一方水土出一方名品，地域名品在我國(guó)是一種現(xiàn)象。

　　我國(guó)地大物博，幾乎每一個(gè)區(qū)域都有聞名全國(guó)的名品，就拿吃喝來說，東北有人參、大米，西北有羊肉、枸杞，華中有米酒、剁椒，華東有金華火腿、龍井茶、陽澄湖大閘蟹，兩廣有涼茶、沙田柚，西南有過橋米線、燈影牛肉、普洱茶，北京有板栗、烤鴨，天津有丫梨、狗不理、大麻花……

　　這些地域名品不缺乏知名度，無論你身在何處，一提起這些名品，人們都耳熟能詳、如數(shù)家珍。但是可惜的是，那么多地域名品，有著鮮明的地域優(yōu)勢(shì)資源和獨(dú)特的品類占位，卻沒有孕育出眾多大品牌。他們中間的大多數(shù)始終停留在“原生態(tài)”狀態(tài)，或居于一隅，小富即安，無心進(jìn)取或者無法做大（原料稀缺，做不大），或在產(chǎn)地盛名的籠罩下，身陷假冒偽劣泥潭，群龍無首，混戰(zhàn)著。除了個(gè)別品種外，真正以該地域名品代言人的身份和氣魄名震四方、橫行全國(guó)的，鳳毛麟角。

　　為什么地域名品眾多但大多做不大？為什么沒有孕育出眾多大品牌？是否存在共性的難以解決的問題？突破之路在哪里？

　　福來經(jīng)過長(zhǎng)期觀察研究認(rèn)為，地域名品突出圍城，做大做出品牌面臨的一個(gè)最突出的共性問題，也是最難突破的障礙就是：產(chǎn)品名稱共用，產(chǎn)地資源被瓜分！

　　眾所周知，地域名品具有極強(qiáng)的地域性，他們幾乎毫無例外地是依托于當(dāng)?shù)靥囟ǖ臍夂?、地理或者人文因素產(chǎn)生和發(fā)展的。地域名品有的是產(chǎn)自特定地域的農(nóng)副產(chǎn)品，無需特別工藝的加工就可出售，比如京西稻、陽澄湖大閘蟹，有的是全部或部分利用產(chǎn)自特定地域的原材料，按照當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)工藝，在特定地域內(nèi)生產(chǎn)，比如龍井茶、北京烤鴨、金華火腿等。其原料如果離開特定的區(qū)域，其產(chǎn)品質(zhì)量、特色或者聲譽(yù)就會(huì)因此明顯失色下降，甚至根本不能與原產(chǎn)地產(chǎn)品相提并論。

　　這正是，成也地域，敗也地域！

　　正是由于地域名品產(chǎn)生、發(fā)展對(duì)地域的依賴性，亦或是長(zhǎng)期以來因?yàn)樯心苌?，品牌保護(hù)意識(shí)淡薄，那些地域名品與生俱來地出現(xiàn)了兩種極為普遍的現(xiàn)象：一是以產(chǎn)地命名。其實(shí)不是“命名”，準(zhǔn)確地說應(yīng)該是“為名”，幾乎所有產(chǎn)品的產(chǎn)品名稱都是“以產(chǎn)地為名”。二是產(chǎn)地資源共享。原料、工藝出自產(chǎn)地，再以產(chǎn)地為名，造成產(chǎn)地資源共享，產(chǎn)地名稱成了通用名，誰都可以叫，被吃了大鍋飯。結(jié)果，大家對(duì)產(chǎn)地資源，能用的時(shí)候只管搶占濫用，泥沙俱下，直到做臭了算。

