在產(chǎn)品或 營銷 活動中，刻意把一個眾人皆知的企業(yè)名稱屏蔽掉，這種做法似乎有悖常理，但這正是一些企業(yè)采取的做法—它們采用品牌屏蔽戰(zhàn)略（Debranding），從而讓自己的企業(yè)看起來少一些企業(yè)性質(zhì)，多一些前瞻性思維。

這是星巴克正在嘗試的策略，它企圖將自己定位成一個“當(dāng)?shù)赜押玫目Х鹊?rdquo;形象。去年，在英國市場，該企業(yè)已經(jīng)將“星巴克”（Starbucks）這個名字從自己的咖啡杯上去掉，只留下其標(biāo)志性的“妖婦”標(biāo)志。而今年5月，星巴克的員工開始和顧客進(jìn)一步交流，問清楚顧客姓名后將之寫在外賣杯上，以便讓自己的服務(wù)看起來更加個性化，少一些企業(yè)的內(nèi)容。“我們是星巴克，很高興見到你。”通過星巴克的廣告，你會看到這樣的廣告語，星巴克以此闡述自己個性化、友好性的 企業(yè)戰(zhàn)略 。

雖然有些客戶可能會問，為什么要選擇這樣一種戰(zhàn)略？原因很簡單，這樣的 營銷戰(zhàn)略 無疑會引起人們關(guān)注。英國調(diào)研機構(gòu)YouGov的品牌指數(shù)（BrandIndex）調(diào)查表明，在剛實施這樣的營銷戰(zhàn)略時，星巴克推出了“一天免費拿鐵咖啡”，此舉為星巴克帶來了前所未有的關(guān)注度—該指數(shù)通過線上專門研究團隊衡量消費者對品牌的反應(yīng)度。

但是，對于星巴克而言，這并不是它第一次進(jìn)行品牌屏蔽嘗試。

在美國，星巴克進(jìn)行了一種新嘗試，拓展了一種名為15th Ave Coffee & Tea的專賣店，既賣咖啡也賣茶。其創(chuàng)意是在星巴克咖啡店的啟發(fā)下產(chǎn)生的，這種新的專賣店能夠讓消費者有更多個性化的選擇。同時，星巴克還剛剛在美國推出第一家果汁店Evolution Fresh，你在這家店里完全看不到星巴克的名字。

在英國，星巴克的品牌屏蔽戰(zhàn)略意味著它將沒有兩家品牌專賣店是一模一樣的。按照星巴克的說法，最近在倫敦和愛丁堡新開的咖啡店，完全是以適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境為原則設(shè)計的，而不是按照星巴克原有的標(biāo)志性設(shè)計進(jìn)行布置。

西班牙美麗雅國際酒店集團（Melia Hotel International）營銷副總裁托尼·卡迪扎思（Tony Cortizas）說，率先使用品牌屏蔽戰(zhàn)略的企業(yè)之一是耐克，耐克已經(jīng)將自己的品牌名字屏蔽掉，只留下耐克的“旋風(fēng)”標(biāo)志。他補充說，星巴克采取品牌屏蔽戰(zhàn)略，將面臨一些與體育品牌類似的問題。

其中一個是品牌成熟度問題，之前耐克也面臨這樣的問題。星巴克的市場飽和度比較高，人們在很多地方看到星巴克咖啡店。按照物以稀為貴的原理，這將帶來的一個品牌問題是：人們會認(rèn)為你的品牌不像以前那么Cool了。

雖然美麗雅國際酒店集團現(xiàn)在沒有大規(guī)模地實施品牌屏蔽戰(zhàn)略，但它今年6月在英國推出高端精品酒店ME London，希望以此起到強化品牌影響力的作用。美麗雅國際酒店集團已經(jīng)領(lǐng)略到品牌屏蔽戰(zhàn)略帶來的好處。

對于不同行業(yè)的品牌而言，實施品牌屏蔽戰(zhàn)略是一個新趨勢，從金融行業(yè)到時裝行業(yè)，都可以運用品牌屏蔽戰(zhàn)略讓自己的品牌更有吸引力。

