2009年夏天，由奧美廣告公司為美國運(yùn)通制作的一個(gè)商業(yè)廣告片在美國播出，該廣告片意在傳達(dá)這樣一種信息：不要將美國運(yùn)通看做一個(gè)金融巨頭，而是要將它看做一個(gè)謙遜對待客戶的服務(wù)提供商，尤其是一個(gè)樂于服務(wù)消費(fèi)者機(jī)構(gòu)的商家。之前，美國運(yùn)通的聲譽(yù)受到次級抵押貸款的影響，現(xiàn)在，它希望通過此次廣告行動(dòng)重新獲得客戶的信賴。

 

　　在品牌世界，信任是最容易銷毀的資產(chǎn)。近幾個(gè)月的民意調(diào)查表明，越來越多的消費(fèi)者不只是針對美國運(yùn)通，而是對所有企業(yè)都產(chǎn)生了不信任感，并且不僅僅是持明顯的懷疑態(tài)度。在2009年5月26日到7月3日期間，愛德曼公關(guān)公司（Edelman）開展了一項(xiàng)電話調(diào)查活動(dòng)，調(diào)查結(jié)果顯示，只有44%的美國人說自己對企業(yè)懷有信任感，而這一數(shù)據(jù)在2007年秋季為58%。人們態(tài)度的轉(zhuǎn)變，迫使福特汽車、美國運(yùn)通對自己的市場營銷策略進(jìn)行調(diào)整，轉(zhuǎn)而將建立企業(yè)信譽(yù)作為企業(yè)策略的重點(diǎn)。

　　不久之前，信譽(yù)維護(hù)只是企業(yè)公關(guān)部門的工作職能之一。譬如，企業(yè)營銷總監(jiān)以往在著力推動(dòng)品牌和產(chǎn)品發(fā)展時(shí)，往往采用寶潔公司的“經(jīng)典兩部曲”：第一步，斥巨資以維持“媒體／廣告占有率”（Share of voice），通過投入比競爭者更多的資金傳播品牌信息，以達(dá)到驅(qū)動(dòng)公眾品牌意識的目的；第二步，不斷地提醒消費(fèi)者自己品牌的“獨(dú)特銷售主張”。

　　麥當(dāng)勞：透明中建立信任

　　但如今“經(jīng)典兩部曲”似乎不太奏效了，這不僅僅是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)衰退、工作不穩(wěn)定等，還因?yàn)橐恢币詠砩鐣麚P(yáng)的價(jià)值觀讓他們把錢袋子捂得更緊了。消費(fèi)者不再像以往那樣被動(dòng)地接受電視廣告，被動(dòng)地受到橫幅廣告的影響，總之，被動(dòng)接收信息的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。人們從未像現(xiàn)在這樣仔細(xì)研究自己準(zhǔn)備采購的商品，同時(shí)他們還廣泛了解其他人關(guān)于品牌和產(chǎn)品的各種看法。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)也為企業(yè)提供了一些可企及消費(fèi)者的信息傳播方式，而且通過這些傳播方式，企業(yè)可以迅速調(diào)整自己的傳播內(nèi)容。

　　其實(shí)在經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退現(xiàn)象之前，那些為信任問題所困擾的企業(yè)已經(jīng)意識到，它們不能繼續(xù)像以往一樣只靠圓滑的商業(yè)廣告繞圈子了。在這些公司中就包括麥當(dāng)勞，長期以來，消費(fèi)者一直在呼喊“麥當(dāng)勞供應(yīng)不健康的食品”。麥當(dāng)勞全球首席營銷官瑪麗·狄龍（Mary Dillon）說，麥當(dāng)勞做出了一個(gè)戰(zhàn)術(shù)上的決策，以便和公眾對話?，旣愓f：“信任感和透明度對于我們比以往任何時(shí)候都重要。”

　　多年來，麥當(dāng)勞對評論家們一直持抵御的態(tài)度，或者說是無視，現(xiàn)在，麥當(dāng)勞開始和他們聯(lián)手合作。在善待動(dòng)物組織（PETA）的壓力下，麥當(dāng)勞利用自己的影響力迫使雞蛋供應(yīng)商提高母雞的生活水平，并禁止他們給母雞去喙的殘酷行為。善待動(dòng)物組織已公開對麥當(dāng)勞的努力予以稱贊。麥當(dāng)勞也盡量避免做出違背法律的事情，它規(guī)定在自己的菜單上標(biāo)出食品的卡路里含量，以此表示對國家法律的支持。當(dāng)然，雖然如此，麥當(dāng)勞還沒有完全贏得批評家們的美言。而最近麥當(dāng)勞和善待動(dòng)物組織之間又出現(xiàn)了僵持局面，原因是善待動(dòng)物組織要求美國的家禽供應(yīng)商停止采用電顫殺雞的方法。

