2012，傳說中的世界末日，百度應(yīng)景的推出了“百度2012拯救地球號登船卡”。世界末日也可以拿來用作品牌宣傳，不得不佩服百度的創(chuàng)意。這也預(yù)示著2012，對于中國的品牌來說，將是一個非常精彩，也是非常跌宕起伏的一年。

    2012世界經(jīng)濟形式低迷，中國經(jīng)濟增速漸緩，品牌競爭環(huán)境嚴(yán)苛。“只有潮水退后，才知道誰在裸泳”，這是經(jīng)濟學(xué)界的觀點，對于品牌來說其實也是一樣的，只有在經(jīng)濟低迷時，才知道哪個品牌能夠堅挺。

    品牌盤點，當(dāng)然是盤點品牌的核心資產(chǎn)知名度、美譽度和忠誠度。每一個企業(yè)都希望自己是客戶首先想到，并能持續(xù)的形成購買習(xí)慣的品牌。最近，一個長得并不帥的韓國老男人憑一首有點搞笑的《江南style》MV輕松點擊超過4億，讓全世界都在學(xué)鳥叔的騎馬舞，他告訴我們，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌信息再也不是單向流動的，而是雙向互動的，信息兩端隨時都可以交流，而交流結(jié)果也可以得到一個隨時的體現(xiàn)，這就是品牌互動。

    盤點品牌2012，我們也要從品牌知名度、美譽度忠誠度和互動度的四個維度進(jìn)行。不管是過得好的，還是過得差的，不管是創(chuàng)造奇跡的，還是跌下神壇的，這些品牌都值得我們學(xué)習(xí)和思考。

    品牌知名度

    2012年5月9日中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會裁決鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)，“王老吉”商標(biāo)歸廣藥集團(tuán)所有。自此，一手把“王老吉”商標(biāo)帶進(jìn)千億俱樂部的加多寶再也不能使用“王老吉”這個商標(biāo)。

    9月，《 銷售 與市場》雜志社委托 北京 零點調(diào)查結(jié)果顯示：更名后的加多寶涼茶，不僅品牌認(rèn)知度遙遙領(lǐng)先，而且終端銷售未受任何影響，仍然是終端銷售最好的涼茶品牌產(chǎn)品。喝過涼茶的消費者中，70.4%的人已經(jīng)知道了“原紅罐王老吉涼茶已更名為加多寶涼茶”這件事。而終端對此事的知曉率更高，達(dá)到90.4%。99.6%的被訪者聽說過加多寶就涼茶品牌的知曉率而言，99.6%的被訪者知道加多寶涼茶，明顯高于廣藥王老吉的71.2%。同時據(jù)媒體報道，加多寶上半年同比銷量增長超過50%，在廣東、浙江等涼茶重點銷售區(qū)，同比增長甚至超過了70%，這也創(chuàng)造了加多寶涼茶銷售的階段性新高峰。

    我們來看加多寶是怎么做到這個看起來不可能的任務(wù)的。

    全面的品牌傳播計劃。加多寶在年初就已經(jīng)做好了失去商標(biāo)的準(zhǔn)備，在這個計劃中，加多寶提高了品牌推廣的費用預(yù)算，加大了加多寶的品牌推廣力度。并在今年的二、三月份，啟動了產(chǎn)品換裝行動，只不過那時候的紅罐涼茶，一邊印著“加多寶”的字樣，一邊依舊留有“王老吉”的標(biāo)志。讓加多寶能夠更好的繼承王老吉千億的品牌資產(chǎn)。同時因為今年是奧運年，借奧運東風(fēng)，從4月起，加多寶在全國十大城市進(jìn)行了為期兩個多月“紅動奧運暢飲加多寶”紅動大旗的傳遞，不僅提高了品牌的知名度，同時也為加多寶的品牌形象添上了一筆重色。

    品牌定位延續(xù)。加多寶很好的繼承“王老吉”品牌定位，加多寶廣告語還是“怕上火喝正宗涼茶”能夠更好的讓消費者把加多寶和王老吉給嫁接在一起，同時做品牌傳播時，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道”，讓消費者更清晰的知道加多寶和王老吉已經(jīng)不是同一個品牌，而加多寶才是原來大家經(jīng)常喝的王老吉涼茶。