蘇格蘭皇家銀行（RBS）旗下的私人銀行Coutts，在母公司經(jīng)歷了金融風(fēng)暴的打擊后，最近將RBS的字樣從自己的商標(biāo)上移除。Coutts全球產(chǎn)品、服務(wù)、營銷負(fù)責(zé)人伊恩·尤爾特（Ian Ewart）說，移除商標(biāo)中的RBS字樣，能夠讓Coutts商標(biāo)更簡潔，有利于在全球范圍建設(shè)品牌。

其他品牌擁有者在品牌屏蔽概念的運用上都有自己的一套方法，它們不會在產(chǎn)品上出現(xiàn)任何聯(lián)系到母品牌的字樣，譬如英國 零售 巨頭特易購（Tesco）大多數(shù)的合資品牌。包括它的Chokablok冰淇淋、Lathams寵物食品和最近推出的Llama’s零食。在這些產(chǎn)品上，你看不到有和該超市零售商相關(guān)的任何標(biāo)志，除了在食品廣告中提及可以在Tesco購買這些產(chǎn)品。

“我們進(jìn)行了一次調(diào)查，研究是否讓母品牌名字出現(xiàn)在自有品牌商品上。”Tesco品牌發(fā)展總監(jiān)西頓妮·金斯米爾（Sidonie Kingsmil）說，“我們就這個問題持續(xù)地進(jìn)行了調(diào)查。得出的答案是肯定的，最好不要在商品上出現(xiàn)Tesco字樣，因為客戶知道這就是我們的商品。這種品牌屏蔽的做法讓人們覺得更可靠，也能信任商品有更高的價值，因為他們知道商品出自哪個母品牌。”

她補充說，Tesco的名字是否出現(xiàn)在合資品牌上，對此確實沒有硬性規(guī)定，也不需要遵循特定的原則。但她指出，Tesco的清潔產(chǎn)品品牌Naturally Powered的確還帶有Tesco的字樣。她說：“是否讓母品牌出現(xiàn)在產(chǎn)品上，取決于這種做法是否有利于特定的產(chǎn)品拓展市場。”

開發(fā)自有品牌或合資品牌產(chǎn)品，并且只在品牌店里獨家出售，可以吸引更多的購物者光顧商店。金斯米爾說，這些自有品牌產(chǎn)品比其他同類品牌產(chǎn)品更便宜，因為它們花費的營銷成本不大。然而，金斯米爾并不認(rèn)為有必要采取品牌屏蔽戰(zhàn)略，因為Tesco本身就是一個強勢品牌。

美國百貨零售商杰西潘尼（JCPenney）也有自己的一套做法。它推出了一些獨立的超市品牌，對母品牌名字進(jìn)行了屏蔽，包括其牛仔品牌The Original Jean Company和專業(yè)運動品牌Xersion。該百貨零售商發(fā)布了2011年第三季度報表，數(shù)據(jù)顯示經(jīng)營虧損1.07億英鎊。因此，現(xiàn)在它正在開展品牌重建工作，同時希望通過品牌屏蔽策略，推動其自有品牌發(fā)展。

杰西潘尼拒絕對此發(fā)表評論，但是它在之前發(fā)表聲明，聲稱剛剛就職的品牌戰(zhàn)略高級副總裁比爾·金特納（Bill Gentner），將負(fù)責(zé)其自有品牌建設(shè)工作，以及表現(xiàn)良好的自由品牌產(chǎn)品組合推廣工作，和產(chǎn)品展示、營銷及交易改進(jìn)工作。

在開展新的品牌活動之前，該百貨零售商結(jié)束了與奢侈品品牌拉爾夫勞倫（Ralph Lauren）之間的合作。之前它旗下的“美國生活方式”（American Living）品牌與拉爾夫勞倫簽訂了5年產(chǎn)品獨家 銷售 協(xié)議，由其獨家銷售的拉爾夫勞倫產(chǎn)品包括服裝、床上用品、鞋和箱包。