　　而且，快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞知道，許多消費(fèi)者仍然將自己供應(yīng)的食品看做垃圾食品，因此它不斷地討論、研究食品質(zhì)量問題，這也是麥當(dāng)勞廣告強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，它向公眾告知自己的原料來源，努力保證食品的質(zhì)量。“我們在每個(gè)漢堡里用的都是100%的牛肉，這些牛肉都是最上乘的！”麥當(dāng)勞在一個(gè)廣告片里說。麥當(dāng)勞還設(shè)置了一個(gè)“食物，營養(yǎng)與健身（Food，Nutrition&Fitness）”網(wǎng)頁，邀請消費(fèi)者去了解它背后的供應(yīng)商，比如牛肉、蔬菜、雞肉、雞蛋供應(yīng)商，從一個(gè)側(cè)面說明自己的原料來源是有質(zhì)量保障的。

　　的確，在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，經(jīng)濟(jì)、快捷的食物確實(shí)推動(dòng)了麥當(dāng)勞的發(fā)展，其品牌價(jià)值也得到了提升，而且麥當(dāng)勞的整體形象似乎也有所改善。據(jù)全球咨詢公司信譽(yù)研究機(jī)構(gòu)（Reputation Institute）調(diào)查，以100分制計(jì)算，麥當(dāng)勞的得分比2007年提高了8分，是提升速度最快的企業(yè)之一—但是即便如此，麥當(dāng)勞如今63分的得分仍稍微低于所有企業(yè)的平均分?jǐn)?shù)。

　　福特汽車：價(jià)值轉(zhuǎn)移

　　汽車品牌管理人員通常會將絕大部分的營銷費(fèi)用用在推出新車型的運(yùn)動(dòng)上。福特汽車首席營銷官吉姆·法利（Jim Farley）就采用了這種做法。但是吉姆也試圖告訴廣大受眾“福特汽車公司是多么善于管理”（其中隱含的信息是，福特汽車要優(yōu)于通用和克萊斯勒等汽車企業(yè)，福特汽車以外的其他汽車制造商都是靠著納稅人的錢生存的），吉姆想通過傳達(dá)這樣的信息提升福特汽車的可靠性。由于福特汽車的大多數(shù)購買者為小企業(yè)主和雇員，因此，吉姆對如何管理相關(guān)的信息傳播十分重視。他說：“人們會信任一家他們認(rèn)為運(yùn)營得很好的企業(yè)。”

　　福特汽車的營銷費(fèi)用通常被用于折扣促銷，還有就是作為公關(guān)開支。福特汽車有全職負(fù)責(zé)的員工，他們的任務(wù)是登錄到各個(gè)社交網(wǎng)站，在網(wǎng)上發(fā)布各種有關(guān)于福特汽車的有利信息。這些信息包括可靠的品質(zhì)、與眾不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格、燃油經(jīng)濟(jì)性等。而且，譬如說福特汽車取得了比預(yù)期更好的業(yè)績，也會通過Fackbook、微博和各類博客不停地傳播。與此同時(shí)，福特汽車傳播部門的員工挖掘、創(chuàng)造了一些故事，以此說明福特汽車的運(yùn)營比競爭對手更具有智能性和優(yōu)越性，其中包括福特汽車為了縮減成本，開發(fā)了一款適用于多個(gè)市場的汽車。“另外，在與政府保持良好關(guān)系的同時(shí)保持企業(yè)的獨(dú)立性，這是福特汽車一大引以自豪之處，這讓我們能有專業(yè)經(jīng)營企業(yè)的指導(dǎo)思想。”吉姆說。

　　同時(shí)，福特當(dāng)前的廣告看起來與以前的風(fēng)格截然不同。以前的廣告讓人覺得溫暖而且鼓舞人心，但這家公司不再像以往那樣在自己105年的企業(yè)悠久歷史上做文章—他們曾經(jīng)制作了一個(gè)專輯，讓總裁比爾·福特（Bill Ford）談?wù)撔萝囆团c以往不同的獨(dú)特創(chuàng)意。相反，如今福特汽車更注重消費(fèi)者理性的左腦思維邏輯，堅(jiān)持不懈地宣傳一些主題以提升自己的街頭信譽(yù)，譬如新技術(shù)、燃油經(jīng)濟(jì)性、過硬的質(zhì)量等主題。吉姆說他已經(jīng)注意到一些同事和經(jīng)銷商的抱怨，他們埋怨這樣的廣告不夠振奮人心。但是吉姆堅(jiān)持認(rèn)為這種做法正在發(fā)揮作用。而且事實(shí)證明，福特汽車的零售市場份額在2009年提升了1個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，福特汽車對那些相對于2008年取得了更好業(yè)績的零售商采取了激勵(lì)政策—每多銷售一輛車獎(jiǎng)勵(lì)1800美元，同時(shí)，福特汽車的購買者也能少花費(fèi)1300美元，這兩項(xiàng)措施吸引了消費(fèi)者。對于福特汽車來說，消費(fèi)者信任自己，這就是一種價(jià)值轉(zhuǎn)移。

