2012,傳說中的世界末日,百度應(yīng)景的推出了“百度2012拯救地球號登船卡”。世界末日也可以拿來用作品牌宣傳,不得不佩服百度的創(chuàng)意。這也預(yù)示著2012,對于中國的品牌來說,將是一個非常精彩,也是非常跌宕起伏的一年。
2012世界經(jīng)濟形式低迷,中國經(jīng)濟增速漸緩,品牌競爭環(huán)境嚴(yán)苛。“只有潮水退后,才知道誰在裸泳”,這是經(jīng)濟學(xué)界的觀點,對于品牌來說其實也是一樣的,只有在經(jīng)濟低迷時,才知道哪個品牌能夠堅挺。
品牌盤點,當(dāng)然是盤點品牌的核心資產(chǎn)知名度、美譽度和忠誠度。每一個企業(yè)都希望自己是客戶首先想到,并能持續(xù)的形成購買習(xí)慣的品牌。最近,一個長得并不帥的韓國老男人憑一首有點搞笑的《江南style》MV輕松點擊超過4億,讓全世界都在學(xué)鳥叔的騎馬舞,他告訴我們,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,品牌信息再也不是單向流動的,而是雙向互動的,信息兩端隨時都可以交流,而交流結(jié)果也可以得到一個隨時的體現(xiàn),這就是品牌互動。
盤點品牌2012,我們也要從品牌知名度、美譽度忠誠度和互動度的四個維度進(jìn)行。不管是過得好的,還是過得差的,不管是創(chuàng)造奇跡的,還是跌下神壇的,這些品牌都值得我們學(xué)習(xí)和思考。
品牌知名度
2012年5月9日中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會裁決鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo),“王老吉”商標(biāo)歸廣藥集團(tuán)所有。自此,一手把“王老吉”商標(biāo)帶進(jìn)千億俱樂部的加多寶再也不能使用“王老吉”這個商標(biāo)。
9月,《 銷售 與市場》雜志社委托 北京 零點調(diào)查結(jié)果顯示:更名后的加多寶涼茶,不僅品牌認(rèn)知度遙遙領(lǐng)先,而且終端銷售未受任何影響,仍然是終端銷售最好的涼茶品牌產(chǎn)品。喝過涼茶的消費者中,70.4%的人已經(jīng)知道了“原紅罐王老吉涼茶已更名為加多寶涼茶”這件事。而終端對此事的知曉率更高,達(dá)到90.4%。99.6%的被訪者聽說過加多寶就涼茶品牌的知曉率而言,99.6%的被訪者知道加多寶涼茶,明顯高于廣藥王老吉的71.2%。同時據(jù)媒體報道,加多寶上半年同比銷量增長超過50%,在廣東、浙江等涼茶重點銷售區(qū),同比增長甚至超過了70%,這也創(chuàng)造了加多寶涼茶銷售的階段性新高峰。
我們來看加多寶是怎么做到這個看起來不可能的任務(wù)的。
全面的品牌傳播計劃。加多寶在年初就已經(jīng)做好了失去商標(biāo)的準(zhǔn)備,在這個計劃中,加多寶提高了品牌推廣的費用預(yù)算,加大了加多寶的品牌推廣力度。并在今年的二、三月份,啟動了產(chǎn)品換裝行動,只不過那時候的紅罐涼茶,一邊印著“加多寶”的字樣,一邊依舊留有“王老吉”的標(biāo)志。讓加多寶能夠更好的繼承王老吉千億的品牌資產(chǎn)。同時因為今年是奧運年,借奧運東風(fēng),從4月起,加多寶在全國十大城市進(jìn)行了為期兩個多月“紅動奧運暢飲加多寶”紅動大旗的傳遞,不僅提高了品牌的知名度,同時也為加多寶的品牌形象添上了一筆重色。
品牌定位延續(xù)。加多寶很好的繼承“王老吉”品牌定位,加多寶廣告語還是“怕上火喝正宗涼茶”能夠更好的讓消費者把加多寶和王老吉給嫁接在一起,同時做品牌傳播時,“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶,還是原來的配方,還是熟悉的味道”,讓消費者更清晰的知道加多寶和王老吉已經(jīng)不是同一個品牌,而加多寶才是原來大家經(jīng)常喝的王老吉涼茶。