　　這個(gè)胎里帶了的弊端，是地域名品長(zhǎng)不大、走不遠(yuǎn)甚至活不長(zhǎng)的根本原因！

　　比如京西稻，原本是有特定地域，用京西玉泉山泉水灌溉的優(yōu)質(zhì)稻，在清朝是專門進(jìn)貢給皇帝吃的。如今北京到處賣京西稻，就算有，哪有這么大產(chǎn)量，誰知道是從哪里來的。龍井茶本來專指杭州龍井村所產(chǎn)的茶葉，如今則成為在炒制方法上與龍井茶相似、葉片扁平茶的統(tǒng)稱，競(jìng)爭(zhēng)激烈，魚龍混雜，以致傳媒披露，真龍井積壓成災(zāi)，而假龍井則到處招搖。再如金華火腿，實(shí)以鄰近金華的東陽、義烏等所產(chǎn)，用當(dāng)?shù)?ldquo;兩頭烏”的豬腿制成，外地頗有仿制的，實(shí)難辨其真?zhèn)巍?003年11月16日，央視曝光金華少數(shù)黑心廠商以病豬、死豬及老母豬浸泡敵敵畏腌制金華火腿，結(jié)果株連整個(gè)產(chǎn)業(yè)，金華火腿命懸一線。

　　快搶吧，在對(duì)手醒來之前動(dòng)手！

　　地域名品中蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)價(jià)值！

　　第一，如上所述，地域名品具有很高的知名度，這是打市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)先決條件。只要你有辦法占據(jù)地域名品資源為己所用，那么你就等于省去了在產(chǎn)品知名度上傳播的巨大費(fèi)用。

　　第二，每一種地域名品都是一種獨(dú)特的產(chǎn)品品類，歷史經(jīng)驗(yàn)證明，大品牌依托品類而生，每一個(gè)大品牌總是代表著一種品類，如，可口可樂代表可樂，全聚德代表烤鴨，喜之郎代表果凍。如果通過自己新創(chuàng)品類建設(shè)大品牌，消費(fèi)者對(duì)新品類不一定接受，有風(fēng)險(xiǎn)。而地域名品的品類是已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所熟知和接受的，是創(chuàng)建大品牌的沃土。

　　當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無孔不入，已經(jīng)從大眾消費(fèi)領(lǐng)域漫延到小眾消費(fèi)領(lǐng)域，從主流常規(guī)食品領(lǐng)域擴(kuò)展到調(diào)料休閑食品領(lǐng)域，從原有品類發(fā)展到創(chuàng)新品類，有的領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，相比之下，地域名品的競(jìng)爭(zhēng)水平不高，行業(yè)混亂，群龍無首，這恰恰是搶占地域名品資源，成就大品牌的絕好機(jī)會(huì)！

　　快搶吧，在對(duì)手醒來之前動(dòng)手！

　　以王老吉、竹葉青為代表的具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的企業(yè)，已經(jīng)找到了破解地域名品做不大怪圈的秘匙，開始搶先向全國(guó)發(fā)力，成功地?fù)屨剂说赜蛎焚Y源，品牌大廈已經(jīng)矗立。

　　爭(zhēng)當(dāng)?shù)赜蛎防洗螅煤盟捻?xiàng)大法

　　不是所有的地域名品市場(chǎng)都可為。做地域名品要想成功，三個(gè)條件中至少要有一個(gè)。第一是原料有特色。比如北京密云的板栗、新疆的無籽葡萄，不用加工，好不好一看就知道。東北大米就不具備這一點(diǎn)，因?yàn)樗牟町惒豢梢?，它就是維生素大米也不行。第二是有獨(dú)特的加工工藝，而且這種工藝要么做到絕不外泄，要么是工藝要求高，難學(xué)，想不走樣都難。原料可能一樣，但是加工出來的產(chǎn)品就是不一樣。比如全聚德用獨(dú)特的工藝做出的烤鴨，就是比其它店的烤鴨要焦脆嫩香；再比如還是上面說的大米，如果能夠用獨(dú)特的工藝將油脂、維生素等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)注入大米的纖維中，大幅度提高大米的品質(zhì)，眼睛能夠直接看到它的特殊顏色，蒸出的飯油亮亮、香噴噴。如果有這樣的技術(shù)也行，這樣的產(chǎn)品和品牌就能立得住。第三，如果你以上兩個(gè)條件都不具備，那么就只有一條路，擁有雄厚的實(shí)力和實(shí)戰(zhàn)的隊(duì)伍，能夠發(fā)動(dòng)強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷From EMKT.com.cn攻勢(shì)，以泰山壓頂之勢(shì)，在媒體上、在市場(chǎng)上進(jìn)行全覆蓋，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無任何招架之力，以強(qiáng)勢(shì)奪取王位。如果沒有外來資本，這種情況幾乎不存在。