“我們將重新開發(fā)一些類似‘美國生活方式’的品牌，但是與拉爾夫勞倫沒有任何關(guān)系，新品牌鎖定的將是完全不同的客戶群體。”杰西潘尼廣告部門的高級副總裁解釋說，“大多數(shù)購買者不知道‘美國生活方式’的產(chǎn)品是由拉爾夫勞倫設(shè)計制作的，因此中止合作協(xié)議影響不大。關(guān)鍵是，我們要鎖定那些尋求不太昂貴產(chǎn)品的客戶群，而在商店里，我們不會出售拉爾夫勞倫品牌的產(chǎn)品。”

其他一些奢侈品品牌正在嘗試，它們不太確定是否讓母品牌標(biāo)志出現(xiàn)在產(chǎn)品上。或許是擔(dān)心客戶反映說品牌標(biāo)志“不成熟”，意大利時裝品牌古馳（Gucci）也在尋找解決方案，以便確保自己的品牌能夠企及“更成熟的市場目標(biāo)”。該品牌的母公司PPR表示：“新戰(zhàn)略并不是僅僅為了在品牌標(biāo)志解決方案上找到一個平衡點，同時也是為了給品牌產(chǎn)品制作材料找到一個最合適的物料組合，包括紡織、皮革及其他珍貴材料的組合。”

事實上，古馳現(xiàn)在推出了無品牌標(biāo)志的皮革產(chǎn)品，其發(fā)展勢頭良好。據(jù)該企業(yè)今年2月發(fā)布的報告，其產(chǎn)品利潤額保持了25%的增長率，接近8.37億英鎊。

還有一些品牌在廣告中運用品牌屏蔽戰(zhàn)略，以吸引特定觀眾的注意。聯(lián)合利華美發(fā)產(chǎn)品VO5 Extreme Style去年的廣告方案，采用的便是一則無品牌標(biāo)志的廣告片，但是它隨后還播放了一個帶有品牌標(biāo)志的廣告片。

聯(lián)合利華品牌經(jīng)理理查德·威地（Richard Whitty）說，這場品牌運動的重點在于一種創(chuàng)造性的互動，而不是展示炫目的品牌廣告。“這個廣告的重點是講故事，講述一個虛幻村莊的故事，以及突出虛幻村莊里一場才藝表演及其壯麗的場面。我們更多地將廣告片放在講故事上，而不是產(chǎn)品發(fā)布，以便人們以更快的速度分享視頻。”

產(chǎn)品目標(biāo)消費人群的年齡為16~24歲，因此側(cè)重于講故事能夠讓視頻實現(xiàn)病毒式傳播。“在視頻中不加上品牌標(biāo)志，可以增強產(chǎn)品的可信度。這關(guān)系到品牌資產(chǎn)建設(shè)，而不僅僅是促進(jìn)產(chǎn)品宣傳，不是‘播放這則廣告，我們能夠多賣多少產(chǎn)品’。”理查德說。

事實上，到今年6月，這則視頻在YouTube上的觀看次數(shù)達(dá)13萬次，而隨后帶有品牌標(biāo)志的廣告觀看次數(shù)為21.4萬次。這兩個廣告總共90秒的完整版本，今年年末將會在電影院里播放。

理查德說，這樣的推廣戰(zhàn)略能夠?qū)⑦@款美發(fā)產(chǎn)品和企業(yè)的其他產(chǎn)品區(qū)別開來—譬如新推出的護發(fā)產(chǎn)品Lynx和Brylcreem。他解釋說：“我們一直在密切關(guān)注，推出這樣的廣告后，產(chǎn)品銷售受到什么樣的影響。我們花了很長時間讓消費者區(qū)別開Lynx和VO5，現(xiàn)在可以很清楚地看到，如果說Lynx的用戶是入門級用戶的話，那么VO5的用戶則更自信、更有經(jīng)驗。我們將一直關(guān)注Lynx的發(fā)布對VO5的銷售帶來什么樣的影響，雖然我們認(rèn)為這兩種產(chǎn)品將吸引不同的兩個客戶群體。”