用訴訟進(jìn)行免費品牌宣傳。加多寶在訴訟過程中根據(jù)訴訟的進(jìn)展充分利用媒體的免費宣傳。5月17日,加多寶向法院提請上訴,申請撤銷仲裁決定,被法院受理。28日,加多寶召開發(fā)布會,宣布新包裝產(chǎn)品 上市 。5月30日、6月2日,加多寶兩次向媒體發(fā)聲明函,稱其擁有紅罐包裝的專利權(quán),并表示考慮對廣藥侵權(quán)提出發(fā)訴訟。7月13日,北京市一中院做出終審判決,廣藥商標(biāo)保衛(wèi)戰(zhàn)成功。加多寶隨即拿出一份自稱“從未公布過的《商標(biāo)許可協(xié)議》”。8月13日加多寶再向廣藥發(fā)出“戰(zhàn)書”,加多寶在其官網(wǎng)上稱,其與廣藥簽訂的第三份《商標(biāo)許可協(xié)議》獲方圓公證處公證,證明協(xié)議真實并指廣藥誣陷其造假。廣藥則重申懷疑其協(xié)議涉嫌偽造,并表示將積極參與仲裁。在這個過程中我們看到加多寶不斷在利用媒體的新聞資源對品牌進(jìn)行持續(xù)的宣傳,從加多寶的種種行為來看,不能不讓人感概他們對于媒體資源的應(yīng)用到了爐火純青的地步。
品牌傳播借力。不得不說一下今年極為火熱的一個電視節(jié)目—“中國好聲音”,“中國好聲音”自開播以來,收視率不斷攀升,首期1.5,第二期的收視率已經(jīng)達(dá)到2.8,直到總決賽收視率的7.0,讓同類節(jié)目望塵莫及。“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……”這一串機關(guān)槍速度的廣告詞也由此響徹大江南北。極高的收視率讓加多寶品牌不斷的出現(xiàn)在消費者面前。而加多寶利也用其終端推廣能力和各種資源的整合能力,實現(xiàn)了電視+微博+網(wǎng)絡(luò)推廣+終端推廣。事實上,這是一個雙方互相詮釋、互為背書的過程,正當(dāng)5、6月份“好聲音”進(jìn)入準(zhǔn)備階段之際,也正是加多寶關(guān)注度極高的時候,這本身就為“好聲音”帶來了話題與期待,此外,中國好聲音的正宗概念與加多寶正宗涼茶屬性相輔相成,快速搶占了大眾心智。
加多寶的啟示。半年內(nèi),新品牌完美嫁接一個價值過千億的品牌,這看起來是一個不可能完成的任務(wù),但是,加多寶卻做到了。這肯定算是一個品牌知名度的經(jīng)典案例,在加多寶的成功中,我們可以看出,這并非是偶然的。他的成功首先是來自超前的計劃性,在年初的時候就已經(jīng)做好了最壞的打算,通過產(chǎn)品更換包裝進(jìn)行讓消費者進(jìn)行適應(yīng),提高了市場費用及制訂了與其市場行為相適應(yīng)的推廣方案;其次,加多寶有強大的 品牌管理 能力,加多寶是本身就是非常擅長品牌運作的,他有很強大的品牌管理系統(tǒng),從品牌戰(zhàn)略、品牌定位、品牌計劃到品牌傳播,都有相當(dāng)成熟的運作經(jīng)驗,能把免費和收費的品牌傳播資源利用得淋漓盡致;第三,加多寶有一個弱小的對手,廣藥集團(tuán)對消費品的品牌運作是非常缺乏經(jīng)驗的,他們根本沒有做好打這場仗的準(zhǔn)備、各種資源不足、準(zhǔn)備相當(dāng)不充分,基本上是完全被動的應(yīng)對,所以,加多寶完成這個不可能完成的任務(wù)也就是沒有什么懸念了。
品牌美譽度
品牌美譽度,也就是一個品牌的口碑,對于一個品牌來說,品牌的美譽度可比知名度要重要多了。在中國,蒙牛乳業(yè)曾經(jīng)是一個神話,在短的時間內(nèi)擠身為國內(nèi)兩大乳品巨頭之一。“每一天,為明天”的廣告語深入人心,曾經(jīng)的蒙牛,品牌口碑非常好。
2012年以前,因三聚氫胺、黃曲霉素M1、不正當(dāng)打擊競爭對手等事件,蒙牛品牌的口碑已經(jīng)大受影響,對于蒙牛的高層及品牌管理部門來說,如何在2012年度弱化之前產(chǎn)品質(zhì)量問題的影響,同時增強消費者對于蒙牛品牌的信心,是這一年的主要工作內(nèi)容。