng)。張總的工作計(jì)劃 ,他深以為然,青島市場也是此次防御戰(zhàn)的重點(diǎn)戰(zhàn)場,所以一定要打個(gè)漂亮仗。

    除了在幾個(gè)重點(diǎn)KA門店繼續(xù)開展大力度試吃、買贈(zèng)外,張總講得很清楚,流通的提前布局才是關(guān)鍵中的關(guān)鍵,除城區(qū)流通市場外,周邊的萊西、平度、即墨、膠南、膠州幾個(gè)縣城,個(gè)個(gè)都是全國百強(qiáng)縣,消費(fèi)能力不低,流通渠道發(fā)達(dá),一樣不能忽視。

    目前,青島縣區(qū)加城區(qū)流通共有四名業(yè)務(wù)主管,區(qū)域劃分清晰,各區(qū)的經(jīng)銷商全部開發(fā)完成且合作良好,市場基本沒有空白點(diǎn),可以說,落實(shí)張總的工作計(jì)劃 是易如反掌。

    王剛內(nèi)心有一些莫名的興奮,他似乎看到了B品牌被困在KA渠道、被費(fèi)用壓得喘不過氣的慘樣。

    回到青島第二天,王剛就召開了辦事處業(yè)務(wù)會(huì)議,對KA門店的工作簡單計(jì)劃 之后,重點(diǎn)講解了流通渠道的工作部署,從鋪貨到推廣,全部都量化指標(biāo)并落實(shí)到人,直到各業(yè)務(wù)主管都明白了各自區(qū)域的工作重點(diǎn),王剛才宣布散會(huì)。

    B品牌,你們就等著吧!

    團(tuán)隊(duì)內(nèi)的灰色地帶

    一散會(huì),青島城區(qū)流通和各縣主管四個(gè)人就湊到了一起。

    負(fù)責(zé)城區(qū)的劉一博先說話了:“哥幾個(gè),領(lǐng)導(dǎo)不是故意整咱們呢,競品在KA動(dòng)靜那么大,他不在KA想辦法,怎么拿咱們幾個(gè)開涮?。坷顐?,你那里B品牌的動(dòng)作大嗎?”

    負(fù)責(zé)平度、萊西的李偉想了想,說:動(dòng)作不大啊,連鋪貨都很少。

    負(fù)責(zé)即墨的小陳也非??隙ǖ卣f:沒怎么見到B品牌啊,有貨的也基本賣不動(dòng)。

    “那咱們緊張什么呢?”劉一博提出了自己的疑問。

    幾個(gè)人都看著劉一博,劉一博已經(jīng)習(xí)慣了這種場合,每次幾個(gè)人覺得領(lǐng)導(dǎo)計(jì)劃 的工作不妥的時(shí)候,都是他拿主意。上次領(lǐng)導(dǎo)計(jì)劃 流通渠道降價(jià)時(shí),幾個(gè)人覺得操作難度太大,由劉一博出面,在會(huì)議上提出異議,其它人紛紛附合,成功地讓此事不了了之,從此,劉一博在幾個(gè)人當(dāng)中威信大增。

    這次,還得劉一博拿主意。

    “我覺得,靠流通渠道阻擊競品,根本不可能。”劉一博分析說:“這么大的流通市場,競品想進(jìn)來,我們靠防御怎么可能把人家都擋在外面。而且從目前的市場情況來看,B品牌的精力全部在KA,根本無暇顧及我們流通,所以,根本不必那么緊張。哥幾個(gè)回去,原來啥樣還啥樣,但咱們得把表面文章做好了,每日 晨會(huì)和報(bào)表上都要裝作按上級要求推進(jìn),如果領(lǐng)導(dǎo)下來檢查,就領(lǐng)他去幾家形象店走走就是了。”

    “如果最后確實(shí)出了問題,那就以經(jīng)銷商不配合、競品力度大等為由來解釋,按以往經(jīng)驗(yàn),只要我們口徑一致,領(lǐng)導(dǎo)基本上不會(huì)過多深究,法不責(zé)眾嘛。”劉一博把后路也設(shè)計(jì)好了。

    “好,就這么辦!”幾個(gè)人打定主意,各自回到了市場上。

    點(diǎn)評:

    銷售團(tuán)隊(duì)中的“小幫派”危害很大,它會(huì)迅速傳播灰色情緒,更會(huì)抱團(tuán)對工作實(shí)施“軟對抗”。

    上級檢查市場不認(rèn)真、法不責(zé)眾,這兩大情況都是“小幫派”滋生的溫床。管理人員要從口徑一致的借口中逃離出來,建立自己了解市場的渠道,而不是被下屬牽著鼻子走。

    冰火兩重天

    開完業(yè)務(wù)會(huì)議一周之后,王剛開始例行走訪市場。

    在幾個(gè)主管的陪同下,他重點(diǎn)走訪了城區(qū)流通和縣級流通市場,感覺自己的品牌依然強(qiáng)勢,B品牌基本看不到,而且門店內(nèi)的客情關(guān)系也保持得不錯(cuò)。

    王剛心情很舒暢,有一種戰(zhàn)場上指揮若定的感覺。

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隨機(jī)讀管理故事:《 四塊糖的領(lǐng)導(dǎo)力》
    日前,偶然看到了一個(gè)《四塊糖》的故事。故事說的是著名教育家陶行知在任校長時(shí),又一次在校園里偶然看到王友同學(xué)用小石塊砸別人,便當(dāng)即制止了他,并令他放學(xué)后,到校長室談話。   
  放學(xué)后,王友來到校長室準(zhǔn)備挨罵。
  可一見面,陶行知卻掏出一塊糖給他說:“這獎(jiǎng)給你,因?yàn)槟惆磿r(shí)到這里來,而我卻遲到了”。王友猶豫間接過糖,陶行知又掏出一塊糖放到他手里說:“這塊糖又是獎(jiǎng)給你的,因?yàn)槲医逃?xùn)你不要砸人時(shí),你馬上不砸了。”王友吃驚地瞪大眼睛,陶行知又掏出第三塊糖給王友:“我調(diào)查過了,你用小石塊砸那個(gè)同學(xué),是因?yàn)樗皇赜螒蛞?guī)則,欺負(fù)女同學(xué)。”王友立即感動(dòng)地流著淚說自己不該砸同學(xué)。陶行知滿意地笑了,掏出第四塊糖遞過去說:“為你正確認(rèn)識自己錯(cuò)誤,再獎(jiǎng)勵(lì)你一塊!我的糖發(fā)完了。

啟示:
  我們過去都說“管理出效益”。這兩年,它被另一個(gè)更時(shí)髦的詞,那就是“領(lǐng)導(dǎo)力”。

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