1.從低成本到適度成本

 

    過去三十年，低成本是多數(shù)企業(yè)追求的競爭優(yōu)勢(shì)，稱之為“比較優(yōu)勢(shì)”，這也是主流的 企業(yè)戰(zhàn)略 思維。從低端轉(zhuǎn)型升級(jí)到高端品牌，必須拋棄做低端品牌形成的固有的低成本思維。這不僅僅是由于成本壓力上升的被動(dòng)之舉，而是暗含了做高端品牌的內(nèi)在要求。做低端品牌，因需要滿足顧客的價(jià)廉物美的要求，因此企業(yè)需要把成本節(jié)約視為重中之重，凡導(dǎo)致成本上升的因素被一一剔除。而高端品牌面對(duì)的是消費(fèi)升級(jí)后的市場，顧客注重的是多樣化需求的滿足程度，因此需要增加一些所謂會(huì)導(dǎo)致成本上升的“不必要”的環(huán)節(jié)、工藝。如歐洲企業(yè)會(huì)在設(shè)計(jì)花費(fèi)更多時(shí)間并經(jīng)常進(jìn)行工藝再造，這樣會(huì)導(dǎo)致“低效率”和“浪費(fèi)”，導(dǎo)致成本大幅上升。但這些所謂的“浪費(fèi)”是高端品牌所必須的，能夠增加高端品牌的內(nèi)在價(jià)值，從而獲得高端市場的認(rèn)可，這是歐洲高端品牌能夠長期占據(jù)高端市場長盛不衰的重要因素。從低端轉(zhuǎn)型到高端的企業(yè)必須舍得加大投入在高端品牌的塑造上，適度成本是必要的，不必過多的考慮成本節(jié)約問題。為附加價(jià)值而增加的成本是值得的，高端顧客會(huì)樂于支付附加價(jià)值所帶來的價(jià)格差額，企業(yè)因此增加的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過增加的成本。另一方面，能夠獲得低成本優(yōu)勢(shì)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)模式必須拋棄，高成本的小批量多樣化才能滿足高端市場對(duì)個(gè)性化、獨(dú)特性的要求，這將是高端品牌區(qū)別于低端品牌的 商業(yè)模式 。

 

    2.從同質(zhì)化到差異化

 

    低端品牌以價(jià)格為吸引市場的著力點(diǎn)，大批量、同質(zhì)化成為其主要的特征，因此做低端市場，從產(chǎn)品到品牌，與競爭對(duì)手差別不大。在低端市場，同質(zhì)化思維不會(huì)產(chǎn)生什么問題，因?yàn)榈投讼M(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)在于價(jià)格而不是差異。但對(duì)于高端顧客，差異性則超越價(jià)格成為其關(guān)注的重點(diǎn)，做高端品牌，同質(zhì)化思維會(huì)處處碰壁，唯有建立特征突出的差異化優(yōu)勢(shì)才是建設(shè)高端品牌的根本。品牌的本義就是識(shí)別，是區(qū)隔競爭對(duì)手的關(guān)鍵，低端品牌的識(shí)別度比較低，因此很難產(chǎn)生附加價(jià)值，而高端品牌具有較高的識(shí)別度，其增加的附加值的來源就在于具有更大的差異化優(yōu)勢(shì)。顧客之所以愿意為高端品牌支付相對(duì)較高的價(jià)格，就在于高端品牌在市場上具有“不完全替代性”的某方面差異，這些特性能夠滿足高端顧客個(gè)性化、精英身份的認(rèn)同感。高端品牌要建立差異化優(yōu)勢(shì)，首要的是對(duì)市場進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，針對(duì)特定目標(biāo)顧客群進(jìn)行定位，樹立專屬的差異化形象。其次可從產(chǎn)品、服務(wù)和形象等方面去尋找差異化的來源，選擇其中比較突出并能與競爭對(duì)手相區(qū)隔的要素來建立差異化優(yōu)勢(shì)。寶潔公司是典型的高端品牌，其品牌的差異化特性極其明顯，如寶潔的洗發(fā)水品牌中，飄柔訴求頭發(fā)柔順，潘婷注重營養(yǎng)護(hù)發(fā)，海飛絲則強(qiáng)調(diào)去屑功效，而沙宣倡導(dǎo)時(shí)尚發(fā)型，伊卡璐則以植物天然為賣點(diǎn)，分別樹立了特征鮮明的差異化形象。

 

    3.從產(chǎn)品品牌到整體企業(yè)品牌

 