　　以上三個(gè)條件至少占一個(gè)，否則，想在地域名品上做大、做出品牌不可能！

　　總結(jié)我國(guó)地域名品正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)，我們找到了一些有效的原則和方法，供企業(yè)借鑒。

　　1、 出于地域高于地域，占據(jù)品類，打自己的品牌。

　　如上分析，“東北大米”、“沙田柚”這種產(chǎn)地名稱做不成品牌，就是因?yàn)樗峭ㄓ妹?，大家共用不能?dú)占，根本沒有辦法不讓別人使用。所以，要想在地域名品中獨(dú)占鰲頭，其產(chǎn)品名稱和品牌名稱一定要避免單獨(dú)使用產(chǎn)地名稱。

　　占據(jù)品類，打自己的品牌！否則，那是為整個(gè)品類打工。成功了自己不能獨(dú)享，出事了一定跟著倒霉。就如金華的敵敵畏火腿事件。

　　一說起涪陵大家一定會(huì)想起榨菜，這就是豐厚的地域名品資源使然。那么，做榨菜其品牌就叫“正宗涪陵榨菜”如何？涪陵的烏江榨菜沒有這樣做。

　　烏江榨菜雖然已經(jīng)賣到了幾個(gè)億，但在消費(fèi)者的心智資源里面，卻遠(yuǎn)不如“涪陵榨菜”來得有名。“涪陵榨菜”在消費(fèi)者心智中就等于歷史悠久、最正宗的榨菜！因此，烏江既要打自己的品牌，又要搶占“涪陵榨菜”這一獨(dú)有的地域資源。

　　企業(yè)將“涪陵”作為產(chǎn)地背書，用與消費(fèi)者溝通，贏得信任，樹立其正宗榨菜的形象，在其基礎(chǔ)上，突出“烏江”品牌的主導(dǎo)地位。因此，在產(chǎn)品包裝的品牌識(shí)別區(qū)就有了這樣一段文字：“烏江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年，巴國(guó)古都涪陵因?yàn)踅ü欧Q涪水）而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。烏江榨菜色如暖玉，其味鮮、香、嫩、脆更為涪陵榨菜之極品！”同時(shí)，在產(chǎn)品包裝的主視覺上將“烏江?涪陵”進(jìn)行捆綁，鮮明地表達(dá)了烏江與涪陵不可分割的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了占據(jù)品類，樹立品牌的目的。

　　正宗的北京烤鴨是誰？是全聚德！全聚德的創(chuàng)業(yè)、發(fā)展一直是打著自己的字號(hào)，所以，全聚德就是北京烤鴨的代名詞，最大化地占據(jù)著一切與正宗烤鴨相關(guān)的有利資源。這個(gè)字號(hào)誰也奪不去，而其它企業(yè)無論用什么方法叫賣，都是一種非正宗的味道。

　　想做品牌的企業(yè)要注意不能違反這條原則，一定要打自己的品牌，產(chǎn)地只作為品牌背書就可以了。這項(xiàng)工作著手得越早就越主動(dòng)，后患就越少。

