根據(jù)邁克爾·波特的理論,企業(yè)可以通過兩種方式獲取競爭優(yōu)勢,一種是低成本戰(zhàn)略,一種是經(jīng)營歧異性。而華邑品牌,就極好地詮釋了洲際酒店集團的經(jīng)營歧異性戰(zhàn)略。
洲際酒店集團通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),即使洲際與皇冠假日兩個五星級酒店品牌,中國消費者的入住率都達到了75%,而在其中高端品牌假日酒店中這個比例更是高達90%。全球金融危機爆發(fā)后,中國境內(nèi)的國際旅客人次開始下降,但是中國國內(nèi)旅客的入住率卻處于上升勢頭。
因此,在中國市場上,如今的 酒店管理 者都清楚,自己的酒店能否盈利主要取決于中國消費者是否滿意,而不再是來自境外的消費者。而已經(jīng)進入中國市場28年的洲際酒店集團,對中國市場的巨大變化更是有著深刻的感受。為了深入了解中國消費者對酒店品牌的偏好,洲際酒店集團在過去的3年中訪問了近千個中國消費者。調(diào)查結(jié)果顯示,他們?nèi)匀黄珢畚鞣骄频昶放?。他們認為,本地酒店品牌盡管具有中國特色,但是無法保證酒店品質(zhì)的一致性,尤其是品牌運作和管理模式創(chuàng)新尚未建立真正意義上的“國際酒店管理品牌”。更為重要的是,雖說他們偏愛西方酒店品牌,但他們并不喜歡以西方人的眼光設計出來的酒店。
由此可見,品牌對于中國消費者的重要性正在凸現(xiàn)。如今,越來越富裕的中國消費者尤其是商界人士,在追求高品質(zhì)生活體驗的同時,更希望弘揚中國傳統(tǒng)文化。當消費需求對應出市場空白時,洲際酒店集團看到了實施經(jīng)營歧異性戰(zhàn)略的機會。
事實上,國際酒店集團都是通過多品牌戰(zhàn)略,占領不同層次的市場,使客源擴大。它們對于利潤增長點的追求,體現(xiàn)在針對不同區(qū)位的不同需求推出新的品牌,重新定義自己的核心業(yè)務。但是,迄今為止,西方高端酒店品牌雖然在不同區(qū)位應對需求變化對品牌及產(chǎn)品有所創(chuàng)新,但并沒有深入挖掘本土文化,進而推出全新的本土酒店品牌,基本上是統(tǒng)一的標準配置。以在差異化之路上走得比較遠的雅高酒店集團為例,它并沒有針對中國市場量身定制一個新的品牌,而是將自己旗下的美爵重新定位,使之中西合璧,絕非“純中式酒店”。
因此,洲際酒店集團推出華邑,目標就是建立“純中式酒店”品牌,在競爭激烈的中國高端酒店市場進行戰(zhàn)略布局。
洲際酒店集團大中華區(qū)首席執(zhí)行官柏思遠說:“洲際酒店集團為中國消費者打造的華邑酒店及度假村品牌,既可以滿足中國消費者對高端酒店及中國文化傳承的需求,也體現(xiàn)了洲際酒店集團對中國市場的長期承諾。在中國酒店業(yè)快速發(fā)展的機遇中,華邑應運而生。”
為此,洲際酒店集團深入研究中國文化,從中國歷史、文化、風俗民情的角度,定位華邑酒店和度假村,把“以禮當先”以及“禮”、“尊”、“和”、“達”等中國文化元素融入華邑品牌的價值鏈中。
據(jù)悉,華邑酒店和度假村的管理人員絕大部分是中國人。由于中國人好面子,希望自己的社會身份受到認可,所以華邑在迎賓和服務環(huán)節(jié)做得更為細致,根據(jù)中國賓客的社交習慣配備商務硬件設施,讓賓客享受自然舒暢的商務環(huán)境。而針對中國人獨特的飲食習慣,華邑將開設中式餐廳,以滿足挑剔的中國客人。同時,華邑將以茶室取代西式酒店中社交功能最強的酒吧。而客人登記入住時,可以在品茶的過程中由酒店前臺完成登記手續(xù)。此外,華邑還將推出關系經(jīng)理式服務,督促員工了解消費者的社交和餐飲喜好,提供個性化、人性化服務。
業(yè)內(nèi)人士認為,華邑品牌的文化主題本土化程度越高,就越具有中華民族特色和時代性,其品牌內(nèi)涵就越難以復制。
而華邑瞄準的是中國二、三線城市,這些城市缺少高端酒店資源,國際酒店品牌競爭的激烈程度不高。與此同時,當?shù)卣拖M者更愿意接受“中式”禮儀和待客之道。
目前,洲際酒店集團已就華邑品牌簽訂了20份合作意向書,預計2013年年底第一家華邑酒店開業(yè)。未來20年內(nèi),華邑將在中國100座城市落地生根。
與以往高端國際酒店品牌先國際后中國的成長路徑截然相反,華邑品牌誕生于中國,未來將推向海外市場,滿足中國游客在海外的需求。據(jù)預測,在未來10至15年,中國出境游人次將從1000萬增長到1億。到2015年,中國富裕家庭數(shù)量將從2008年的160萬戶增長到440萬戶。中國出境旅游的需求越來越旺盛,華邑希望未來中國游客到了異國他鄉(xiāng),華邑仍是他們的第一選擇。
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