2012年，企業(yè)將繼續(xù)嘗試品牌屏蔽戰(zhàn)略，標(biāo)出知名品牌標(biāo)志的產(chǎn)品和營銷活動，似乎不再是唯一的取勝之道。

■文Lucy Handley

案例

特易購(Tesco)開展了一項調(diào)查，研究是否在產(chǎn)品上出現(xiàn)Tesco品牌字樣。在調(diào)研之前，有人認(rèn)為將一種新品類產(chǎn)品引進(jìn)市場，寧可不要在產(chǎn)品上出現(xiàn)Tesco品牌字樣，因為這種做法會讓消費者感到困惑；另一些人認(rèn)為，Tesco品牌字樣的出現(xiàn)能夠幫助消費者更好地了解產(chǎn)品，所以主張在產(chǎn)品上出現(xiàn)Tesco品牌字樣。為了解決雙方的爭議，我們開展市場調(diào)查，和消費者交流。

關(guān)于是否在產(chǎn)品上印上Tesco品牌字樣—譬如在我們的食物產(chǎn)品上，對這個問題我們進(jìn)行了多次討論?，F(xiàn)在人們可以看到一些民族品牌食品發(fā)展迅速，譬如波蘭食品、亞洲食品和清真食品。之后，我們一直在考慮Tesco品牌是否適用于這樣的產(chǎn)品，大家討論的結(jié)果是“可行”。

你可能會認(rèn)為，人們不希望在波蘭香腸上發(fā)現(xiàn)Tesco字樣，但事實上產(chǎn)品上的Tesco標(biāo)志能夠讓人相信，這是一種可靠的、高品質(zhì)的產(chǎn)品。

Tesco的合資品牌，大多數(shù)沒有出現(xiàn)Tesco字樣，這是基于另外的考慮。我們一直在尋找、開發(fā)一些獨特的產(chǎn)品，讓它們成為Tesco的獨家銷售產(chǎn)品，從而吸引人們光顧Tesco超市購物。我們希望一些自有品牌產(chǎn)品具有獨創(chuàng)性，而不是大眾化的產(chǎn)品，諸如番茄醬、玉米片或尿布等差異化不大的產(chǎn)品。

我們認(rèn)為，可以利用自己強大的客戶數(shù)據(jù)庫，整合全球供應(yīng)商資源，為人們提供較低價格的優(yōu)質(zhì)商品，因為有店面作為支撐，這種做法不需要投入過多的營銷費用。

我們會繼續(xù)進(jìn)行合資品牌投資，這是我們十分重視的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，同時注重開展全球化業(yè)務(wù)。

有些人認(rèn)為投資合資品牌，對知名品牌來說存在較大的風(fēng)險。事實上，這是對零售商業(yè)運營的誤解。我們的每一個合資品牌發(fā)展都能為企業(yè)的發(fā)展帶來推動力—既然能夠增強銷售力，那么就應(yīng)該繼續(xù)投資，否則可以舍棄。我們并不想以合資品牌的方式打天下，我們只是嘗試為客戶提供各種解決方案。

今年Tesco根據(jù)各個合資品牌的特點，制定了不同的營銷方案。與去年相比，今年的營銷更注重社交媒體等線上渠道，已經(jīng)選定了特定的品牌互動人群。譬如冰淇淋（合資品牌Chokablok），這是大家都喜歡的商品，大家可能愿意談?wù)撆c此相關(guān)的話題。而人們不太經(jīng)常談?wù)?女性 護理產(chǎn)品（合資品牌Halo），但他們對這類產(chǎn)品非常關(guān)注，因此我們認(rèn)為這類產(chǎn)品十分適合通過社交媒體傳播。

(Sidonie Kingsmil為Tesco品牌發(fā)展總監(jiān))