　　美國運(yùn)通：以謙遜贏得客戶信賴

　　對比之下，金融公司許多時(shí)候的第一本能往往是躲避。蘭德爾·比爾德（Randall Beard），在不久之前是瑞銀（UBS）私人財(cái)富管理集團(tuán)的首席營銷官，他回憶起2008年12月在一次戰(zhàn)略會議上一位高級管理人員說的話，那個(gè)管理人員說“我們的首要戰(zhàn)略是設(shè)法不讓企業(yè)成為媒體的頭條新聞”，而該企業(yè)傳播部門的專家們也對這個(gè)觀點(diǎn)表示支持。但蘭德爾對此持不同的觀點(diǎn)，他試圖說服該銀行做到更具有透明度和公開性。“這也是消費(fèi)者一直以來向企業(yè)提出的要求。”蘭德爾說，“如果你不對我坦誠，那么我就不會信任你。”但結(jié)合該銀行當(dāng)時(shí)的現(xiàn)狀，蘭德爾的這種觀念顯得格格不入。因此，蘭德爾在那之后便離開了這家銀行，他說：“因?yàn)閷οM(fèi)者而言，要查證一家公司的言行是否一致確實(shí)很容易。”但瑞銀私人財(cái)富管理集團(tuán)表示，他們的雇員已經(jīng)做好了應(yīng)答準(zhǔn)備，以便當(dāng)客戶問及一些棘手問題時(shí)不至于手足無措；而且他們還在自己的企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立了一個(gè)板塊，專門對美國司法部調(diào)查瑞銀私人財(cái)富管理集團(tuán)納稅事件進(jìn)行解釋。

　　而美國運(yùn)通卡（American Express）作為一個(gè)消費(fèi)者品牌，在次級抵押貸款事件之后，除了重建企業(yè)客戶關(guān)系之外別無選擇。之前，美國運(yùn)通卡傳統(tǒng)的做法是瞄準(zhǔn)一群較富裕的消費(fèi)群，依靠這個(gè)做法，美國運(yùn)通的競爭力早已超過了其競爭對手維薩（Visa）和萬事達(dá)（Mastercard）。但當(dāng)美國運(yùn)通最終也像其他金融機(jī)構(gòu)一樣，將卡發(fā)給次級借貸者后，它的聲譽(yù)便開始受到了影響。

　　美國運(yùn)通首席營銷官約翰·海斯（John D.Hayers）邀請了一些銷售代表，這些代表來自三個(gè)團(tuán)體，包括消費(fèi)者、小企業(yè)和商務(wù)服務(wù)商—他們主要靠幫助客戶補(bǔ)辦卡收取手續(xù)費(fèi)。之后，約翰讓這些代表進(jìn)行了一場頭腦風(fēng)暴，這場頭腦風(fēng)暴以信任和關(guān)懷為主題。頭腦風(fēng)暴之后，約翰有了深刻認(rèn)識：運(yùn)通的許多商業(yè)客戶為小企業(yè)。為此，美國運(yùn)通發(fā)動(dòng)了一場電視廣告運(yùn)動(dòng)。

　　此次電視廣告活動(dòng)的目的是吸引目標(biāo)用戶訪問Openforum.com—這是美國運(yùn)通為小型企業(yè)提供各種信息情報(bào)及服務(wù)的網(wǎng)站。美國運(yùn)通還贊助了美國國家廣播公司（NBC Universal）舉辦的“電光滾石（Shine a Light）”大賽，參賽者講述、演繹各自的商業(yè)故事，而獲獎(jiǎng)?wù)邔⒌玫?0萬美元的營銷支持。美國運(yùn)通大力宣傳此項(xiàng)賽事，其發(fā)言人艾倫（Ellen DeGeneres）通過Twitter，把此項(xiàng)賽事的信息發(fā)布給自己的3萬多名微博追隨者。“因?yàn)?，有許多人會關(guān)心企業(yè)網(wǎng)站上都有哪些新聞，而之所以傳播這些信息，不僅僅是想說服客戶選擇我們的服務(wù)，同時(shí)也想證明我們時(shí)刻牢記著要幫助客戶實(shí)現(xiàn)利益最大化。”約翰·海斯說。

　　企業(yè)信譽(yù)大戰(zhàn)能否奏效？企業(yè)形象顧問給執(zhí)行者們提了一個(gè)醒：必須保持當(dāng)前這樣重視企業(yè)信譽(yù)的心態(tài)，不要一下子變了調(diào)。“美國運(yùn)通的廣告應(yīng)該能夠引起消費(fèi)者共鳴，因?yàn)樯碳倚枰撤N形式的認(rèn)同—尤其是在經(jīng)濟(jì)衰退期，他們需要讓別人覺得自己是有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)而不是市場破壞者。”危機(jī)管理咨詢師埃里克（Eric Dezenhall）說。但他也提出了警告：“與信任感相關(guān)的營銷，只有當(dāng)別人愿意相信你傳播的信息時(shí)才能起作用。如果一個(gè)聽眾不相信你，那么你將無計(jì)可施。”

　?。ū疚淖髡逰iley和Helm分別為《商業(yè)周刊》底特律分部的高級記者和紐約總部的營銷編輯）