　　具體辦法是，站在地域名品資源的肩膀上創(chuàng)造新品牌，讓品牌代表品類中的正宗！

沙田柚、龍井茶、金華火腿這些地域名品的名稱早已深入人心，龍井茶你能把它叫成別的什么茶嗎？絕對(duì)不行，名字一改，就不是這個(gè)東西了。這種地域名品的通用名稱動(dòng)不得，我們還要借其中的勢(shì)，我們只能強(qiáng)化地域優(yōu)勢(shì)而不是相反。怎么辦？辦法只有一個(gè)，用副品牌把自己塑造成正宗里的正宗！比方說，如果沙田柚里面肉不多不少正好8瓣，那我們給它起一個(gè)品牌名稱叫做“八仙”沙田柚，既有品牌“八仙”做競(jìng)品區(qū)隔，又承接了沙田柚這個(gè)傳統(tǒng)地域名品的勢(shì)。龍井茶因龍井村而得名，那么我們?cè)偻白咭徊?，品牌?ldquo;南坡”，并注冊(cè)，是南坡龍井茶，南坡產(chǎn)的龍井茶才是最好的。要善于挖掘正宗名品中的差異點(diǎn)并且將其放大和外在化，這樣做一定會(huì)比“御”牌“貢”牌來得更有銷售力。

　　金華火腿也是同理，就算你把它叫成“中華火腿”也沒人認(rèn)。“金華火腿”不能改，如果順著地域優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化它，比方叫“零度”金華火腿、“霜香”金華火腿，給消費(fèi)者的感覺是正宗產(chǎn)地中的正宗。

    2、 搶占消費(fèi)者的心智，以老大的姿態(tài)搶先發(fā)聲

　　搶占地域名品資源一定要善于傳播，不傳播等于沒有占位！是老大就要說出來！

　　不要擔(dān)心你原來是不是，營(yíng)銷無真相，消費(fèi)者只相信他所認(rèn)知的，而不是事實(shí)。王老吉就是涼茶品類中搶位占位的杰出代表。

　　現(xiàn)在地球人都知道的王老吉涼茶，故鄉(xiāng)在兩廣，其實(shí)那里有許多字號(hào)。涼茶一直是在街邊賣的，在當(dāng)?shù)?，黃振龍的影響力好像比王老吉還要大一些。突然，王老吉在2003年集中發(fā)力，率先使用大傳播手段，用“怕上火就喝王老吉”在全國(guó)叫賣，一下把黃振龍丟在了后面。2003～2006四年間，王老吉投入5個(gè)億，累計(jì)銷售高達(dá)80億元，品牌價(jià)值躥升至22.44億元，一路高歌，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的“紅色奇跡”?，F(xiàn)在，無論在全國(guó)哪個(gè)地方，一提起涼茶，非王老吉莫屬，王老吉成為涼茶品類中的絕對(duì)老大。

　　方便粉絲的代表品牌是白家，創(chuàng)始者卻是光友。白家后來居上，靠的就是營(yíng)銷傳播。業(yè)內(nèi)早有“研發(fā)的光友，炒作的白家”的說法。

　　方便粉絲始于川北吃粉絲的民俗，1997年10月，光友的川味酸辣粉的方便粉絲誕生。三年后，廣告人出身的白家掌門人陳朝暉來了。成都人有吃肥腸粉的習(xí)慣，而地處市郊龍泉驛的“白家高記肥腸粉”，在成都幾乎家喻戶曉。為何不借勢(shì)“白家”的招牌用于方便粉絲中呢，說干就干，“白家”方便粉絲成功注冊(cè)。

　　前期籌劃完備，陳朝暉一聲令下，白家員工如猛虎出動(dòng)，一周之內(nèi)，白家完成了成都各大超市、賣場(chǎng)的全部鋪貨；同時(shí)，50萬張介紹有川西民俗風(fēng)情的DM廣告單也及時(shí)發(fā)放；賣場(chǎng)內(nèi)身著“酸辣”和“牛肉”黃馬甲的促銷人員到處可見，一批批有針對(duì)性的“寫字樓組”、“社區(qū)組”、“學(xué)校組”等人員也分頭到位……

　　排山倒海的促銷攻勢(shì)將整個(gè)成都攪得風(fēng)生水起，白家初一亮相身手不凡?？恐@種強(qiáng)刺激、大手筆立體互動(dòng)的營(yíng)銷傳播，2000年底，出道半年的白家方便粉絲銷售額輕松突破了4000萬元，半年的時(shí)間，走完了光友三年才走完的路，創(chuàng)造了一個(gè)令人瞠目結(jié)舌的“白家神話”。當(dāng)年，就在春季糖交會(huì)上高調(diào)亮相，迎來如潮好評(píng)。