■文/Sidonie Kingsmil

蘇格蘭皇家銀行（RBS）旗下私人銀行Coutts（RBS Coutts），在去年將RBS從品牌商標(biāo)中去掉，讓自己的品牌更加簡潔：Coutts。2010年，羅里·塔普那（Rory Tapner）出任Coutts首席執(zhí)行官，伊恩·尤爾特（Ian Ewart）出任全球產(chǎn)品、服務(wù)、營銷部負(fù)責(zé)人，之后便實施了其品牌策略。

基于蘇格蘭皇家銀行近年來的負(fù)面新聞，和它掛鉤的私人銀行Coutts將承擔(dān)一定的風(fēng)險—之前蘇格蘭皇家銀行風(fēng)光無限，服務(wù)的對象包括英國女王。

按照尤爾特的說法，蘇格蘭皇家銀行和Coutts“私人銀行”的定位不太符合。在品牌商標(biāo)中去掉RBS能夠讓Coutts品牌傳達(dá)更清晰的信息，讓人們知道Coutts品牌的目標(biāo)業(yè)務(wù)人群定位。

“首先，蘇格蘭皇家銀行是世界上最大的銀行之一，它仍然有其獨特的吸引力，畢竟這是一家擁有16萬員工的銀行。”尤爾特說，“但是沒有人會將Mini稱之為寶馬Mini，雖然它是寶馬旗下的品牌。因此，為什么我們要將自己稱為蘇格蘭皇家銀行Coutts呢？這只會讓人們感到困惑。”

這種品牌屏蔽的邏輯依據(jù)，部分在于Coutts品牌想爭取東歐、中東以及亞洲地區(qū)的客戶，而在這些地區(qū)，Coutts品牌的名聲并不大。作為Coutts未來5年發(fā)展計劃的內(nèi)容之一，就是大力發(fā)展海外業(yè)務(wù)。

“這種做法是為了讓不同地區(qū)的客戶，能夠即刻了解Coutts品牌，讓更多的人有這樣一種想法—‘對，這樣一家私人銀行能夠幫助我更好地開展業(yè)務(wù)’。”尤爾特說。

在實施新的品牌戰(zhàn)略之后，Coutts在一些國家不再開展業(yè)務(wù)。之前它在各國的網(wǎng)點有172個，現(xiàn)在只有76個。Coutts只希望在那些能夠確保至少3%市場份額的市場上繼續(xù)開展業(yè)務(wù)。他說：“我們將一些業(yè)務(wù)出售給加拿大環(huán)境銀行，這是戰(zhàn)略內(nèi)容的一部分，目的不在于在世界各地都擁有客戶，而是要鎖定重點市場。我們將盡力確保在所處的市場上保持至少3%的市場份額，這樣就可以讓我們的服務(wù)有更強的競爭力，而不是市場遼闊卻勢單力薄。”

Coutts將在世界范圍內(nèi)采用新的品牌標(biāo)志。而Coutts營銷戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人薩拉·懷斯（Sarah Wyse）解釋說，新品牌強調(diào)了三個新的價值：聯(lián)系性、國際化和人性化。懷斯說：“我們不采用銀行業(yè)通常采用的關(guān)鍵詞，譬如專業(yè)、智慧和洞察力等等。之所以確定這樣三個新的價值，是希望全世界的消費者都能夠更好地理解Coutts品牌。”按照懷斯的說法，將RBS從商標(biāo)中去掉，以及強調(diào)品牌新的價值，反而能夠讓蘇格蘭皇家銀行與Coutts更緊密地聯(lián)系在一起。“現(xiàn)在分開成兩個品牌，我們要思考的就是作為獨立品牌必須開展哪些工作，同時也更清楚地看到兩個獨立品牌如何開展合作，反而更有助于兩個獨立品牌發(fā)展。”

(Ian Ewart為蘇格蘭皇家銀行旗下的私人銀行Coutts全球產(chǎn)品、服務(wù)、營銷負(fù)責(zé)人)

