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  2015年03月16日    銷售與市場     
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當國內(nèi)的咖啡店還在致力于打造星巴克式“第三空間”的時候,星巴克在發(fā)展定位上已悄然發(fā)生變化。面對咖啡市場不斷增長而門店卻難以維系的尷尬局面,咖啡品牌們可能要先冷靜下來,先好好想想自己到底是“誰”。

星巴克人群定位:說一套做一套

星巴克在20世紀80年代末的定位時“第三空間”——除了辦公室跟家里,你還可以去星巴克消磨時間。

1994年,星巴克全新連鎖店拓展計劃發(fā)出的訊號改變?yōu)?mdash;—我們要更加快速便捷。也正是快餐化,才有星巴克的今天。

在今天的美國,隨處可見的星巴克已經(jīng)與“第三空間”毫無關(guān)系,但在進入其他國家市場時,這仍是一個最好的營銷引爆點。

第三空間的理念,把中國其他受星巴克啟蒙的咖啡店主給帶到溝里了。他們盡力讓自己的店“慢”下來,也致力于將自己的店打造成“第三空間”。這樣的結(jié)果無不慘淡收場。

星巴克看似在和整個咖啡店行業(yè)競爭,實際上卻處于一個細分市場的藍海中,牢牢把握這樣的需求,并成功將這種需求推向全球,成為白領(lǐng)消費的代表性品牌之一。

服務(wù)定位:你知道星巴克在趕你走嗎?

星巴克出于利益驅(qū)動,定制了一套特殊的服務(wù)標準,目的就是把白領(lǐng)們從店里“趕走”。這是為了餐飲企業(yè)的盈利關(guān)鍵點——提升翻臺率。從一進門起,星巴克就設(shè)置了各種環(huán)節(jié)縮短顧客在店內(nèi)的逗留時間。

與其把星巴克定義成咖啡館,倒不如說它是個咖啡便利店,選擇買完就走的顧客遠比在店內(nèi)享用的多。

推廣定位:只推品牌,不賣咖啡

星巴克在營銷上,和市面上所見的咖啡品牌營銷有很大不同。這種不同體現(xiàn)在兩個層面。

1、星巴克在人們視野中的出鏡率其實相當高,再加上全平臺的自媒體宣傳與互動,在宣傳體量上,星巴克比其他品牌高出許多個等級。

2、星巴克營銷重點不是口感、原料,而是放在品牌形象上,通過產(chǎn)品情境教育,和對特定人群的強關(guān)聯(lián),讓品牌與潮流、前衛(wèi)、高端、品位等感性概念產(chǎn)生聯(lián)系,提升品牌溢價。

白領(lǐng)們的消費特征就是十分注重品牌,有了好的品牌定位與形象,價格產(chǎn)品甚至反倒排名靠后。

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星巴克(Starbucks)是美國一家連鎖咖啡公司的名稱,1971年成立,是全球最大的咖啡連鎖店,其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲 ……
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隨機讀管理故事:《敵人與朋友》
  林肯作為美國總統(tǒng),他對政敵的態(tài)度引起了一位官員的不滿。他批評林肯不應(yīng)該試圖跟那些人做朋友,而應(yīng)該消滅他們。"當他們變成我的朋友時,"林肯十分溫和地說,"難道我不是在消滅我的敵人嗎?" 
  
  營銷啟示:朋友和敵人是相對的,如果一個敵人變成了朋友,不正是少了一個敵人嗎?在銷售市場上,競爭對手是相對的,如果相互之間通過聯(lián)盟共同開拓市場,對于企業(yè)來說不但節(jié)省了大量的銷售成本,而且市場空間會更廣闊。 
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