　　之后，白家通過“注冊(cè)官司”、“青石橋兵變”、“明礬事件”等一連串的事件傳播，極大地提升了白家的知名度和美譽(yù)度，２００３年把光友甩在了后面，之后，一路領(lǐng)先，2006年，白家銷售額已達(dá)2個(gè)多億，０７年有望突破3個(gè)億。

　　3、用法律手段實(shí)現(xiàn)品牌獨(dú)家使用權(quán)

　　獨(dú)家使用地域名品品牌，似天方夜譚，是多少企業(yè)夢(mèng)寐以求的，雖然很難，但不是完全不可能，竹葉青就做到了。

　　竹葉青茶1964年因陳毅元帥在峨眉山萬年寺賜名而聲名鵲起。像龍井、大紅袍一樣，竹葉青在峨眉山地區(qū)是幾乎所有茶民都可以使用的品類名稱，峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司飽受其苦。他們決定，首先從最難解決的“竹葉青”商標(biāo)使用權(quán)下手。１９９８年，他們?cè)诋?dāng)?shù)卣闹С窒?，用法律武器，輔以經(jīng)濟(jì)手段，經(jīng)過艱苦曲折的努力，終于以１５萬元的代價(jià)收回其它廠商使用的“竹葉青”商標(biāo)，峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司成為獨(dú)家擁有 “竹葉青”商標(biāo)使用權(quán)的惟一企業(yè)，從根本上解決了困擾茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共性頑疾。接著，他們?cè)跇I(yè)內(nèi)率先實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，抓質(zhì)量、打假冒、搞傳播、推極品、玩文化，引導(dǎo)消費(fèi)者從品類認(rèn)知轉(zhuǎn)向品牌認(rèn)知。如今，竹葉青已經(jīng)成為中華第一茶。06年6月1日，竹葉青茶葉被國(guó)家工商總局授予“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)，這是迄今茶行業(yè)獲得的最高殊榮。2006年4月，其高端品牌“論道?竹葉青”受邀參加在摩納哥舉辦的世界頂級(jí)奢侈品展覽會(huì)，躋身世界頂級(jí)奢侈品牌行列。如今，竹葉青產(chǎn)量已達(dá)3600多噸，銷售收入達(dá)1.5億元，成為中國(guó)當(dāng)代響當(dāng)當(dāng)?shù)牟杵放频牡浞丁?/p>

　　每一種地域名品都是當(dāng)?shù)氐囊粡埫F(xiàn)今當(dāng)?shù)馗骷?jí)政府對(duì)此都高度重視，有志向的企業(yè)要學(xué)會(huì)爭(zhēng)取政府的支持，除了注冊(cè)商標(biāo)外，申請(qǐng)?jiān)a(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)、中華老字號(hào)、中國(guó)馳名商標(biāo)等，都會(huì)在某種程度上抑制品牌亂局，讓自己的品牌凸顯閃亮。

　　4、在產(chǎn)品上推陳出新，以換代產(chǎn)品甩開對(duì)手，重樹品類標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志

　　草原興發(fā)把羊肉進(jìn)行精細(xì)分割、加工，以標(biāo)準(zhǔn)化小包裝，通過草原興發(fā)專賣店或?qū)９袼偷较M(fèi)者手里。羊可能還是那羊，但肉已經(jīng)變得與原來不一樣了，顯得精細(xì)有品質(zhì)感。如今，草原興發(fā)成為來自草原羊肉的代表品牌。

　　地域名品在營(yíng)銷推廣中常見的一個(gè)問題是，沒有經(jīng)過精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化提升，產(chǎn)品檔次低，死守原生態(tài)，甚至“裸奔”，無法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開檔次，消費(fèi)者無從識(shí)別。做營(yíng)銷，就要善于把原來差不多的東西變得不一樣，并且要把有限的差異明顯地“表現(xiàn)”出來，要使之通俗化、外在化。