■文/Ian Ewart

觀點

品牌屏蔽戰(zhàn)略的風(fēng)險

一個品牌不僅僅是一個標(biāo)志，而品牌標(biāo)志產(chǎn)生的影響力并不是由企業(yè)決定的。這關(guān)系到產(chǎn)品體驗和品牌體驗。推出一個品牌商標(biāo)，向人們宣布你的到來，從而獲得自己的市場份額，并一步步建立自己的品牌聲譽。但是，當(dāng)品牌發(fā)展到一定程度，會出現(xiàn)這樣一種情況，即每個人都知道你，你不再是一個新鮮事物。

因此，品牌如何保持自己的吸引力，讓消費者產(chǎn)生擁有的欲望？就奢侈品品牌而言，如果有一款價值3萬英鎊的限量版手袋，而且明星凱特·莫斯（Kate Moss）就把它挎在自己的手臂上，那么要讓這款手袋熱銷，還需要在手袋上附加其他商標(biāo)嗎？不需要。“莫斯的手袋”已經(jīng)讓人們覺得，這是一款特別設(shè)計的手袋。但或許人們要過幾個月才知道，這種做法表明該品牌正在進(jìn)行品牌形象重塑。

一些奢侈品品牌已經(jīng)從小眾市場走出來，考慮如何走向大眾市場。譬如奔馳就推出了子品牌，其價格讓更多的人能夠負(fù)擔(dān)得起。如果這種做法能夠幫助奔馳銷售更多的低價汽車，那么自然好，但是或許對于奔馳以往的客戶而言，這種做法會讓他們思考：“奔馳有什么了不起—現(xiàn)在每個人都能開。”

因此，或許奔馳可以推出一款不帶品牌標(biāo)志的限量版汽車，但人們可以通過汽車造型、設(shè)計認(rèn)識到這就是奔馳汽車。一切盡在不言中。通過這種方式，你可以進(jìn)行品牌分割和品牌重建。

我認(rèn)為，這種做法的唯一風(fēng)險在于，推出新產(chǎn)品之后，品牌應(yīng)該開展什么工作才能確保自己的業(yè)務(wù)不會出現(xiàn)分裂現(xiàn)象。你必須確保在大眾市場上不會出現(xiàn)品牌分裂現(xiàn)象。否則，稍不謹(jǐn)慎，就會危及品牌發(fā)展。

當(dāng)然，品牌屏蔽戰(zhàn)略也會有運用不當(dāng)或者太過出風(fēng)頭的風(fēng)險。譬如，今年5月，索尼電影公司在美國推出了自己不帶品牌標(biāo)志的《龍紋身的女孩》電影DVD。這么做是為了讓DVD看起來就像是家庭制作的一樣，只是在那張普通的索尼光盤上用記號筆標(biāo)注電影名。然而，這樣的做法卻給索尼電影公司帶來麻煩，因為它讓消費者感到困惑，他們認(rèn)為這種光盤是造假光盤，希望把光盤退還給網(wǎng)店。

美國電影租賃網(wǎng)站Redbox.com也面臨類似的問題，它被迫在自己租賃出去的光盤上做出標(biāo)注：“該電影光盤上的手寫字體是合法的，這樣的做法是為了讓它看起來更像是家庭制作的光盤。”

這樣的品牌屏蔽手法讓人們感到困惑，因為這樣的產(chǎn)品包裝與企業(yè)嫻熟的營銷手法以及產(chǎn)品設(shè)計理念不吻合，不太符合這些品牌產(chǎn)品的特性。

還有一些企業(yè)通過制作不帶品牌標(biāo)志的電影設(shè)法讓品牌屏蔽戰(zhàn)略奏效。譬如喜劇電影《波拉特》（Borat），這部電影用諷刺癲狂的手法，展現(xiàn)了由薩莎·拜倫·科恩 （Sacha Baron Cohen）飾演的哈薩克主播波拉特到美國經(jīng)歷的一場“文化之旅”—波拉特在哈薩克國內(nèi)是排名第六的主持人，擅長用粗俗搞笑的橋段吸引觀眾眼球。而在《波拉特》電影光盤上，制作方用記號筆很潦草地寫上Borat。這種做法果然奏效，因為這種做法不論是與波拉特本人還是與這部電影的風(fēng)格都是一致的。