    用訴訟進(jìn)行免費品牌宣傳。加多寶在訴訟過程中根據(jù)訴訟的進(jìn)展充分利用媒體的免費宣傳。5月17日，加多寶向法院提請上訴，申請撤銷仲裁決定，被法院受理。28日，加多寶召開發(fā)布會，宣布新包裝產(chǎn)品 上市 。5月30日、6月2日，加多寶兩次向媒體發(fā)聲明函，稱其擁有紅罐包裝的專利權(quán)，并表示考慮對廣藥侵權(quán)提出發(fā)訴訟。7月13日，北京市一中院做出終審判決，廣藥商標(biāo)保衛(wèi)戰(zhàn)成功。加多寶隨即拿出一份自稱“從未公布過的《商標(biāo)許可協(xié)議》”。8月13日加多寶再向廣藥發(fā)出“戰(zhàn)書”，加多寶在其官網(wǎng)上稱，其與廣藥簽訂的第三份《商標(biāo)許可協(xié)議》獲方圓公證處公證，證明協(xié)議真實并指廣藥誣陷其造假。廣藥則重申懷疑其協(xié)議涉嫌偽造，并表示將積極參與仲裁。在這個過程中我們看到加多寶不斷在利用媒體的新聞資源對品牌進(jìn)行持續(xù)的宣傳，從加多寶的種種行為來看，不能不讓人感概他們對于媒體資源的應(yīng)用到了爐火純青的地步。

    品牌傳播借力。不得不說一下今年極為火熱的一個電視節(jié)目—“中國好聲音”，“中國好聲音”自開播以來，收視率不斷攀升，首期1.5，第二期的收視率已經(jīng)達(dá)到2.8，直到總決賽收視率的7.0，讓同類節(jié)目望塵莫及。“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……”這一串機關(guān)槍速度的廣告詞也由此響徹大江南北。極高的收視率讓加多寶品牌不斷的出現(xiàn)在消費者面前。而加多寶利也用其終端推廣能力和各種資源的整合能力，實現(xiàn)了電視+微博+網(wǎng)絡(luò)推廣+終端推廣。事實上，這是一個雙方互相詮釋、互為背書的過程，正當(dāng)5、6月份“好聲音”進(jìn)入準(zhǔn)備階段之際，也正是加多寶關(guān)注度極高的時候，這本身就為“好聲音”帶來了話題與期待，此外，中國好聲音的正宗概念與加多寶正宗涼茶屬性相輔相成，快速搶占了大眾心智。

    加多寶的啟示。半年內(nèi)，新品牌完美嫁接一個價值過千億的品牌，這看起來是一個不可能完成的任務(wù)，但是，加多寶卻做到了。這肯定算是一個品牌知名度的經(jīng)典案例，在加多寶的成功中，我們可以看出，這并非是偶然的。他的成功首先是來自超前的計劃性，在年初的時候就已經(jīng)做好了最壞的打算，通過產(chǎn)品更換包裝進(jìn)行讓消費者進(jìn)行適應(yīng)，提高了市場費用及制訂了與其市場行為相適應(yīng)的推廣方案；其次，加多寶有強大的 品牌管理 能力，加多寶是本身就是非常擅長品牌運作的，他有很強大的品牌管理系統(tǒng)，從品牌戰(zhàn)略、品牌定位、品牌計劃到品牌傳播，都有相當(dāng)成熟的運作經(jīng)驗，能把免費和收費的品牌傳播資源利用得淋漓盡致；第三，加多寶有一個弱小的對手，廣藥集團(tuán)對消費品的品牌運作是非常缺乏經(jīng)驗的，他們根本沒有做好打這場仗的準(zhǔn)備、各種資源不足、準(zhǔn)備相當(dāng)不充分，基本上是完全被動的應(yīng)對，所以，加多寶完成這個不可能完成的任務(wù)也就是沒有什么懸念了。

    品牌美譽度

    品牌美譽度，也就是一個品牌的口碑，對于一個品牌來說，品牌的美譽度可比知名度要重要多了。在中國，蒙牛乳業(yè)曾經(jīng)是一個神話，在短的時間內(nèi)擠身為國內(nèi)兩大乳品巨頭之一。“每一天，為明天”的廣告語深入人心，曾經(jīng)的蒙牛，品牌口碑非常好。

    2012年以前，因三聚氫胺、黃曲霉素M1、不正當(dāng)打擊競爭對手等事件，蒙牛品牌的口碑已經(jīng)大受影響，對于蒙牛的高層及品牌管理部門來說，如何在2012年度弱化之前產(chǎn)品質(zhì)量問題的影響，同時增強消費者對于蒙牛品牌的信心，是這一年的主要工作內(nèi)容。