　　天津老字號(hào)“桂發(fā)祥”大麻花與時(shí)俱進(jìn)，把原來的全裸產(chǎn)品全都封進(jìn)了袋里裝進(jìn)了盒里。并且不為“大”所累，順應(yīng)現(xiàn)代生活，推出換代產(chǎn)品──小麻花。如今，產(chǎn)品小了，腿卻長(zhǎng)了，全國(guó)許多城市都能買到正宗的“桂發(fā)祥”麻花。

　　竹葉青茶的另一成功經(jīng)驗(yàn)是，用高端產(chǎn)品表達(dá)品牌。這是品牌提升、為消費(fèi)者提供識(shí)別和認(rèn)同的妙法。在實(shí)際銷售中，會(huì)形成掛高端品牌“羊頭”，賣中低端產(chǎn)品“狗肉”的有趣現(xiàn)象。

　　湯色碧綠，外形清朗秀美的論道?竹葉青產(chǎn)于世界自然與文化遺產(chǎn)――峨眉山海拔800~1200米的萬年寺、黑水寺一帶，此地群山環(huán)抱，終年云霧繚繞。原茶由經(jīng)驗(yàn)最豐富的老采茶人，在嚴(yán)格限制的時(shí)間內(nèi)采摘，然后再挑選其中最新鮮、飽滿、細(xì)嫩、完整的嫩芽作為論道原料。在500萬顆高山獨(dú)芽中，由茶葉頂級(jí)好手手工僅僅能夠挑選出500g論道。為了實(shí)現(xiàn)論道的頂級(jí)品質(zhì)，公司要求葉芽必須細(xì)嫩、完整，葉形卷曲必須達(dá)到一定的弧度。最后再經(jīng)過拋、抖、撒、抓、壓、帶等18種復(fù)雜手法交替炒制而成。 世界營(yíng)銷評(píng)論（mkt.icxo.com）

　　產(chǎn)品是這樣精益求精，品牌精神也在論道?竹葉青中得到升華。

　　在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，“道”道是天地萬物的本體或本原，在人得“道”即“知常”以后，縱然身亡，其精神也會(huì)與“道”一起常存。論道?竹葉青的精神表現(xiàn)在于重拾中國(guó)精粹文明，傳承中華傳統(tǒng)文化，是精神世界里的大師級(jí)好茶！　

　　為了讓頂級(jí)客戶體驗(yàn)到論道的意境，竹葉青盛情邀請(qǐng)VIP成員到原生態(tài)茶場(chǎng)去體驗(yàn)，目的很單純，讓客戶理解我們所傳遞的意念。僅僅是做生活體驗(yàn)，沒有生硬的推銷賣茶！

　　論道在包裝上顯得非常古樸，用精致素雅的傳統(tǒng)漆器作為包裝。放棄小劑量的包裝，目的是讓顧客感受到購買論道竹葉青的超值感，而不是買包裝。

　　論道的銷售渠道只限直銷、專賣店以及機(jī)場(chǎng)、星級(jí)酒店等特殊渠道。由于資源的稀缺性和巨大的市場(chǎng)需求，大大拉升了竹葉青的品牌價(jià)值和形象。

　　每一種地域知名品類意味著一個(gè)潛在的成就大品牌的機(jī)會(huì)，有無數(shù)的地域名品品類等著我們?nèi)フ碱I(lǐng)。大草原上牛奶的代表品牌已經(jīng)有了，是蒙牛、伊利，綠鳥雞、羔羊肉是草原興發(fā)，牛肉是誰？西北的寧夏在枸杞中生出了“寧夏紅”，發(fā)菜中是不是也有機(jī)會(huì)？德州扒雞、上海白輾雞、南京鹽水鴨、常德醬板鴨是否能從以武漢吉慶街為發(fā)端的鴨脖風(fēng)靡中得到些許啟示？

　　地域名品是一種非常珍稀、價(jià)值巨大的優(yōu)勢(shì)資源，有遠(yuǎn)見的企業(yè)要善于在地域名品的品類中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，洞察價(jià)值，及早下手地域名品品類，搶先做大品牌，做成老大！