    在低端市場，顧客認(rèn)產(chǎn)品而不認(rèn)企業(yè)，充其量會(huì)識(shí)別產(chǎn)品品牌，因此低端品牌通常只關(guān)注產(chǎn)品品牌。而高端市場上，產(chǎn)品只是顧客關(guān)注的其中一個(gè)方面，顧客不但會(huì)重視產(chǎn)品及產(chǎn)品品牌的層次，更會(huì)關(guān)注產(chǎn)品品牌背后的企業(yè)品牌的層次，企業(yè)品牌成為支撐產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵力量。產(chǎn)品品牌局限在單一或者系列的產(chǎn)品內(nèi)，是企業(yè)品牌的有機(jī)構(gòu)成。而企業(yè)品牌則涵蓋了以企業(yè)的歷史傳統(tǒng)、資產(chǎn)和能力、人員、價(jià)值觀和道德取向、本土或全球?qū)?、企業(yè)公民行為活動(dòng)以及過去的業(yè)績，代表了整個(gè)企業(yè)的形象。顧客對(duì)高端品牌的消費(fèi)不僅僅是對(duì)產(chǎn)品本身的消費(fèi)，其消費(fèi)具有整體性，其注重的是對(duì)高端的產(chǎn)品品牌、及企業(yè)品牌完整的感受。例如寶潔的高端企業(yè)形象成為其眾多高端產(chǎn)品品牌的重要支撐，顧客對(duì)潘婷等產(chǎn)品品牌的青睞跟對(duì)寶潔的信賴密切相關(guān)。企業(yè)品牌的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)是高端品牌區(qū)別于低端品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素，要升級(jí)為高端品牌，必須重視整體企業(yè)品牌的升級(jí)。升級(jí)為高端企業(yè)品牌，可選擇兩種途徑。一是通過樹立一個(gè)或若干個(gè)高端產(chǎn)品品牌牽引整體企業(yè)品牌的升級(jí)，適合整體不占優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。如瀘州老窖集團(tuán)通過推出“國窖1573”這一產(chǎn)品品牌，拉動(dòng)其低端系列改造成為中高端，從而將企業(yè)品牌從中低端級(jí)別升級(jí)到高中端級(jí)別。二是一次性拋棄低端市場，重塑高端企業(yè)品牌，這一方式適合在整個(gè)市場占有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。如格蘭仕通過整體提價(jià)、低端產(chǎn)品下市、加大技術(shù)創(chuàng)新等直接進(jìn)入高端市場，樹立高端品牌形象。

 

    4.從實(shí)體思維到虛實(shí)并重

 

    在拓展低端市場中，產(chǎn)品的質(zhì)量和功能等實(shí)際因素決定著低端品牌的成敗，低端品牌企業(yè)的主要關(guān)注點(diǎn)在品牌的實(shí)務(wù)層面，實(shí)體思維占據(jù)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的主流。而當(dāng)?shù)投似放粕?jí)為高端品牌時(shí)，片面強(qiáng)調(diào)實(shí)際的品牌思維則將阻礙品牌的發(fā)展。必須虛實(shí)并重，在保證產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上，把重心放在相對(duì)抽象的高端品牌意義上，將塑造品牌意義上升為戰(zhàn)略高度。從顧客角度，隨著生活水平的提高，顧客在購買產(chǎn)品時(shí)不只是看重產(chǎn)品的實(shí)際功能特征，更重視品牌對(duì)自身心理需求的滿足，如從眾、獨(dú)特和聲望，以及自我提升、角色定位和社會(huì)群體等相對(duì)“虛”的品牌意義層面。品牌的檔次越高，品牌意義對(duì)購買決策的影響就越大，意義的消費(fèi)成為高端品牌區(qū)別于低端品牌的關(guān)鍵要素。因此，轉(zhuǎn)型升級(jí)為高端品牌必須摒棄片面的實(shí)體思維，既要重視品牌產(chǎn)品實(shí)際功能的基礎(chǔ)性作用，更要塑造強(qiáng)化品牌意義的決定性影響。運(yùn)作高端品牌，必須把握其不同于低端品牌的品牌意義價(jià)值，一是炫耀性價(jià)值，也就是高端品牌必須能傳達(dá)關(guān)于顧客的地位、財(cái)富實(shí)力等信息；二是獨(dú)特性價(jià)值，即并非所有人都能擁有該品牌；三是社會(huì)價(jià)值，高端品牌能夠清晰的表達(dá)顧客的社會(huì)角色和歸屬的社會(huì)階層；四是享樂價(jià)值，高端品牌能夠反映顧客的審美情趣等情感訴求；五是質(zhì)量價(jià)值，高端品牌意味著高于一般水平的質(zhì)量。如洗發(fā)水品牌飄柔在獲得頭發(fā)柔順的功能性認(rèn)同的基礎(chǔ)上，通過“飄柔自信學(xué)院”的方式著力打造飄柔的“自信”個(gè)性特征，將自信這一意義與飄柔品牌聯(lián)結(jié)起來，獲得 女性 的高度認(rèn)同。而耐克的品牌訴求“Just do it”更是完全傳達(dá)耐克品牌的非同一般的運(yùn)動(dòng)生活理念，其對(duì)顧客的號(hào)召力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于那些訴求產(chǎn)品功能的運(yùn)動(dòng)品牌。

 

    5.從產(chǎn)品價(jià)值到服務(wù)價(jià)值

 

    對(duì)低端品牌而言，產(chǎn)品就是一切，市場的成功完全取決于產(chǎn)品自身價(jià)值，而在高端市場，產(chǎn)品不再是打動(dòng)顧客的唯一因素，相反，高品質(zhì)的服務(wù)能夠創(chuàng)造更大的價(jià)值。高端品牌的高附加值來源于高端顧客對(duì)品牌的獨(dú)特感受，這種感受是全方位的，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與無可挑剔的服務(wù)都是高端顧客所需要的，高端品牌不只是提供給顧客精致的產(chǎn)品，更重要的是通過服務(wù)提供給顧客以獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，因此，構(gòu)建高端品牌優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系是高端品牌成功的必備要素。